明星代言幕后别有洞天：广告主看重流量，粉丝转化是难题

　　被称为“金主爸爸”的品牌方虽然出手阔绰，但并非人傻钱多，他们更看重明星的话题、流量和粉丝能为品牌带来的实际商业价值，如果明星代言期间出现丑闻，品牌方也会直接翻脸，甚至要求索赔。

　　作者：苏苏

　　来源： vlinkage

　　已获授权

　　形形色色的娱乐营销，为明星罩上了人气光环，但对于理性的吃瓜群众来说，只有作品和品牌代言，才是他们衡量明星人气的二大硬指标。其中，影视作品与艺人人气、商业价值之间的关联从来不乏探讨，但品牌代言与艺人之间的关系却鲜少被梳理。

　　本文将用数据告诉你：一线电影大咖与“电视剧熟脸”谁更受品牌商待见？流量明星是否具有更高的营销价值？以及什么类型的商品最爱请明星代言？

　　广告主看重流量，刘涛凭国民认知度逆袭

　　对于明星们来说，品牌代言是检验人气和商业价值的有效成绩单，因为在娱乐行业，有限的品牌代言资源呈金字塔式分布在最具人气的一线艺人阵列，艺人代言商品数量越多，类型越高端，人气和商业价值就越高。

　　在通往人气金字塔的途中，大多数艺人通过出演影视剧和综艺节目，也有一些明星依靠线上线下活动带动话题和粉丝，来迅速积累人气。

　　先来看看明星代言品牌的数量，以下为代言商品数量排名前十的艺人：

　　（截止日期：2017年8月15日）

　　从整体来看，这些艺人大多都是高流量明星，看来在品牌方的眼里，流量明星的话题体质和粉丝数量具有强大的吸引力。然而，在榜单里也有不一样的风景，比如位居榜首的刘涛，近年来凭借多部有影响力的作品和综艺节目频频在荧屏出现，颇具亲和力的她以国民级的“脸熟”度打败了流量明星们，拿到数量最多的代言。

　　有趣的是，近两年鲜少有作品面市的胡歌，凭借着《伪装者》和《琅琊榜》的余热，以及几乎无差评的公众形象，占据榜单第五名。看来，在品牌方眼里，超强的国民认知度和强大的个人魅力也是他们选取代言人的重要考虑元素。

　　实际上，明星与品牌是双向选择，品牌方会在一线艺人里挑选适合品牌气质的明星，而一线明星在接演商品代言之前，也会考虑品牌格调是否与自身的荧屏形象相符，所以代言商品的数量并不是衡量明星商业价值的唯一指标，代言品牌的格调和类型也与明星商业价值息息相关，这两方面的对比在刘涛和胡歌代言的商品上表现最明显：

　　刘涛代言的商品类型最多，其中，生活用品占很大比例，护肤品、食品、饮料、厨卫产品、家具等几乎全部覆盖。综合刘涛近几年的表现来看，她出演的作品以电视剧为主，数量和类型很丰富，造就了其超强的国民认知度，也让她成为生活用品类品牌的宠儿，《欢乐颂》之后，刘涛在剧中造型时尚，这部剧之后，刘涛拿到了保时捷、ECCO鞋等相对高端的产品，但高端代言还是相对较少。

　　胡歌自《琅琊榜》和《伪装者》之后，并未接拍新作品，也鲜少出席商业活动，较少的曝光度也让其和大众保持了一定的距离和美感。在接代言方面胡歌也颇为谨慎，以互联网、奢侈品、数码产品等相对高端的品牌为主，这些品牌的形象和气质与胡歌的个人形象高度吻合。

　　（截止日期：2017年8月15日）

　　艺人和品牌互相借力，粉丝转化是核心

　　品牌方请明星代言，说到底还是借力明星的影响力，提升品牌形象和销量。我们监测了艺人品牌营销价值之后发现，近期对代言品牌综合影响力提升最大的品牌营销案例如下：

　　这些营销案例涉的艺人几乎全是坐拥千万以上粉丝，且自带话题的流量明星，而品牌方面也以零食饮料等快消品为主，手机品牌数量不多但热度很高，承包了热度前三。

　　排名第一的吴亦凡用Freestyle在网络引发热议，人气再次大涨之际，成为小米手机代言人，2千多万年轻女性粉丝迅速带升了品牌热度；陈伟霆和李易峰两位人气明星的粉丝属性与OPPO手机的用户高度重合，流量的互相借力，也让双方同时获益，显示出极高的品牌匹配度和营销价值。

　　对于品牌方来说，虽然中老年人的经济实力和购买能力最强，但这部分人群购物偏理性，对品牌也已经建立起相对较牢固的认知，受广告影响发生迁移的可能性更小，而年轻人则不同，虽然经济实力不及中老年人，但消费观念更开放和随性，仅仅冲着自己喜爱的明星，也能引发他们的消费冲动，尤其是零食和饮料等快消品，还有年轻人更新换代较快的手机。

　　这也是品牌方在营销时主打年轻人的最主要原因，而坐拥大批年轻粉丝的流量明星们，自然成为品牌方的首选，即便一掷千金，也要请到最受年轻人追捧的顶级流量明星代言。说白了，品牌方是冲着明星的年轻粉丝而来，希望这些粉丝能转化为品牌的重视用户，商品与目标用户属性契合，粉丝的转化效果也就非常明显。

　　女性用户成品牌方“明星攻坚战”的核心阵地

　　并非所有类型的品牌都偏爱请明星代言，从明星代言与品牌之间的关联来看，以下类别的产品邀请明星代言最多：

　　从产品覆盖用户的年龄分布来看，除了家具类产品以外，剩下的9大类别都主打年轻人。从性别分布来看，护肤品、服饰和化妆品具有鲜明的女性特征，而零食、牛奶、饮料等快消品和手机方面，女性用户所占比重也很大，尤其是护肤品，以绝对的数量优势排名第一，看来女性用户是品牌方想用明星撬动的核心用户群体，而互联网产品、游戏等领域则男性用户较多。

　　为了抵达女性用户，品牌方的营销策略也在随之进化。早几年，护肤品和化妆品几乎被当红女明星承包，如今已经有不少品牌方找来男明星代言，比如杨洋代言娇兰口红、陈伟霆代言美宝莲化妆品和自然堂护肤品、吴亦凡代言欧莱雅、TFboys代言的自然堂护肤品等。

　　为了更有效发挥明星代言的商业价值，品牌方还常常以冠名或植入的方式参与进代言明星的影视作品或综艺节目里，比如王俊凯参加《高能少年团》节目时，其代言的自然堂面膜就有植入。

　　在品牌与明星的联合营销里，只有双方气质和属性一致，才能取得最佳的营销效果。而且，被称为“金主爸爸”的品牌方虽然出手阔绰，但并非人傻钱多，他们更看重明星的话题、流量和粉丝能为品牌带来的实际商业价值，如果明星代言期间出现丑闻，品牌方也会直接翻脸，甚至要求索赔。商业价值的共赢，才是明星代言品牌的基础。

　　延伸关注

　　广告协会将出广告代言行业标准

　　据中国新闻社消息，旨在完善广告代言人行业服务引导、发挥行业整体效能的中国广告协会广告代言人委员17日在北京正式成立。

　　中国广告协会会长张国华在成立大会上说，广告代言人作为广告活动主体的重要组成部分，在广告创意、品牌塑造、营销效果、知名度提升等商业行为中发挥着突出的作用，对于社会精神文明建设发挥了积极的作用。

　　他同时指出，目前中国广告代言人行业存在虚假代言、盲目代言、代言费虚高、被代言和公益代言不足五大问题。

　　张国华说，一些具有一定知名度和社会影响力的“名人”，对其代言产品并未有亲身体验和使用，甚至明知产品存在问题依然进行代言，夸大、夸张宣传，误导消费者。从近几年曝光的伪劣产品看，虚假广告代言时有发生。

　　一些企业盲目选择、借助部分明星或者专家名人来代言，在代言人选择过程中，没经过科学、理性的分析；而少数广告代言人一味追求经济利益，在粉丝文化经济的推动下，部分名人、尤其娱乐界明星的代言费虚高不下，动辄数百万元人民币甚至过千万元。对于那些价格过于虚高、甚至恶意哄抬、炒作提升价格的行为，需要予以抵制和规范。

　　近年来，国家工商总局等主管部门大力支持、推进公益广告事业的发展，但目前广告代言人参与公益代言活动尚不普遍，公益代言的力度亟待加强。

　　张国华称，基于此，中国广告协会决定成立广告代言人委员会，为广告代言行业提供系统完善的服务和引导，将广告代言行业内的优势资源组织起来，在倡导行业自律的同时，发挥行业整体的效能。

　　他希望广告代言人注重自身言行对于社会价值观的影响，在法律意识等方面提升自身的认知水平。

　　据介绍，作为广告代言行业的服务平台，广告代言人委员会将规范广告代言行为，发挥“导向”作用；用法律保障维护广告代言的正当权益；提倡、鼓励广告代言人积极投身社会公益项目。