卫视开发大剧营销模式，在剧场和硬广之外寻找新的增长点

　　传媒内参导读：各大卫视在大剧方面的竞争，不仅是购剧和剧排的竞争，也是资源整合、新媒体思维和创新形式的竞争。谁先做出有吸引力的产品，谁将取得优势。

　　来源：卫视资源速递（ID：ws-zy-sd）

　　作者/七童

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　　原标题：从五大卫视大剧营销新趋势看未来投放新风口

　　回顾2017上半年的电视屏幕，相对综艺项目的新爆品缺乏，电视剧可谓爆款迭出。《人民的名义》29省网和35城市网收视均告破3，开创近年收视新纪录；《三生三世十里桃花》《欢乐颂2》《白鹿原》《军师联盟》等风格迥异的大剧，皆都口碑收视双丰收，受到观众和广告主的极力追捧。

　　面对大剧的红利，排行前列的卫视均都开发出相应的大剧营销合作模式，在剧场和硬广之外寻找新的增长点。

　　与剧场赞助合作不同，大剧营销与大剧强关联，可以更好的与内容做结合。之前主流的大剧营销资源主要包括三个组成部分：

1. 搭载宣传，如宣传片和双微等；

2. 硬广、标版和角标等硬性权益；

3. 合作授权。

　　近两年来网络创新广告形式，诸如创意中插等蓬勃发展，2016年底各大卫视平台也在周播剧场尝试开拓原生广告，加入到大剧营销的资源当中。如东方卫视的《醉玲珑》和浙江卫视的《秦时丽人明月心》（原名《丽姬传》）等。但由于卫视播放的一次性和版权的模糊，这种形式的售卖还存在一些风险，广告主买单的比率相对较低，新形式还有一段路要走。

　　下面就今年五大主流卫视的大剧营销情况做详细盘点。

湖南卫视

　　作为剧场的领头羊，湖南卫视2017好戏连台，不断刷新收视纪录，年度重磅的《楚乔传》开启了大剧营销，合作的“首席特级伙伴“客户，也是“青春进行时”剧场的冠名身份客户——金立。

　　两者合作的整个资源设定除了原有的搭载宣传、硬广和授权外，还创新的加入了衍生节目合作和摇一摇平台“边看边买“的互动模式，加强了衍生开发和与观众的互动，满足了广告主宣传、互动和动销的三重需求。与此同时，《楚乔传》也开设了原生广告入口。

　　下半年湖南卫视针对《猎场》也给出了大剧营销案，内容愈加丰富，形式更加灵活，价格更加亲民，颇有广告自助餐，让广告主DIY的意思。《猎场》在大剧资源中创新的加入了互动和社会化营销。针对原生广告则进行了打包售卖，将白天和晚间的资源打通，意图突破单一原生广告的单薄感。

浙江卫视

　　作为一个综艺强台，浙江卫视的大剧表现可圈可点，2017开年后的大剧浪潮一浪还比一浪高。从《北上广依然相信爱情》到《三生三世十里桃花》，再到《欢乐颂2》，大剧带动的高潮此起彼伏，平台的大剧营销也是接踵而至。

　　以上大剧营销的火爆，主要是由于平台的高收视和低价原则形成的“反差萌”。大剧的资源保持“老三样”的原则，但价格低至一千万上下，按照成本核算，投放性价比甚至高于很多视频平台。

　　下半年，浙江卫视尝试推出了周播剧场大剧营销资源——《秦时丽人明月心》（原名《丽姬传》）大剧合作。冠名权益以5000万的刊例费用打包了搭载、硬广、授权和每集一次30秒的原生广告。

东方卫视

　　2015年起，东方卫视一路突飞猛进，上升势头明显，今年上半年，梦想剧场《守护丽人》《三生三世十里桃花》和《欢乐颂2》三部大剧破一，势头保持较好。

　　2017下半年，东方卫视连续推出了《那年花开月正圆》《琅琊榜2》和《醉玲珑》三部大剧营销资源。其中，《那年花开月正圆》打造了大剧特约、特别支持、精彩呈现三个权益，价格从880万到1680万不等，配合不同广告主的不同预算需求，包括搭载资源、硬广和授权。而《醉玲珑》则在传统的大剧特约（恒安）之外，还增加了单独的原生广告片和衍生节目冠名、特约合作资源包。《琅琊榜2》也在大剧特约之外增加了原生广告片的合作。

江苏卫视

　　作为老牌卫视，江苏卫视在大剧上素有口碑。上半年，先后播出了《爱来的刚好》《白鹿原》和《军师联盟之大军师司马懿》等良心剧，并与OPPO合作了《军师联盟之大军师司马懿》的大剧营销。江苏卫视大剧营销历史悠久，资源搭配与价格一直较为合理，除搭载宣传、硬广、授权之外，还包括衍生节目、预告等，并且叠加“摇一摇”互动资源。在搭载宣传上也最早打通包括电视、双微、视频和户外等多屏间的资源整合；价格方面，一直在1000万-1500万上下，性价比较高。

　　下半年，江苏卫视推出的《那年花开月正圆》大剧资源，包括搭载宣传、硬广，授权以及“15秒摇一摇互动VCR”和“手机端呈现”等创新形式。

北京卫视

　　北京卫视上半年《剃刀边缘》《外科风云》《大唐荣耀》等剧收视良好。北京卫视整合了“精彩预告”资源、大戏看北京衍生资源 、“大剧特约”权益、片尾彩蛋和线下活动五大资源，进行大剧的资源包装。片尾彩蛋售价25万每天，性价比较高，同时推出了大剧发布会，主创进社区等一系列活动资源，为广告主提供了一个更接地气的选择 。

　　下半年，北京卫视主推《琅琊榜2》大剧项目，除上述资源外，还增加了原生广告资源。

　　今后，各大卫视在大剧方面的竞争，不仅是购剧和剧排的竞争，也是资源整合、新媒体思维和创新形式的竞争。谁先做出有吸引力的产品，谁将取得优势。

　　同时，新形式的开发与采纳，也在广告主之间燃起战争硝烟，先变先赢，谁能把握机会、降低风险、开创一条行之有效的新型合作模式，谁将赢得竞争的主动。

　　超脱原生广告：优酷超级剧集如何助推内生广告的全新崛起

　　来源：齐鲁晚报

　　由吴秀波、刘涛、李晨、于和伟、张钧甯等领衔主演、以三国故事为题材的优酷超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》（以下简称《军师联盟》），于7月中旬收官时播放量破60亿，斩获黄金档收视率第一的宝座，堪称是暑期档的收视担当。

　　从题材、播出平台、目标受众几个维度上，《军师联盟》在同期市场竞争中都是首屈一指的，在广告形式上，《军师联盟》更是实现了创意中插、前情提要、精彩预告、弹幕提示、压屏条等七大广告形式，这也是业内首部涵盖了七大广告创新形式的剧集，满足了广告主的不同需求。

　　以创意中插广告为例，《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告中，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕大战”三百回合，最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”；在为温碧泉设计的“弹幕提示”广告中，站在观众的角度，吐槽剧中“司马夫妇”：“司马夫妇的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水”，既契合剧情人物设定，又符合当下年轻人的潮流趋势，给人耳目一新的感觉。

　　优酷剧集营销负责人表示：“现代影视剧是在四面墙封闭环境中的艺术形式。过往的广告，不论是剧外的硬广还是剧中的植入，都没有改变这个环境。新近出现的一些广告形式，创意中插、弹幕提示、压屏条广告，都在试图打破第四面墙，让内容、品牌与观众直接对话。这些形式因此具有比较强烈的戏剧冲突，对广告讯息的传播也更为有效。”

　　视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告有几大优势：

　　1、内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态。贴片广告是“品牌方主导”，用户体验差，植入模式是“内容方主导”，虽解决了用户体验问题，但品牌与内容界限模糊，用户感知度不高，而内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式。它不是原生于内容，而是衍生于内容，是内容的重新组合，本质是内容方与品牌方共创的广告模式，品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。

　　2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏，有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、精彩预告等内生广告根植于内容保持IP原汁原味，让品牌成为主角，与剧共生共存，把创意融入产品充分传达品牌理念及特点，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度，既有趣又有效，成为内容营销的一大利器。

　　3、内生广告让视频营销实现了充分产品化，格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品，全是照搬电视广告。而压屏条、移花接木、弹幕提示广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关，而且还更具网感，能充分打动品牌的目标受众。

　　目前，优酷的内生广告体系是以创意中插为代表，还包括冠名与赞助、贴片广告、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。

　　这些新颖的广告形式也吸引了很多广告主。据了解，于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄，这应该是对优酷和《军师联盟》广告创新的最好的肯定。