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作者：王晟
“电影路演如撂地摊、走江湖，实在不可取。”近日，尽管冯小刚炮轰了国内电影路演的形式，但他依然在为自己的新片四处奔走。
长久以来，路演到底能为一部影片票房的提升带来多少效果，一直是个疑问。不可否认的是，尽管这种方式需要宣传发行方投入不小的人力财力，但国内片方没有谁敢放弃这种方式。
《驴得水》票房逆袭 开心麻花称未靠大规模路演
五天前，开心麻花第二部大银幕电影《驴得水》上映。与前作《夏洛特烦恼》的方式不同，同是舞台剧改编的《驴得水》并没有进行密集的路演，但口碑依然在第四天完成发酵，让这部电影逆袭成为当天票房冠军。
“我们的路演并没有做得特别透，一共去了15个城市，主要在大学里，大概五六场。”开心麻花总裁刘洪涛轻描淡写地说。在他看来，《夏洛特烦恼》属于爆款，可以快速让口碑传播起来，而《驴得水》是慢热的，开心麻花注重的是它更长的生命周期。
《驴得水》深圳路演
“我们采取这种方式是因为创作团队在中国知名度不高，而电影的风格也比较独树一帜，所以我们就按照自己的节奏，准备物料，并且根据观众的反映推出相对应的宣传点。”
上映6天超过9000万元的票房意味着开心麻花再次以小搏大取得了成功。刘洪涛认为，路演积累的口碑只是一部分，上映三天的口碑可能更为重要。
《驴得水》豆瓣评分8.4
冯小刚炮轰国内路演 效果未知不可取
今年10月底，冯小刚在第一届电影投资高峰论坛上，就炮轰了这种制度：“我觉得跑路演的宣传方式有待改进。要主创们15、20天档期，跑20几个城市，有时候就几个厅走一下，厅里坐着几个人，我们光主创就上来8个，再算上助理、宣传团队，三四十人，显得特别滑稽而且劳民伤财！”冯小刚希望制片人们能够重新评价眼下电影圈愈演愈烈的“竞赛式”路演是否必要。
他还透露，自己已经听很多导演和明星抱怨过“跑路演”这件事：“一方面是累，另一方面有没有效果很难说。你像李安当年宣传《少年派的奇幻漂流》，就只在电影频道做了一个访问，他票房也卖的不错。”自己的作品，尽力配合宣传是理所应当，“但这种跟撂地摊、走江湖的方式，实在不可取。”冯小刚直言。
但是，冯小刚的话并没有得到业内所有人的认同，尤其是院线经理。
北京华星UME国际影城副总经理刘晖在接受《影视风尚标》采访时表示： “冯小刚哪怕不路演，也能吸引观众去看，是因为他凭借此前电影积累的名声就能够撑起招牌，观众会把冯小刚这个名字和电影品质挂钩。”
她举例说，比如去年大火的《煎饼侠》，作为大鹏导演的处女作，如果他不去路演，仅靠之前《屌丝男士》网剧的影响力去号召观众看电影，那么效果一定不如他亲力亲为。
在大鹏《煎饼侠》之前，路演的记录保持者是吴京，他带着自己执导的《战狼》走过全国24个城市，伴随着好口碑的传播，电影拿下了5.43亿元票房。
而大鹏则将这个记录改写，他在短时间内带着《煎饼侠》一共跑了41个城市，共400多家影城。
当时的宣传人员戏称，大鹏这41个城市的路线距离加起来，相当于绕中国一圈还要多。
大鹏认为，他的目的并不是为了破纪录，是为了让更多的人看到这部电影。因此他只是用了一个笨拙而有效的方法，“我拼的就是体力。”
《煎饼侠》的成功让这种密集路演方式成为行业认可的准则。去年贺岁档喜剧电影《万万没想到》在上映前更是分两队连跑60多个城市进行路演，很多电影的路演都是20个城市“起步”。
首都电影院总经理于超认为，路演终究是一种宣传手段，他对票房还是有作用的，“它能够尽快地扩散知名度、话题，尤其在影院做的见面会，能让主力观众群体获得影片信息。”
不过根据多年一线院线工作经验，于超坦言，这种大波轰的路演形式没有前两年作用那么大了。“当时没有这么多媒体渠道来得到影片信息，对于媒体来说，见面会就是一个可以宣传的文化新闻，所以媒体对于它的报道热情更高一些。”
如今，发布渠道更加广泛，随着新媒体的发展，内容覆盖面变得更广，动态类的新闻爆炸增长，路演关注热度就会降低，所以在宣传上的作用比前两年淡一些。
路演并不是跑得越多效果越好
与大规模路演相对应的是，也有不少电影没有通过密集路演取得不错的票房。《捉妖记》曾创下24亿元的票房记录，但是它却并没有采用《煎饼侠》那般兴师动众的路演形式。
“我们目前路演走影院的规模没那么大，我们也并不是完全围绕影院去走的。”《捉妖记》出品方安乐（北京）电影发行有限公司总经理张晗介绍，安乐此前做过专门的调查分析，发现去做路演的城市票房并不会比不去的城市比例高。“对于安乐来说，路演的目的还是为了吸引当地媒体报道。”
他认为，如果是几十个城市规模的那种路演，安乐会事先进行评估，假如片子在上映前不为人们看好，就可以考虑通过多接触影院的形式让院线经理们多了解，这对于提升排片还是有帮助的。所以还要具体影片具体方案。
路演劳民伤财？如何经济有效是最大课题
在于超看来，协调路演确实对于片方来说是件劳民伤财的事，除了增加不小的费用，协调主创、场地、观众也都是挺麻烦的事情。
据院线人员透露，院线路演一般都是片方先和院线公司联系，由院线决定在哪些城市进行，然后分到该院线旗下各城市的主要影院。一旦确认了本地路演场次，当地的发行方就会提前做好规划，选定做发布会的地点以及明星住的酒店，制定行程表。
影院方则会收到具体场次和到场明星的通知，一方面进行安排，一方面也会展开预告宣传，通过自己的销售渠道将路演票售出，销售如果不是特别理想的，也会有赠票活动，或与企业合作包场置换。一般而言，大牌明星主演更多去一线大城市宣传，而片中的一些配角演员会跑二三线城市。
《从你的全世界路过》路演
路演当天，主创到了影院之后，影院会有专人负责引导好停车位，带领明星由内部电梯上楼，在见面会之前让明星进入在VIP休息室，给海报和照片签名，再由工作人员引导进入影厅与观众见面。
对于院线经理来说，路演对于电影知名度的扩大依然显而易见，但是对于票房的拉升作用，谁都无法给个肯定的答案。
“一个电影能够取得好的票房成绩绝对不是单一的因素好，它一定是多点发力。但是每一个点它究竟能取得多大的作用？我们没有一个确切的数据去监控它，我们只能说，如果路演不做，会打一定折扣，这个折扣打多少，电影不同，所以效果也不同。”于超如此形容。
刘晖分析，电影能不能取得高票房，并不是路演这种方式能够决定的，“如果你的片子本身就很给力，那么大范围路演一定会起到助力的效果，也就是一加一大于二。但是如果光跑路演，你电影的品质不达标，也不会有大的作用。”
尽管不赞成覆盖式点路演形式，但是张晗认为票仓城市还是宣传中要去的地点。比如北上广深，成都武汉这些票仓还是需要去得，不过不单单是一家家影院去跑，这样演员也会有抵触，所以应该做一些有针对性的宣传方案。
“现在我们不是完全否定路演作用的时候，而是应该去讨论如何让路演更加经济有效一点。”
编辑：任盈盈 大壳
【影视风尚标】系头条号签约作者，是资深媒体人胡建礼依托专业文娱采编团队打造的影视娱乐行业垂直媒体。涵盖今日头条、微信公众号、微博、新浪、搜狐、网易等媒体平台，每晚推送。
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