“情怀”成影视行业“套路” 还能用来挽救票房吗？

《路边野餐》海报

　　（来源：金羊网-羊城晚报）

　　截至22日下午，上映8天的文艺片《路边野餐》票房收获531万元，而另一部文艺片《冬》仅收获24万元票房。加上方励下跪求排片的《百鸟朝凤》，这似乎是文艺片三种截然不同的命运——《路边野餐》有的放矢进行营销宣传，《百鸟朝凤》为排片“不择手段”，《冬》因为没有宣发经费而“默默无闻”。可以肯定的是，这三部作品的主创都是对电影艺术怀有热爱和执著的电影人，但这种对电影艺术的情怀，在“伪情怀”满天飞的今天并不管用。

　　个案

　　《路边野餐》：不卑不亢，有的放矢

　　截至22日下午，上映8天的文艺片《路边野餐》票房收获了531万元。这部电影在内地上映前就已在海外收回制作成本，导演毕赣直言，对票房没有任何期待，“愿意来看这部电影的只有一小部分人”。

　　受众群体小、院线制度不健全、宣发经费不足，这是造成文艺片生存困境的三大难题。因此，不少文艺片在上映期间会打出“苦情牌”，强调文艺片创作的不易。但《路边野餐》的宣传营销态度则是不卑不亢的，毕赣直言：“我决不允许为排片下跪。”负责《路边野餐》全案营销的北京合瑞影业文化有限公司营销总监李鑫则说：“这不是面向大众市场的片子，而我们又要把它卖向大众市场，所以走起来肯定比较难，但我们不想强调这种不易。”她说：“我们完全尊重这部片子该有的样子，没有做刻意的包装，但它跟别的片子的不同之处和优点，我们会放大。我们营销最核心的点是片子质量很好，一直强调它的口碑和长镜头。”

　　李鑫认为，首先要将影片的好口碑传递给核心影迷群体，通过核心影迷群体再来带动票房，所以会选择在文艺青年和影迷聚集的地方进行宣传，比如与某平台以及草莓音乐节进行深度合作。今年的草莓音乐节上，《路边野餐》的展位吸引了不少摇滚青年。最近，网友能在某平台看到《路边野餐》的海报。李鑫说：“文艺青年比较爱去音乐节，文艺青年跟核心影迷都是我们的受众，可能有一部分音乐节的受众会跟我们的观众有重合，那我们就去了。”事实证明效果还不错，虽然只有两平方米的摊位，但在整个摩登天空生活馆里，《路边野餐》的人流量是最大的。

　　《路边野餐》7月15日在内地上映，首日票房为104万元，周末的排片不到1%。该片制片人单佐龙坦言：“排片量偏少，但发行已经做了很大的努力。”对于已经获得的票房成绩，他表示“挺满意的”，言语中透露出一种淡然。他还有些玩笑意味地对羊城晚报记者说：“每部片子都有自己的命运。”

电影《冬》王德顺主演

　　《冬》:没钱宣发，票房惨淡

　　另一部文艺片《冬》的市场表现远不如《路边野餐》。这部影片由邢健执导、王德顺主演，7月9日上线，最终仅收获24万元票房。这是一部相当“极端”的影片，全程采用黑白色调，没有一句对白，长白山的漫天风雪呈现出冷冽而寂寥的气氛。片中只有80岁的“最帅老爷爷”王德顺，再加上一条鱼、一只鸟和一个孩童。导演邢健说：“我想表达一个人和整个世界的关系，天上的鸟、地下的鱼、中间的人，这部电影是关于天、地、人之间的关系。”

　　邢健2008年就构思了《冬》的剧本初稿，后来一直在找资金，但处处碰壁。他只好靠疯狂接拍广告来挣钱，甚至卖掉了老家的房子。最初预算是60万元，但因为全程都在冰天雪地的长白山拍摄，光是搭建长白山上的房子就把60万元花了，寒冷的天气对80岁高龄的王德顺老爷子也是巨大的挑战。

　　《冬》和《路边野餐》最大的不同在于，前者没有发行营销团队。邢健坦言：“有营销团队的话，就不至于成这样了，发行都是我们自己在做。我找过很多公司，他们都不感兴趣，最后只能自己来。”7月8日上映当天，《冬》所有的宣传费就已经花没了。之后在网络上出现的推荐文章，都来自网友的自发推荐，制片人苦笑着说：“我们真没钱请水军。”

　　该片上映首日，羊城晚报记者只在广州花都和番禺两个偏远的影院看到一场排片，市区中心的影院都找不到这部电影的踪影。有不少专业影评人在网络上力荐这部影片，但这些“自来水”没能挽救《冬》在院线的命运，排片约等于零。导演对电影艺术的追求毋庸置疑，但这种纯粹的情怀在无情的商业市场上没能发挥作用。有业内制片人指出，这部影片不应该上院线，票房惨败很正常。

　　分析

　　“真情怀”敌不过“伪情怀”

　　近些年，“情怀”早已成为影视行业的“套路”。今年陆续热映的《致青春2》、《忍者神龟》、《魔兽》、《愤怒的小鸟》、《葫芦兄弟》等，无一不是披着“情怀”的外衣，让观众心甘情愿为其埋单，但从艺术水准来看，没有哪部作品得到了专业人士的高评价，“情怀”不过套路而已。有评论指出，一味借助“情怀”的天然吸引力，以大众心理取代内容，将“消费”作为文艺创作的最先考虑因素，这对于远未成型的中国电影、电视及动画市场伤害很大。

　　不少片子披着“情怀”的外衣让观众为其埋单，而真正的情怀之作出来的时候，“情怀牌”却失效了。无论是《路边野餐》还是《冬》，从创作层面而言都属于对电影有着真情怀的作品，但迫于文艺片没有大规模的宣发资金，不仅市场成绩惨淡，也让“真情怀”在“伪情怀”泛滥的电影市场上显得“寡不敌众”。但愿，吃爆米花长大的观众，今后还能具备鉴别“真情怀”和“伪情怀”的能力。