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| 派拉蒙发布的星际迷航之张杰海报 |
搜狐娱乐讯（伏地魔/文）《星际迷航3》前天宣布定档9月2日上映了，作为这个长寿科幻系列重启时间线的第三部作品，《星际迷航3》为了融入中国观众，选择了中国歌手张杰作为形象大使。张杰既没有参演过《星际迷航》系列的任何一部作品，与科幻类电影也并无任何联系，为何能被选作“形象大使”？为什么一部电影需要有人“代言”？这种“代言”营销奏效吗？
7月20日，在派拉蒙官方账号发布了一则消息：“企业号即将迎来神秘访客，人物影像扫描中，请大家协助我们一起确认他的身份。”随后宣布张杰将作为这部备受科幻迷追捧的电影《星际迷航》第三部中国区形象代言人为张杰，令人始料未及。不仅如此，在《星际迷航3》美国圣地亚哥首映，张杰与妻子谢娜、谢娜的搭档李维嘉出现在红毯，谢娜和李维嘉还要在美国录制一期星际迷航主题的《快乐大本营》。
为何选择张杰？张杰和《星际迷航》有什么关系？为什么一部电影还需要人“代言”？
让我们从《星球大战》说起。在今年1月上映的《星球大战7:远离觉醒》启用了鹿晗作为该片中国区的形象大使。这个做法引起了不小轰动，首先是启用“形象大使”或“代言人”的做法。许多电影节或活动会启用形象大使、形象代言人，以引起更多曝光机会，这是十分正常的营销方式，并非中国独有，在日本的很多电影也会有形象代言人的做法。而《星球大战》系列作为美国现代流行文化的一个重要元素，想要让中国观众更多熟知，找一个当红流行偶像做桥梁当然是最简单粗暴快捷有效的做法。商业目的是唯一的驱动，没有选择资深星战迷古天乐，也没有选择创作过相关作品的林俊杰，而选择了之前与《星战》全然没有相关的鹿晗，当然是看中了他的粉丝群和粉丝们的“战斗力”。
《星球大战7》在2015年12月18日北美上映后，20天票房7.64亿美元，超越《阿凡达》成为新任北美影史票房冠军。在全球票房排行榜上，《星战7》目前排在第三，仅次于《阿凡达》和《泰坦尼克号》。不过这部横扫全球的电影在中国的表现远远逊色，累计票房8.2亿元，与《速度与激情7》给环球带来的中国票房完全无法相提并论。当然这并不能推导出鹿晗的代言没有效果的结论，从某平台指数搜索数据来看，鹿晗的粉丝群偏向于女性群体，年龄群在19岁以下偏多；《星球大战》的固有粉丝群则在20－29岁，以男性居多。想在19岁以下女性群体中更多传播《星球大战》可能是片方的初衷。
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| 鹿晗的粉丝群年龄分布 |
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| 《星球大战》粉丝群年龄分布 |
通过搜索引擎：
“星球大战” 相关结果约39,700,000个；
“星球大战7”相关结果约2,430,000个；
“鹿晗＋星球大战”相关结果约1,760,000个。
至少在知名度上，选择鹿晗作为“代言”已经是很成功的举措。然而最终的票房转换率却无从考量，到底有多少鹿晗的粉丝因此去看《星球大战》？这是否是一次有效的营销？下一部《星球大战》上映时这些人是否还会去影院支持？只能说预期不要太高。让更多人走进影院去看《星球大战》显然部应该考虑强行转化代言人的粉丝，而是培养科幻电影的文化土壤。
同样来看一下《星际迷航》和张杰可能发生的联系。
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| 《星际迷航》粉丝群年龄分布 |
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| 张杰粉丝群年龄分布 |
张杰和《星际迷航》的粉丝性别、年龄重叠率较高，看上去似乎是很容易打通的一批人，然而从小追着《星际迷航》电视剧、电影长大的粉丝们完全不接受这个说法。目前来看，《星际迷航》的粉丝群仍是较多或较早接触欧美流行文化的人群，他们往往同时是《星球大战》、《复仇者联盟》、《黑暗骑士》、《指环王》等好莱坞科幻、奇幻电影的消费者，而作为张杰的粉丝更多倾向于喜爱国产电视剧和综艺节目，热衷于追看《快乐大本营》及一些选秀类节目，两者交集甚少。在2014年，张杰为某产品做形象大使，根据官方活动的说法，也是为了该产品面向三四线城市和农村的发展计划，作为《星际迷航3》投资人之一的阿里，当然也从2014年就知道，张杰的粉丝群很明显与《星际迷航》从1966年起培养起来的科幻文化氛围格格不入，《星际迷航》的粉丝难以接受张杰为自己喜爱的作品做代言，而张杰的粉丝们更多只是关注他的世界巡回演出以及出于对偶像的支持而表达看电影的意愿，对电影本身完全没有表现出任何兴趣。
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| 一些粉丝留言截图 |
不过，这种强行嫁接的宣传数据是很好看的，在宣布张杰成为《星际迷航3》的形象大使后，关键词“星际迷航”的搜索量陡然增长：
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| 星际迷航的搜索量上涨 |
搜索引擎数据：
“星际迷航”相关结果约16,500,000个；
“星际迷航＋张杰”相关结果约332,000个。
实际上，一定是有数量巨大的中国观众因张杰而知道《星际迷航》，然而他们当中有多少人能培养成为《星际迷航》的粉丝就很难讲了。从长期的宣传策略来看，选择一个完全不相干的艺人来提高电影的知名度无异于偃苗助长，提高一些媒体曝光度并不能真的为一个电影系列培养忠诚粉丝，而最终为电影贡献票房的仍将是早就攒好钱准备刷完一遍又一遍的《星际迷航》拥趸。
不久前《超人大战蝙蝠侠》上映，李易峰也曾作为“观战大使”出现在中国首映礼上。首映礼现场很多粉丝是冲蝙蝠侠大本和超人亨利来的，不过也有一群粉丝颇成体系地站在一侧，为李易峰的出现疯狂。截然不同的两批人，一同营造了一个热闹的场面，结束之后一拍两散，仍旧各自为营。
为了让文化背景不同的电影融入到中国观众中，公关公司绞尽脑汁。然而不管是邀请当红小生做代言，还是强塞中国明星打酱油，甚至制作“中国特供版”都算不上高明的营销方式。在这方面动画电影更容易操作，《冰川世纪》邀请黄磊与女儿多多配音，《神偷奶爸2》邀请森碟配音，都是非常讨巧且自然的做法，不但增加中国观众好感，几位演员本身也不负众望。强行拉郎配，对电影和代言人本身来说都算不上双赢。
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