收视都在跌！芒果剧场何以不跌反升

曾主演《无心法师》（观剧）的韩东君加盟《仙剑奇侠传5》

　　搜狐娱乐讯（吴洋/文）眼下，各家卫视陆续进入到年度招商季。如何祭出王牌让广告主的钱进入来年的腰包，已成为不少卫视发力的焦点。今日（29日），湖南卫视将在京举行2016年招商说明会。作为拉动电视收视三驾马车之首的电视剧，“芒果”剧场也将在明年再度升级，尤其是播出编排模式以及对大剧，强IP剧的占有上，湖南依然保持行业的翘楚位置。而“一剧两星”下，尽管不少卫视的剧场收视都有所下滑，但芒果剧场这一金字招牌，却不跌反升。其剧场的成功也一直是电视业界热议、追赶，看齐的方向。

　　一 芒果剧场明年再变

　　1） 全新播出模式 周末晚间只播三集剧

　　当下各家卫视的综艺节目如火如荼，但作为拉动收视的三驾马车之首，电视剧在电视播出平台的地位依然难撼。作为卫视平台中最为强势的芒果剧场，多年来一直在卫视中坚持走独播策略，其平台捧剧捧星的能力也尤为突出。搜狐娱乐获悉，2016年芒果台又将迎来一轮“剧”变。从其最新所发布的招商信息来看，明年湖南卫视在编排模式上将从现有的“5+2”模式变为“4+3”模式，暨周一到周四，主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”，周五到周日，则主推 “金鹰剧场1集+王牌节目+大型活动”，打造“钻石十二小时”。

湖南卫视在编排模式上将从现有的“5+2”模式变为“4+3”模式

　　事实上，今年2月起芒果剧场就进行过一次编排变化，最显著的便是顺应一剧两星的收视习惯，将电视剧的周日到周四的播出时间从19:30调至20:00时段。这样一来其便打通20:00—00：00的剧场资源，形成“两集金鹰独播+两大周播剧场”的双剧场模式。而差异化的以剧对打其他卫视综艺，并且靠收视粘性，以剧带剧的模式，的确在收视上立竿见影。有统计数据便显示，今年各大省级卫视晚间黄金剧场的平均收视几乎都有所下降。而湖南卫视凭借独播策略的灵活编排，剧场反倒比去年同期增长71.57%。

2015年湖南卫视实行“5+2”模式

　　不过值得注意的是，在湖南卫视明年新实行的“4+3”模式中，其周末三天晚间时段所播放的电视剧总量只有3集。如此自我承受“断流”虽效果还难判断，但也让其他卫视暂难以效仿。对于这样的大胆编排，湖南卫视认为周间与周末部分资源打通，周间剧集演员参与周末节目，为节目导入剧集受众，而周末节目相对“封闭”的周间剧集，则带来更多互动与话题。

　　2） 钻石剧场单项目招商 总冠名底价2.3亿起

　　除了在编排策略上一向走在其他卫视之前，湖南卫视在剧场开发与培养上也是卫视中敢于第一个吃螃蟹的平台。从2011年起，湖南卫视率先进行周播剧的试水，虽然其过程波折，且个别项目在收视上打了水漂。但相对其他卫视尝试失败后便作罢，湖南卫视迄今已坚持近5年，其周播剧的品牌特色和收视效应已经显露。像去年周播剧场所播出的《古剑奇谭》（观剧）以及今年的《花千骨》（观剧）都称得上现象级大剧，甚至收视上超过了一些黄金档的剧集。

　　从湖南卫视公布的2016年招商手册来看，其明年的钻石周播剧场几乎囊括了当下热门的强古装IP剧。包括《诛仙•青云志》《仙剑奇侠传•云之凡》《青丘狐传说》《幻城》《秦时明月》等剧都被其收入囊中。而以往卫视招商中所发布的剧集多为“意向性”，变数很大。但搜狐娱乐了解到，此次芒果台所公布的热门剧集， 都属于签有合约的确定性资源。

2016年剧场广告资源总表

　　去年在一次行业论坛上，湖南广播影视集团节目交易管理中心主任肖宁对外称，尽管《花千骨》收视率很好，但电视台方面却是赔钱的。其原因在于周播剧场的广告冠名资源是提前买断的。不过从芒果台招商手册所发布的信息来看，2016年其钻石剧场的剧集冠名不再打包，而采取单个项目售卖的形式，以实现周播剧的广告价值最大化。搜狐娱乐了解到，虽然只是标的底价，但钻石独播剧场几大热门剧的总冠名价值已是2.3亿起。尤其是可能放在暑期档的《幻城》《诛仙》，其每部剧单冠名的底价便达到5500万。而湖南卫视多年来坚持的独播、周播策略所带来的播出红利，其实已引得其他卫视追赶。从目前各大卫视招商所流出的信息来看，个别一线准一线卫视，明年都试图进行独播的策略，抢大剧、抢独播成为了几家卫视博弈的焦点，而暑期档热门的周播剧领域，诸如浙江、江苏等卫视明年也将进行试水，试图与芒果剧场分得一杯羹。

　　二 芒果剧场何以成“金字招牌”

　　1）嗅觉敏锐 已开始培育95、00后观众

　　作为卫视平台的“老大”，芒果剧场除了多变创新的编排外，其之所以能成为电视荧屏的一块金字招牌，同样与其精准的选剧定位以及对年轻观众的培育不无关系。事实上，随着台网互动的紧密性加强，电视剧受众的变化已经“剧”变。尤其是近两三年来，年轻观众的崛起，一定程度上改变电视剧生产，制作，播出的格局。相较于其他卫视而言，虽然湖南卫视在对年轻观众的辐射面上，平台本身有着很大的优势。但正所谓得观众继得天下，电视观众的更迭其实早进入到芒果剧场的敏锐视野中，而其在对剧场资源进行升级的同时，其实也在有意培育新的受众群体。

　　当年在湖南卫视平台上创下收视奇迹的《还珠格格》（观剧），可以说辐射了大半个80后群体。而在这股观众的更新换代中，湖南卫视的眼光又率先瞄准90、95甚至00后群体。在此次公布的招商手册中，湖南卫视便明确提出，拥有自制资源的“青春进行时”剧场，会以超现实或科幻、青春校园题材为主，吸附年轻受众，率先培养 90 后、95 后受众。甚至郭敬明也将为这一剧场拍摄电视剧《时尚王国》。有相关统计数据显示，2015 年 1-8 月，80、90 后观众的晚间双网整体收视量同比下滑 7% 左右，但湖南卫视该人群的晚间 50 城、全国网收视量却分别上涨 23%、41% ，为近 5 年来最高。

　　2） 选剧定位准确，下手狠准快

　　此外，在剧场以及选剧资源的的定位上，湖南卫视同样有着一套清晰的标尺。像其10多年的老品牌——金鹰独播剧场便以圈子文化、家庭情感、反映社会现实为主，而钻石独播剧场则以经典故事、高热 IP、古装仙侠、逃离现实为主。事实上，在季节性的编排上，湖南卫视同样在诸多电视台中率先形成了属于芒果风格的编排规律，例如在抛开政策引导的因素外，6-8月的暑期档，芒果的剧场便侧重于青少年受众，多播放的是古装剧，神话剧。而4-6月 、9-11月则侧重家庭情感、职场白领剧为主，在辐射广泛基数女性观众的基础上，又对男性以及中老年观众有所拉动。而近两年来，其开年或跨年大剧的选择也多为古装大剧，以辐射多个年龄层面。

　　此前《伪装者》（观剧）制片人侯鸿亮在接受搜狐娱乐采访时坦言湖南卫视是一个很强势的平台，其优势在于知道自己的受众群体是什么，“所播出的节目是有准确定位的，不像有一些平台，可能是我东也可以，西也可以，湖南卫视就是，我就是要我这个年龄段的。”当初《伪装者》之所以能花落湖南卫视，与其自身多年的选剧高效率也不无关系。据侯鸿亮透露，虽然当时各卫视都有这样的需求，但湖南的效率很高，我请各家电视台一起看片子，湖南是反应最迅速的，当天晚上就反馈这个戏我们无论如何要拿，甚至说领导出面，就把这个戏给拿走了。”

　　3）宣传全台互动，文案不走寻常路

　　储备了一批优质剧后，继而也得需要优质的推广与营销。从湖南卫视2016年招商手册所透露的信息来看，其正在尝试用大型活动的宣传思路和营销手法来做剧宣，采取“精品化”、“粉丝化”、“互动化”和“活动化”的策略，事实上，芒果相较于其他电视台的一大优势便是，其频道内的内容渗透，融通能力很强。其节目与剧场资源的打通，一定程度上助推电视剧的推广。

　　例如，一部电视剧在芒果台开播，其频道的常规节目、新闻节目、纪录片以及王牌栏目《快乐大本营》《天天向上》等，都联动式地成为捧剧的平台。剧中演员除在剧场露面外，也会在芒果台的多个节目中露脸，这本身为电视剧的宣传提供诸多互动话题的可能。像新生代鲜肉杨洋，在今年二季度时参与“花少”真人秀的录制，紧随其后其又参演芒果周播剧《旋风少女》，有数据统计，其今年五次担任《快乐大本营》嘉宾，并参加芒果其他多档常规节目的录制。

　　此外，2011年芒果剧场便启用了独树一帜的“芒果式”电视剧宣传文案，虽然这在网友口中辞藻华丽，“又臭又长”，且“又爱又恨哭笑不得”。但无可争议的是，这样细化式的文案，随着宣传的效应，不仅对剧场品牌是一定的彰显，更能让很多观众对所要播的电视剧能“一看就明白”。

　　4） “剪刀手”有争议 但却助推收视

　　除了宣传，文案手法等“不走寻常路”之外，湖南卫视对电视剧的剪辑，其实在业内也保持着独树一帜的风格。当年《回家的诱惑》热播时，其大结局便与接档的《天使的诱惑》进行连续三天的套播，这一“引流”的做法不仅为《天使的诱惑》带来不俗的收视成绩，也沿用至今。而当初于正出品的《宫锁连城》（观剧）播出之际，遭遇《步步惊情》（观剧）《金玉良缘》（观剧）等强剧对打。但湖南卫视一出了名的“剪刀手”出马硬是将44集的剧拖成63集，组后在收视上一直遏制、领先对手。

　　虽然业内外对于湖南卫视这种“谜一样的播出长度”，“谜一样的下集预告”，不乏争议。甚至前不久有粉丝投诉过《花千骨》的剪辑。但从对电视剧的推广以及收视最大化保证的角度而言，这不失为一种吸引更多观众的策略。事实上，今年《伪装者》开播时，同样遭遇“神一样”的剪辑，但侯鸿亮认为，这要从两方面来看，“湖南剪的话，一定是根据它的收视率的情况，或者是它会利益最大化的那种方式来做这个事情。”而对于湖南卫视的宣传手法，他也认为，湖南对《伪装者》整体的宣传推广,是所有平台里做得最好的，“湖南做了很多款宣传片，我觉得他们还是非常努力的让更多的受众能够了解到这部戏，然后去接受这部戏。”

　　附：芒果台2016年部分剧场资源

　　钻石独播剧场：《诛仙》《仙剑》《青丘狐》《幻城》《秦时明月》

　　青春进行时剧场：《三体》《旋风少女2》《相爱穿梭2》《时尚王国》《麻辣变形记》

　　金鹰独播剧场：《武神赵子龙》、《翻译官》、《麻雀》、《咱们相爱吧》、《天天有喜2》等

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