影视营销国家队君和助推《克拉恋人》成剧王

《克拉恋人》四大主演齐聚

　　搜狐娱乐讯 截至8月24日收官前，日平均收视份额4.3%、话题阅读量75亿、全网点击量70亿、艺人新媒体指数唐嫣牢据榜单第一名……一串令人咋舌的硬数据彰显出都市偶像剧《克拉恋人》的今夏火爆，也验证了它作为“2015偶像剧王”的含金量。该剧自7月22日开播以来，凭借重塑国产偶像剧的钻石品相，迅速在荧屏掀起“克拉风暴”。除了收视高居榜首，全网点击量屡创新纪录，《克拉恋人》更引发全民热议，由现象级偶像剧一跃成为全民剧。

　　《克拉恋人》为什么这么火？自有原因种种。韩流美剧冲击下，国产偶像剧亟需振兴；Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等人气偶像的明星效应；《克拉恋人》一流的剧集品质；浙江、安徽两大卫视的有力排播，毫无疑问是制胜之要。但在信息碎片化，热点不断更迭的当下，68集长剧《克拉恋人》得以长期火爆，保持全民热度，除了拼剧集内功，更需要一个长久高效的营销推广。基于此，《克拉恋人》的幕后推手，中国专业影视发行营销国家队——君和传播功不可没。君和传播董事长钱俊表示：“从该剧拍摄、制作到上星播出，君和全力护航，不仅依托剧集卖点和当今娱乐化营销特点，充分发挥自身优势，多形式、多渠道出击，更与浙江、安徽卫视通力协作，实现了该剧点线面开花，构建了线上线下联动的立体式营销网络。”

　　开播预热：先声夺人，高举高打

　　《克拉恋人》由“台湾偶像剧教父”陈铭章执导，云集了Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等高颜值明星，再加上1.5亿巨资的精良制作，该剧无论是作品品质还是外界期待值都站在了一个高起点上。所谓兵马未动，粮草先行。作为该剧宣传方，被誉为中国专业影视发行营销国家队的君和传播自《克拉恋人》立项开拍起，就瞄准“中国最高水准偶像剧”的定位，全程护航，对其开始了针对性推广。

　　钱俊表示：“营销玩的是心术，谁能掌控并引导受众心理，谁就能在传播上占据主动，形成强大诱惑力。”为了第一时间传播该剧动态，增加外界期待值，君和传播作为先头部队，早在《克拉恋人》拍摄期，就全程通过专题新闻稿、趣味微博、微信日记、花絮视频等，独家对外发布该剧拍摄消息。此外，截至该剧开播前，君和传播分别在上海、北京两地承办了《克拉恋人》媒体见面会和开播发布会，以高规格、高水准做好了该剧的每一次重大亮相。而《克拉恋人》也由此关注度飙升，成为业内外公认的2015最受期待电视剧。

　　《克拉恋人》有爱情，一见倾心就够了。做营销何尝不也是在谈恋爱？扭扭捏捏，犹抱琵琶半遮面，多半会被发好人卡。干柴烈火，一见钟情往往就是伴君缠缠绵绵到天涯。君和传播副总经理李军表示：“如果说独家发布剧组动态，重大活动营销是君和对《克拉恋人》曝光度的定时爆破，那该剧开播前的预热，君和传播的推广策略则是高举高打，先声夺人。”由于《克拉恋人》播出期正处一年中，荧屏竞争最激烈的暑期档，又因以往国产偶像剧山寨感过重，观众信心严重不足。如何在暑期档杀出一条路，抢占制高点，重振观众对国产偶像剧的信心就成为该剧成败的关键。为此，在钱俊和李军的战略布局下，君和传播毅然选择“高大上”的营销方向，提前一个月主推《克拉恋人》“国际范”、“时尚大片”、“高颜值舔屏偶像”等标签，并第一次打出了“2015偶像剧王”的口号。

　　在这一宣传理念下，围绕“尖端”定位，君和传播每周连续引爆至少3个重磅新闻话题，先后推出了“众星联袂开启电视剧大片时代”、“中韩大牌集结锻造2015剧王”、“高颜值偶像开启钻石之旅”等重头新闻稿。与此同时，考虑到观众的好奇心与粉丝经济的强大推动力，君和传播还有意识围绕剧中明星，连续推出了诸如“Rain郑智薰：霸道非我本色；唐嫣摸Rain听到心跳；唐嫣为减肥濒临崩溃等大版面纸媒专访，并配合曝光了两人多款甜蜜海报和爱情片花，让粉丝观众对该剧产生强烈兴趣，进而感受到《克拉恋人》与以往偶像剧的不同。事实证明，君和传播“高举高打”的预热策略为这部戏的火爆开局奠定了坚实基础，“2015偶像剧王”的概念也被媒体广为引用，成为《克拉恋人》最醒目的标签。

　　播出期造势：定点爆破，多点开花

　　“站在巨人肩膀上，别人看你就是巨人。”钱俊说道。有了君和前期的“高大上”预热，《克拉恋人》开播伊始，便在暑期档荧屏大战中迅速抢占了制高点。但基于《克拉恋人》的长剧体量和同档期热剧的包夹，君和充分发挥影视发行营销国家队优势，在该剧播出期推广上，除了持续强化精品偶像剧的概念外，更侧重于定点爆破，多点开花。钱俊表示：“我们的核心理念就是新媒体和传统媒体联动，主打互联网时代的娱乐营销。”

　　一般来说，看人先看脸，观众看剧最想看的是明星，其次是剧情。云集Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等高颜值明星，主打胖姑娘励志成长故事的《克拉恋人》自然是看点多多。为此，君和因势利导，主要围绕该剧明星和看点剧情打出了数记组合拳。钱俊以门户新闻推广为例介绍了君和在门户媒体上的新战法：君和作为中国专业影视发行营销国家队，自创的法宝是“新闻故事营销”，即在剧集之外讲述一个独立的系列新闻故事，连续发酵话题。此营销手法曾成功推广了纪录片《舌尖上的中国2》，电视剧《西游记》、《木府风云》、《千金女贼》等。同样，在《克拉恋人》推广上，君和也制造了一个起承转合的系列新闻故事，即围绕唐嫣颠覆形象演胖妞，演技受质疑；Rain首演中国霸道总裁，替换李敏镐；罗晋挑战妇科医生，变身花心男；迪丽热巴成中国版千颂伊，女二爆红等看点，激发外界各种声音去碰撞，进而最大化升温该剧的话题热度。事实证明，短短一个月内，该剧在赞誉和吐槽中，收视稳居第一，各种明星话题的讨论也连续登上了话题热搜榜。

　　此外，作为《克拉恋人》全案宣传的发动机，中国品牌传播力创新传媒机构——君和传播还原创了大量创意物料，投入到新媒体推广。李军说：“做娱乐营销，有意思的新媒体物料尤为重要，它能让网民、观众自己主动转发传播，起到‘四两拨千金’的效果。而贴合热点事件进行借势营销，更是目前最流行的新媒体营销手段。”为此，君和传播灵活配置新媒体渠道，锁定年轻观众，借势热点，主攻创意微信、特色论坛、原创微博图、病毒视频等。例如，微信平台开发了“克拉小日常”、“克拉小广播”、“克拉小课堂”等特色栏目，先后推出“前女友攻略”、“冷面女魔头的毒舌预警”、“有一种天气叫做每天都下雷奕明”等娱乐主题软文；微信朋友圈里，紧跟社会热点和重要节日借势推出了“克拉CP高清大图”、、“克拉开播倒计时”、“克拉豪华萌态表情包” “克拉喜报”、“克拉剧组为天津爆炸事故捐款”、“克拉七夕明星秀”等吸引眼球的原创图，受到粉丝疯狂转发；病毒视频方面，君和推出的搞笑无节操版“克拉片场日记”，总播放量更是破亿，粉丝纷纷点赞“画面太美，配音太逗，不得不转”。

　　李军表示：“明明白白你的心，大家嗨才是真的嗨，‘用户体验’是王道。”基于此，君和传播的宣传并不是填鸭式的，反而更注重围绕《克拉恋人》播出期的“网络舆情”与“明星实时热点”展开营销。即针对各大社交平台上的舆情反馈，君和传播不仅锁定了观众的兴趣点，更依照反馈数据迅速推出了“全网点击刷记录”、“克拉家族承包话题榜”、“中国偶像剧最高水准”、“国产偶像剧进入全民时代”等宣推点，最大化提升了该剧的热剧效应。此外，君和还借助受众热衷PK的心理，先后推出“国风PK韩风”、“闺蜜暖男PK霸道总裁”等热议话题，大大激发观众参与热情，进一步凸显了该剧的“大”和“精”。

　　新闻事件营销、病毒视频、病毒图片、H5、每逢大事就出现的“借势营销”……君和传播的这些玩法在《克拉恋人》身上，几乎玩出了一个新境界，成为该剧传播最广的手段。而君和在门户网站、微博、微信、贴吧、论坛等全媒体渠道的大密度覆盖，更让《克拉恋人》多点开花，形成势能，为其从一个现象级偶像剧升级为全民剧王，打下了坚实基础。

　　热剧发酵：格局拔高，口碑称王

　　“古人讲女人秀外慧中，方为大美，当下美人有颜无学，也会被讽为漂亮的花瓶。”钱俊表示。毫无疑问，《克拉恋人》持续火爆，现已成为今夏收视最高，点击量最多的都市偶像剧，从市场角度看，已达到宣传目的，且以往国产偶像剧的推广也只瞄准收视成绩单即可。但在《克拉恋人》的宣传上，君和传播想得更深，走得更远。除了博得高收视，君和的目标还在于该剧的口碑以及它的社会影响和在中国电视剧史上的意义。钱俊表示：“沉迷收视率，忽视电视剧的文化意义，沦为‘叫座不叫好’的自嗨境地，或许正是某些国产剧偶像剧格调不高，品质低下的病因之一。”

　　正因如此，基于《克拉恋人》的优质品相和大时代下的励志主题，君和传播有意将其与以往单薄肤浅的偶像剧区别开，从人性入手，结合当下社会热点，拔高它的作品格调和现实意义。比如这部剧讲述了一个自卑的“丑女孩”如何将自己打造成了一颗闪闪发亮的钻石，并最终收获幸福的故事，其中有逗趣和浪漫，还现实还原了一部分职场菜鸟的追梦辛酸经历。为此，君和传播在《光明日报》、《文艺报》等中央级媒体上发表了诸如“中国偶像剧向世界绽放钻石之光”、“欲望高涨年代中的颜值与爱情”等深度评论稿，引发业内人士强烈反响。而在君和的评论引导下，更多观众也开始从全新的角度看待这部偶像剧，主动发现它的钻石之美。比如有网友就称赞“钻石有多面，我们每个人都能在钻石剧《克拉恋人》中看到自己的光芒”。

　　一部剧的成功离不开多方努力。浙江卫视《中国好声音》为《克拉恋人》打广告，将综艺节目与电视剧完美互通，成功开启频道互动新时代。中国专业影视发行营销国家队——君和传播则定点突破、发酵，通过多渠道资源整合，全线出击，实现了《克拉恋人》从国产偶像剧到人气剧王再到全民剧的三级飞跃。在当下青年沉醉于外来文化，娱乐至死，中国本土文脉近乎断层的浮躁语境下，这样的飞跃不仅是中国偶像剧的荣光，更是热剧带来的精神辐射和全民文化滋养。

　　钱俊说：“传播电视精品，树立大剧品牌是君和传播秉承至今的营销宗旨。所谓精品和品牌，内核实际是市场热效应背后，一种精品文化的传承与发扬。当下社会与人群真正需要什么？中国传媒者应该推广什么？又如何有效传播？这是中国文化应有的思考与使命。”近年来，君和传播运用多种推广手段，开展定制营销，成功推广了不同类型的品牌影视作品，比如主旋律剧《毛泽东》、《四十九日·祭》、《长沙保卫战》；神话剧《西游记》、《活佛济公》、《妈祖》；古装剧《木府风云》、《舞乐传奇》；纪录片《京剧》、《舌尖上的中国2》等，取得了市场效应和社会品牌效应的双赢。而《克拉恋人》则是君和传播今年在都市偶像剧领域塑造的又一文化品牌，再次凸显了君和应对不同类型剧的强大复合营销能力。

　　聚焦互联网时代的影视文化传播，再从这点延展出去。《克拉恋人》的成功，是君和传播特色营销的胜利，是君和传播的文化担当与传扬，更引领了一种文化传播潮流，为中国文化产业提供了新思路，闪耀了复合性、创新型营销的“钻石之光”。