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独家观察|越精良越不红:东方卫视综艺魔咒?

来源:搜狐娱乐
 户外旅游真人秀的首次探索《花样爷爷》被《花儿与少年》占了先机。


  搜狐娱乐(钟无艳/文)这两年,东方卫视的综艺节目总有一个问题在恶性循环——节目看起来都品相不错,包装唯美华丽,但却总是不温不火,占着一线卫视的卡位,却执着地做着一枚“安静的美男子”。上一次的辉煌时刻还是2010年播出的《中国达人秀》(观看),但4年过去,东方卫视能说道的节目,除了《达人秀》还是《达人秀》,它也做了很多尝试,比如《中国梦之声》、《笑傲江湖》(观看)、《妈妈咪呀》、《花样爷爷》(观看)、《女神的新衣》等,但这些拔尖产品总是“生不逢时”——户外旅游真人秀的首次探索《花样爷爷》却被《花儿与少年》占了先机,收视率也打了个对折,大约是《花儿与少年》(观看)的二分之一;创意新鲜的《女神的新衣》执行上出了偏差,播出以来收视率一路走低,50城收视一路从1.267、1.157,掉到了1.088。第4季度的《中国梦之声》(观看)第二季和《两天一夜》(观看)听上去也没什么新鲜感。这就生发出一个问题,为什么东方卫视的综艺节目制作精良,设计出众,却总是出不了现象级的大火节目?

  Part 1 东方之“谜”:节目做了很多,品相也不错,为什么总是弄不出大声响?

爸爸去哪儿百度指数
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中国好声音百度指数
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非诚勿扰百度指数
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中国达人秀百度指数
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  在一线卫视中,东方卫视的位置有些尴尬,它太久没有风靡全国的代表作了。而竞争对手们呢?近两三年间,湖南卫视有《爸爸去哪儿》,浙江卫视有《中国好声音》,江苏卫视有《非诚勿扰》,但是东方卫视上一次的荣光,还停留在《中国达人秀》,而这走到第五个年头的模式,即使有赵薇刘烨等一线明星观察员加持,也没玩出啥新花样。只看这几档节目在播出期间百度搜索指数的变化,就可看出差异。

  这两年,东方卫视的综艺节目总有同一个问题在恶性循环——看起来都品相都不错,无论明星阵容还是节目模式都有些新鲜的噱头,但节目却一直不温不火,匍匐在一线卫视中做足了一枚锦衣夜行的安静美男子,“华丽而低调”。就像刚刚播完的《花样爷爷》,以及正在播出的《女神的新衣》、《梦想改造家》,从收视表现或者话题热度方面来看,都存在这个问题。

  1、《花样爷爷》:异卵双生,为什么“爷爷”输给了“姐姐”?

  ——不会讲故事,重点总放错

  东方卫视的《花样爷爷》和湖南卫视的《花儿与少年》的关系,一句话总结就是“既生瑜何生亮”。这两档节目的模式原型都源自韩国,一个是刘烨带着爷爷旅游,另一个是张翰华晨宇带着姐姐旅游,后者无论在收视表现还是话题讨论上都更胜一筹。

花儿与少年百度指数
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花样爷爷百度指数
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  【内因】爷爷认知度不够,故事的细节把握不足

  东方卫视相关负责人承认,从题材来讲,“姐姐”比“爷爷”更有吸引力,也更适合东方卫视的平台气质,而台里原本的设想就是做一个“花样系列”,跟韩国一样先做爷爷,再做姐姐,“说起来也是非常遗憾,我们尊重版权,但兄弟电视台以不太值得倡导的竞争方法去模仿做‘姐姐’。发生变化之后,我们也感到气愤、狼狈。”

  至于《花样爷爷》的收视率,他坦言曾有更高的期望,取得现在的收视成绩,他们也在总结经验。一方面是选人有问题,这几位爷爷在观众当中的认知度不高;另一方面,韩式户外真人秀在本土化的过程中,在细节把握上还有欠缺,对韩国经验太过“拿来主义”,比如韩版强调自然流露,但中国观众喜欢冲突性强的故事,所以前期应该强化故事设计。

  【外因】生不逢时,晚于“姐姐”失了先机

  中国人民大学传媒学博士常江认为,《花样爷爷》这种形态的节目应当出现在户外真人秀发展的成熟阶段,尤其是观众进入比较成熟的状态。目前的不温不火,并非节目本身有什么问题,而主要是“生不逢时”。从节目自身来说,一方面,主要参与者均为高龄老人,这对于年轻的电视观众而言并不具有直接的吸引力;另一方面,4位“爷爷”的角色设定也不及韩版精细、辨识度高。

  常江指出,中国的户外真人秀是从去年才刚刚起步,受众仍沉浸在初始的“震惊”阶段,需要较多的视觉刺激和文化想象,而《花样爷爷》则要求观众有较深的观赏经验和人生阅历,两者目前的对接还是过早了些。

  知名娱评人舞美师也表示,首先湖南卫视先做了《花儿与少年》,东方卫视做《花样爷爷》新鲜感就没了,另外他还提到《花样爷爷》在制作上太中规中矩,没什么惊喜,《花儿与少年》与之相比无论是细节还是线索都交代得非常清晰。

  2、《女神的新衣》:创意极好,野心极大,女神又养眼,但为啥雷声大、雨点小?

  ——Again!还是不会讲故事,重点没摆正

  《女神的新衣》曾经在湖南、江苏、东方三家一线卫视中流转,最终花落东方。这个节目将电视和电商打通的模式,在圈内引起广泛关注,其出品人、蓝色火焰董事长胡刚曾预估《女神的新衣》每1个点的收视率,撬动的商业价值会是几个亿。比如每期有6个明星各7款同主题的新衣,一共42件套装,以每套1000元计,仅以10万用户为单位,就有42亿规模,而10期栏目就是420亿。但首期节目播出24小时之后,“女神的新衣”在电商平台上的销售总额还没超过10万。

女神的新衣百度指数
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  【内因】比起收视,更看重商业模式的回报

  《女神的新衣》播出3期,50城收视率分别为1.267、1.157、1.088,相关负责人表示这个数字基本达到了台里的期待。不过比起收视,东方卫视在这档节目上更看重的是商业价值的回报,比如节目打通了线上线下,观众在看节目的同时就能在电商网站直接购买女神同款。至于现在销售情况不够火热的问题,他认为此前说的1个点收视搅动几百亿并不是说具体销售数字,而是指节目拉动相关产业的回报。

  至于观众看完第一期后指出“80分钟的节目有40分钟在T台卖衣服,更像是大型商务广告”,相关负责人也表示,节目组在剪辑上也有在不断调整,注重展现“女神”之间的冲突,具体表现在第二期中出现莫小棋与贾静雯因为一块布产生争执,而这一段也成为第二集的收视高点。

  【外因】创意执行不到位,宣传推广经验不足

  舞美师认为,《女神的新衣》带动线上和线下产业的这个创意很好,但这档节目最大的问题在于内容设计时重点没把握好。观众想看的是设计衣服的过程中,女明星与设计师之间的交流,以及女明星之间产生的冲突,而不是看T台走秀。

  另外,舞美师还提到,这档节目在模式上的看点是与电商的合作,但节目播出之后这个合作并没有给观众直观的感受,比如公布实时数据与网友互动,制作方没有去引导气氛,将大的创意落到实处,模式感也随之削弱,观众看完就觉得太流程化。

  节目产业链要可持续发展,一定要以强大的内容做基础,而现在《女神的新衣》节目本身还没有引起充分的讨论,电商网站上的销量自然不够火热。常江还指出,毕竟参赛的女神都不是十分一线的明星,而且叶璇、张馨予尚雯婕这一类型的女明星的粉丝、时尚类真人秀的观众,以及会去天猫买奢侈品服装的用户,这根本就是三拨人。不过最终效果如何,还是要等一等,毕竟刚播了两集,线上线下的互动式营销也需要时间去培养市场和消费者的兴趣。

  3、《梦想改造家》:很好看啊,为什么没火?

  ——没花钱推广,哪来关注?!

  《梦想改造家》节目模式类似日本红极一时的住宅改造节目《全能住宅改造王》,节目组在上海、北京、广州、武汉、重庆、杭州、成都等地,每期聚焦一户有住房难题的家庭,委托设计师在有限时间里用有限资金对房屋进行爱心改造,还邀请了戴娇倩、曹启泰、金星、黄豆豆等嘉宾。节目本身既展现了设计的智慧,又传递了浓浓的人情味,在一众暑期综艺大片中独树一帜,然而这样一档好看的节目却一直播得安静,收视率也不高。

梦想改造家百度指数
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  【内因】周间档综艺不是宣传主力阵地,投入不足

  相关负责人表示,台里综艺节目宣传推广的预算平均分配,1/3的费用在周间,周末档的收视和广告回报更高,所以宣传主力在周末。《梦想改造家》也会宣传,但绝对不会像周末档节目那个宣传体量去做。

  【外因】档期、宣传不到位

  搜狐娱乐了解到,尽管《梦想改造家》是由东方卫视新闻中心的团队操作,他们比较擅长的是做节目,而在宣传推广上经验不足。而节目档期又在周三晚10点档,这个时间段整体的收视群体就远不及周末档,50城当晚最高收视也基本维持在0.8上下打转。

  Part 2 东方之“惑”:好多年了,为啥还停在《达人秀》当年的辉煌里?

  那么,为什么《加油!好男儿》、《中国达人秀》之后,东方卫视就没有出现一个高收视高讨论度的节目,一直在做安静的美男子呢?

  1、历史遗留问题:棚内节目《达人秀》烙印太深,创新能力有限

  《中国梦之声》、《舞林争霸》、《妈妈咪呀》、《笑傲江湖》……尽管这些节目分属唱歌、跳舞、喜剧等不同品类,有的自主研发,有的引进国外模式,但从根本上来看,都与《中国达人秀》的核心类似,都是三五个评委点评选手才艺。对于去年兴起的户外真人秀类型,涉猎较晚,从《花样爷爷》的操作效果来看明显看出制作团队经验不足。

  东方卫视相关负责人也承认《达人秀》做了5年,有相当规模的收视率,存在很深的烙印。“棚内选秀都是这种样式,《达人秀》是经典模式,怎么突破传统痕迹重要的是在类型上。《好声音》做到底,也是转个椅子。”

  2、平台气质问题:太注重唯美高大上,细节缺失

  《花样爷爷》是东方卫视对户外真人秀的第一次试水,但在制作上还存在很多问题,其中有很大一部分也是台里其他节目的共同问题。舞美师指出,东方卫视的节目不火,很多是内容设计上太注重原版,太注重节目的唯美高大上,这与频道定位于城市精英人群有关,在本土化改造方面比较薄弱,也就是说华丽有余,细节不足。《女神的新衣》也是如此,设计之初规划了一个大格局,但在具体执行时,内容侧重点本末倒置,导致首期节目就像一个大型购物T台秀。

  3、区位优势原因:广告招商能力强,收视压力没那么紧迫

  舞美师提到,东方卫视地处上海,有天然的地理位置优势,而且在收视群体构成中,本地权重很大,因此广告主要进入上海,或者长三角市场就会考虑在东方卫视投放广告。相关负责人也表示,由于东方卫视的收视人群消费能力普遍较强,在同样的收视情况下,会更吸引广告主,尤其是快消品牌。

  Part 3 东方之“钥”:竞争对手都这么拼,要怎么颠覆自我?

  湖南卫视的《一年级》和浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》雄心勃勃挺进第四季度,北京卫视今年宣布广告独立运营之后,接连公布4档大型季播节目,其中《造梦者》由赵本山和姜文坐镇,有消息指光导师费用就撒了9000万。深圳卫视也引进了CBS王牌节目《极速前进》。竞争对手们都这么拼,东方卫视要怎么突破自我?

  1、内部制播分离,18组独立制片人激发创新活力

  黎瑞刚掌政之后,SMG内部就在进行改革,举全集团之力,做强东方卫视。据相关负责人介绍,改革之后成立了东方卫视中心,在中心内实行独立制片人制度,强化自主团队,确立18组独立制片人,研发更多元的节目。接档《花样爷爷》的《中国梦之声》第二季就是台内独立制片人团队操作,实行内部的制播分离,具体的操作方式是制作团队完成收视考核指标之后,扣除节目成本和相关的利润之后,可以与东方卫视进行广告收益分成。同时,与外界的合作更开放,有内部制作,也有与节目制作公司、资本方及广告客户的合作。

  相关负责人透露,2015年东方卫视在综艺布局上会有很大的变化,比如周五会作为一个重要的待开发时段,而不是像现在用固定栏目来排阵布局。东方卫视在未来会根据自己的特点成为一个收视影响广泛、营收有一定规模的一线卫视。

  2、基于海派文化以及精英阶层定位,多做供需对接类节目

  中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇建议,东方卫视的气质与湖南不同,在战略上应该基于海派文化和精英阶层的定位,打造国际范。上海作为直辖市,卫视定位要考虑本地文化,本地观众的贡献对全国观众有引领作用,要先巩固本地。由于上海地理位置的关系,可以多做供需对接类节目,比如找工作、找对象、找房子、找项目等,这类节目不一定瞬间有高收视,但可以作为卫视的底盘。

  另外,冷凇还提到,节目内容应在人物关系方面的定位更丰富一些。好节目的基础是目的明确、关系对立、环节简单,真人秀需要时间压力和任务压力,以及更紧密的人物关系。比如,《花样爷爷》在旅游中的目的不够明确,对收视就有影响;《女神的新衣》的模式太复杂,既想讲女神做衣服的故事,又要有T台上的竞买过程,两头兼顾的结果就是内容过于流程化,细节不够生动。

  3、不一定非要奔着现象级去,找到最符合平台气质的市场

  相较于其他卫视,东方卫视成立时间较晚,直到2003年才独立,频道调性比较城市化,是消费综合的频道。相关负责人介绍,我们的新闻节目是所有卫视中做得非常出色的,新闻量甚至超过中央一套。我们的频道是靠整体调性来取胜,不太追求某个节目收视高,不为追求话题而制造话题,希望呈现更真实的收看观众。“我们的定位跟其他卫视有差别,收视群体以都市人群为主,节目更强调当代中国社会的现实观。”

  常江就此提出他的看法:“不一定非要去做什么现象级的节目,一档节目的盈利主要源于广告,而广告收入的多寡与受众的数量并无必然的联系,而与受众的质量(也就是消费的意愿和能力)关系更密切。《顶级厨师》收视率并不高,但盈利情况很不错,就是这个道理。东方卫视应当避免以自己的弱项与其他卫视的强项进行对冲,花心思找到具有传统优势的市场,效果也许更好。”

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(责任编辑:李燕妮)

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