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| 户外旅游真人秀的首次探索《花样爷爷》被《花儿与少年》占了先机。 |
搜狐娱乐（钟无艳/文）这两年，东方卫视的综艺节目总有一个问题在恶性循环——节目看起来都品相不错，包装唯美华丽，但却总是不温不火，占着一线卫视的卡位，却执着地做着一枚“安静的美男子”。上一次的辉煌时刻还是2010年播出的《中国达人秀》（观看），但4年过去，东方卫视能说道的节目，除了《达人秀》还是《达人秀》，它也做了很多尝试，比如《中国梦之声》、《笑傲江湖》（观看）、《妈妈咪呀》、《花样爷爷》（观看）、《女神的新衣》等，但这些拔尖产品总是“生不逢时”——户外旅游真人秀的首次探索《花样爷爷》却被《花儿与少年》占了先机，收视率也打了个对折，大约是《花儿与少年》（观看）的二分之一；创意新鲜的《女神的新衣》执行上出了偏差，播出以来收视率一路走低，50城收视一路从1.267、1.157，掉到了1.088。第4季度的《中国梦之声》（观看）第二季和《两天一夜》（观看）听上去也没什么新鲜感。这就生发出一个问题，为什么东方卫视的综艺节目制作精良，设计出众，却总是出不了现象级的大火节目？
Part 1 东方之“谜”：节目做了很多，品相也不错，为什么总是弄不出大声响？
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| 爸爸去哪儿百度指数 |
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| 中国好声音百度指数 |
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| 非诚勿扰百度指数 |
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| 中国达人秀百度指数 |
在一线卫视中，东方卫视的位置有些尴尬，它太久没有风靡全国的代表作了。而竞争对手们呢？近两三年间，湖南卫视有《爸爸去哪儿》，浙江卫视有《中国好声音》，江苏卫视有《非诚勿扰》，但是东方卫视上一次的荣光，还停留在《中国达人秀》，而这走到第五个年头的模式，即使有赵薇、刘烨等一线明星观察员加持，也没玩出啥新花样。只看这几档节目在播出期间百度搜索指数的变化，就可看出差异。
这两年，东方卫视的综艺节目总有同一个问题在恶性循环——看起来都品相都不错，无论明星阵容还是节目模式都有些新鲜的噱头，但节目却一直不温不火，匍匐在一线卫视中做足了一枚锦衣夜行的安静美男子，“华丽而低调”。就像刚刚播完的《花样爷爷》，以及正在播出的《女神的新衣》、《梦想改造家》，从收视表现或者话题热度方面来看，都存在这个问题。
1、《花样爷爷》：异卵双生，为什么“爷爷”输给了“姐姐”？
——不会讲故事，重点总放错
东方卫视的《花样爷爷》和湖南卫视的《花儿与少年》的关系，一句话总结就是“既生瑜何生亮”。这两档节目的模式原型都源自韩国，一个是刘烨带着爷爷旅游，另一个是张翰、华晨宇带着姐姐旅游，后者无论在收视表现还是话题讨论上都更胜一筹。
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| 花儿与少年百度指数 |
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| 花样爷爷百度指数 |
【内因】爷爷认知度不够，故事的细节把握不足
东方卫视相关负责人承认，从题材来讲，“姐姐”比“爷爷”更有吸引力，也更适合东方卫视的平台气质，而台里原本的设想就是做一个“花样系列”，跟韩国一样先做爷爷，再做姐姐，“说起来也是非常遗憾，我们尊重版权，但兄弟电视台以不太值得倡导的竞争方法去模仿做‘姐姐’。发生变化之后，我们也感到气愤、狼狈。”
至于《花样爷爷》的收视率，他坦言曾有更高的期望，取得现在的收视成绩，他们也在总结经验。一方面是选人有问题，这几位爷爷在观众当中的认知度不高；另一方面，韩式户外真人秀在本土化的过程中，在细节把握上还有欠缺，对韩国经验太过“拿来主义”，比如韩版强调自然流露，但中国观众喜欢冲突性强的故事，所以前期应该强化故事设计。
【外因】生不逢时，晚于“姐姐”失了先机
中国人民大学传媒学博士常江认为，《花样爷爷》这种形态的节目应当出现在户外真人秀发展的成熟阶段，尤其是观众进入比较成熟的状态。目前的不温不火，并非节目本身有什么问题，而主要是“生不逢时”。从节目自身来说，一方面，主要参与者均为高龄老人，这对于年轻的电视观众而言并不具有直接的吸引力；另一方面，4位“爷爷”的角色设定也不及韩版精细、辨识度高。
常江指出，中国的户外真人秀是从去年才刚刚起步，受众仍沉浸在初始的“震惊”阶段，需要较多的视觉刺激和文化想象，而《花样爷爷》则要求观众有较深的观赏经验和人生阅历，两者目前的对接还是过早了些。
知名娱评人舞美师也表示，首先湖南卫视先做了《花儿与少年》，东方卫视做《花样爷爷》新鲜感就没了，另外他还提到《花样爷爷》在制作上太中规中矩，没什么惊喜，《花儿与少年》与之相比无论是细节还是线索都交代得非常清晰。
2、《女神的新衣》：创意极好，野心极大，女神又养眼，但为啥雷声大、雨点小？
——Again！还是不会讲故事，重点没摆正
《女神的新衣》曾经在湖南、江苏、东方三家一线卫视中流转，最终花落东方。这个节目将电视和电商打通的模式，在圈内引起广泛关注，其出品人、蓝色火焰董事长胡刚曾预估《女神的新衣》每1个点的收视率，撬动的商业价值会是几个亿。比如每期有6个明星各7款同主题的新衣，一共42件套装，以每套1000元计，仅以10万用户为单位，就有42亿规模，而10期栏目就是420亿。但首期节目播出24小时之后，“女神的新衣”在电商平台上的销售总额还没超过10万。
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| 女神的新衣百度指数 |
【内因】比起收视，更看重商业模式的回报
《女神的新衣》播出3期，50城收视率分别为1.267、1.157、1.088，相关负责人表示这个数字基本达到了台里的期待。不过比起收视，东方卫视在这档节目上更看重的是商业价值的回报，比如节目打通了线上线下，观众在看节目的同时就能在电商网站直接购买女神同款。至于现在销售情况不够火热的问题，他认为此前说的1个点收视搅动几百亿并不是说具体销售数字，而是指节目拉动相关产业的回报。
至于观众看完第一期后指出“80分钟的节目有40分钟在T台卖衣服，更像是大型商务广告”，相关负责人也表示，节目组在剪辑上也有在不断调整，注重展现“女神”之间的冲突，具体表现在第二期中出现莫小棋与贾静雯因为一块布产生争执，而这一段也成为第二集的收视高点。
【外因】创意执行不到位，宣传推广经验不足
舞美师认为，《女神的新衣》带动线上和线下产业的这个创意很好，但这档节目最大的问题在于内容设计时重点没把握好。观众想看的是设计衣服的过程中，女明星与设计师之间的交流，以及女明星之间产生的冲突，而不是看T台走秀。
另外，舞美师还提到，这档节目在模式上的看点是与电商的合作，但节目播出之后这个合作并没有给观众直观的感受，比如公布实时数据与网友互动，制作方没有去引导气氛，将大的创意落到实处，模式感也随之削弱，观众看完就觉得太流程化。
节目产业链要可持续发展，一定要以强大的内容做基础，而现在《女神的新衣》节目本身还没有引起充分的讨论，电商网站上的销量自然不够火热。常江还指出，毕竟参赛的女神都不是十分一线的明星，而且叶璇、张馨予、尚雯婕这一类型的女明星的粉丝、时尚类真人秀的观众，以及会去天猫买奢侈品服装的用户，这根本就是三拨人。不过最终效果如何，还是要等一等，毕竟刚播了两集，线上线下的互动式营销也需要时间去培养市场和消费者的兴趣。
3、《梦想改造家》：很好看啊，为什么没火？
——没花钱推广，哪来关注？！
《梦想改造家》节目模式类似日本红极一时的住宅改造节目《全能住宅改造王》，节目组在上海、北京、广州、武汉、重庆、杭州、成都等地，每期聚焦一户有住房难题的家庭，委托设计师在有限时间里用有限资金对房屋进行爱心改造，还邀请了戴娇倩、曹启泰、金星、黄豆豆等嘉宾。节目本身既展现了设计的智慧，又传递了浓浓的人情味，在一众暑期综艺大片中独树一帜，然而这样一档好看的节目却一直播得安静，收视率也不高。
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| 梦想改造家百度指数 |
【内因】周间档综艺不是宣传主力阵地，投入不足
相关负责人表示，台里综艺节目宣传推广的预算平均分配，1/3的费用在周间，周末档的收视和广告回报更高，所以宣传主力在周末。《梦想改造家》也会宣传，但绝对不会像周末档节目那个宣传体量去做。
【外因】档期、宣传不到位
搜狐娱乐了解到，尽管《梦想改造家》是由东方卫视新闻中心的团队操作，他们比较擅长的是做节目，而在宣传推广上经验不足。而节目档期又在周三晚10点档，这个时间段整体的收视群体就远不及周末档，50城当晚最高收视也基本维持在0.8上下打转。
Part 2 东方之“惑”：好多年了，为啥还停在《达人秀》当年的辉煌里？
那么，为什么《加油！好男儿》、《中国达人秀》之后，东方卫视就没有出现一个高收视高讨论度的节目，一直在做安静的美男子呢？
1、历史遗留问题：棚内节目《达人秀》烙印太深，创新能力有限
《中国梦之声》、《舞林争霸》、《妈妈咪呀》、《笑傲江湖》……尽管这些节目分属唱歌、跳舞、喜剧等不同品类，有的自主研发，有的引进国外模式，但从根本上来看，都与《中国达人秀》的核心类似，都是三五个评委点评选手才艺。对于去年兴起的户外真人秀类型，涉猎较晚，从《花样爷爷》的操作效果来看明显看出制作团队经验不足。
东方卫视相关负责人也承认《达人秀》做了5年，有相当规模的收视率，存在很深的烙印。“棚内选秀都是这种样式，《达人秀》是经典模式，怎么突破传统痕迹重要的是在类型上。《好声音》做到底，也是转个椅子。”
2、平台气质问题：太注重唯美高大上，细节缺失
《花样爷爷》是东方卫视对户外真人秀的第一次试水，但在制作上还存在很多问题，其中有很大一部分也是台里其他节目的共同问题。舞美师指出，东方卫视的节目不火，很多是内容设计上太注重原版，太注重节目的唯美高大上，这与频道定位于城市精英人群有关，在本土化改造方面比较薄弱，也就是说华丽有余，细节不足。《女神的新衣》也是如此，设计之初规划了一个大格局，但在具体执行时，内容侧重点本末倒置，导致首期节目就像一个大型购物T台秀。
3、区位优势原因：广告招商能力强，收视压力没那么紧迫
舞美师提到，东方卫视地处上海，有天然的地理位置优势，而且在收视群体构成中，本地权重很大，因此广告主要进入上海，或者长三角市场就会考虑在东方卫视投放广告。相关负责人也表示，由于东方卫视的收视人群消费能力普遍较强，在同样的收视情况下，会更吸引广告主，尤其是快消品牌。
Part 3 东方之“钥”：竞争对手都这么拼，要怎么颠覆自我？
湖南卫视的《一年级》和浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》雄心勃勃挺进第四季度，北京卫视今年宣布广告独立运营之后，接连公布4档大型季播节目，其中《造梦者》由赵本山和姜文坐镇，有消息指光导师费用就撒了9000万。深圳卫视也引进了CBS王牌节目《极速前进》。竞争对手们都这么拼，东方卫视要怎么突破自我？
1、内部制播分离，18组独立制片人激发创新活力
黎瑞刚掌政之后，SMG内部就在进行改革，举全集团之力，做强东方卫视。据相关负责人介绍，改革之后成立了东方卫视中心，在中心内实行独立制片人制度，强化自主团队，确立18组独立制片人，研发更多元的节目。接档《花样爷爷》的《中国梦之声》第二季就是台内独立制片人团队操作，实行内部的制播分离，具体的操作方式是制作团队完成收视考核指标之后，扣除节目成本和相关的利润之后，可以与东方卫视进行广告收益分成。同时，与外界的合作更开放，有内部制作，也有与节目制作公司、资本方及广告客户的合作。
相关负责人透露，2015年东方卫视在综艺布局上会有很大的变化，比如周五会作为一个重要的待开发时段，而不是像现在用固定栏目来排阵布局。东方卫视在未来会根据自己的特点成为一个收视影响广泛、营收有一定规模的一线卫视。
2、基于海派文化以及精英阶层定位，多做供需对接类节目
中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇建议，东方卫视的气质与湖南不同，在战略上应该基于海派文化和精英阶层的定位，打造国际范。上海作为直辖市，卫视定位要考虑本地文化，本地观众的贡献对全国观众有引领作用，要先巩固本地。由于上海地理位置的关系，可以多做供需对接类节目，比如找工作、找对象、找房子、找项目等，这类节目不一定瞬间有高收视，但可以作为卫视的底盘。
另外，冷凇还提到，节目内容应在人物关系方面的定位更丰富一些。好节目的基础是目的明确、关系对立、环节简单，真人秀需要时间压力和任务压力，以及更紧密的人物关系。比如，《花样爷爷》在旅游中的目的不够明确，对收视就有影响；《女神的新衣》的模式太复杂，既想讲女神做衣服的故事，又要有T台上的竞买过程，两头兼顾的结果就是内容过于流程化，细节不够生动。
3、不一定非要奔着现象级去，找到最符合平台气质的市场
相较于其他卫视，东方卫视成立时间较晚，直到2003年才独立，频道调性比较城市化，是消费综合的频道。相关负责人介绍，我们的新闻节目是所有卫视中做得非常出色的，新闻量甚至超过中央一套。我们的频道是靠整体调性来取胜，不太追求某个节目收视高，不为追求话题而制造话题，希望呈现更真实的收看观众。“我们的定位跟其他卫视有差别，收视群体以都市人群为主，节目更强调当代中国社会的现实观。”
常江就此提出他的看法：“不一定非要去做什么现象级的节目，一档节目的盈利主要源于广告，而广告收入的多寡与受众的数量并无必然的联系，而与受众的质量（也就是消费的意愿和能力）关系更密切。《顶级厨师》收视率并不高，但盈利情况很不错，就是这个道理。东方卫视应当避免以自己的弱项与其他卫视的强项进行对冲，花心思找到具有传统优势的市场，效果也许更好。”
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