北大中文系男生宿舍曾流行着一句电影台词，“各位看官楼上请，包子馒头热乎饼，想吃麻花现给你拧” 。那是上世纪80年代。20多年后，北大中文系毕业的遇凯将“想吃麻花现给你拧”变成了一部话剧，开心麻花也成了一个在青年人中极具口碑的喜剧品牌。从最初第一部作品最惨的一场只卖了7张票，求人看戏，到今天的有口皆碑，开心麻花是怎么做到的？近日，在由中国文联文艺研修院主办的第3期全国文艺家协会处级干部暨省级文艺家协会秘书长研修班上，开心麻花总裁刘洪涛为学员们讲述了开心麻花的创业史、创作过程、营销方式和未来发展规划，从中可见开心麻花之所以成功的原因，其中对待观众之道尤为值得关注。
“想吃麻花现给你拧” ，其实是饭店里的店小二招呼客人的一句话，拿来做剧名，实际上体现了一种尊重观众的心态，就是你想要的，你喜欢的，我都能提供给你——从一开始，就奠定了观众在开心麻花中的位置。刘洪涛说，做企业也好，做品牌也罢，创作理念上可能有两个方向，一是赚钱，一是赢得观众，他们选择了后者。观众对他们说：“你们的话剧不装，说老百姓的话。 ” 2012年，全国政协委员叶小纲带队调研开心麻花，很多人问：你们去年挣了多少钱？回答说税后利润100多万。调研的人不禁感叹：“你们做了快十年了，才挣这么一点，你们挺有理想啊！ ”做观众喜欢的喜剧，就是他们的理想。
开心麻花团队强调一句话：不真诚，无喜剧。只有百分百的真诚，才能感动观众。一部剧剧本最长的做了两年，最短的也不少于七个月，整个创作过程经常要颠覆性地修改，当天发生的时事，晚上就有可能加进台词里去，比如世界杯德国巴西踢出七比一，晚上剧中就有了“七比一” ；排练时集中排练两到三个月，每个星期只休息一天，有的演员甚至预产期都是在剧组里度过的。有一位编剧曾经在凌晨四点深有感慨地说：好包袱是拿命换来的。“我们最大的希望是，每个观众走出剧场的时候，都能够感慨：哎呀这次没白来，开心麻花有进步，这一部比上一部有进步。 ”听到这样的话，他们才会觉得踏实。
视观众为上帝，与观众互动贯穿到了每个环节当中。创作和排练时，他们会请一些观众来现场观看，然后请他们提意见，注意观察他们的反应；现场演出中，他们也很注意观众的感受，包袱抛出来了，观众没有反应，他们晚上回去就讨论，包袱为什么没有响？于是就改，换一种表演方式，或者换一个包袱，一切以观众的感受为标准；每天演出结束后，开心麻花团队都要看微博微信，哪怕是一个观众表达了对话剧某个情节的不满，他们都会认真讨论，并给出反馈。
品牌需要的是粉丝，而不只是用户，粉丝是最优质的消费者。刘洪涛说，他们并不满足于观众只是观众，而是希望把所有观众都发展成粉丝。他们以前做观众管理，现在做粉丝管理。经过几年积累，北京已经有20万开心麻花会员，但是这20万并不全都是粉丝。粉丝是什么？刘洪涛认为，粉丝会发自真心地喜欢你，你的一举一动他都会关注。2012年开心麻花第一次去上海演出，因为面对的上海观众毕竟是另一种文化类型，他们不知道这种北方喜剧到了上海会不会受欢迎，所以尽管做了充分准备仍有不安。这时候，北京有10名观众自发自费飞到了上海去看演出，以表示支持。“这就是铁杆粉丝，我们特别感动。 ”刘洪涛感慨道。
“观众不是一类人，而是一个人，你要提供个性化服务。 ”刘洪涛表示，互联网时代使得市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为以消费者主导，消费者主权时代真正来临。因而，必须以观众为中心来思考问题，从市场定位、产品开发、生产、销售、售后服务整个价值链的各个环节，都建立起以观众为中心的企业文化。“要深度理解观众，对他们的喜怒哀乐感同身受” ，这样才有共鸣，才有品牌的美誉度。很多人问刘洪涛你们是怎么做广告的？刘洪涛说，其实广告是最后一个层面的事，最关键的是做好自己的作品，作品好了，观众会主动传播。他们也做过调查和数据分析，买票看剧的人，最多的是会员，其次是朋友推荐，再次是互联网，而排在很靠后的才是电台报纸等广告。虽然话剧观众较为小众，但是因为消费水平较高，有影响力和购买力，而且年轻时尚，开心麻花注重观众的路线也使得很多国际大品牌愿意跟他们合作。观众塑造了开心麻花的品牌和口碑，最终推动了它的发展。
开心麻花并不满足于此。下一步，他们计划做一个全世界都很领先的测试。中国有一个团队叫face++，开发出了一套准确率高过facebook和google的人脸表情识别系统，可以实时记录下人的表情变化。开心麻花打算做一次实验，比如将两百名观众的表情全部录下来，然后做数据分析，有哪个情节点上，哪个观众明显心不在焉了，明显反感了，明显蔑视了，各种表情都可以分析，据此来对作品进行调整。精确到每一个观众，精确到几分之一秒的片段，他们就这样来打磨他们的话剧。
文艺界近年流行一个词，叫接地气。“但反过来说，接地气意味着你天然地跟地气不是一个群体，你要对接，而如果创作者和大众是两个群体，你怎么能够创作出让他们喜欢或者代表他们喜怒哀乐的作品呢？ ”刘洪涛坦言，“我们不是接地气，我们就在地气里边。 ”正是因为他们能与老百姓感同身受，说出观众的心声，所以他们才受老百姓欢迎。
（转自中国艺术报/何瑞涓）
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