电影衍生品收入惊人 国内市场谁来承包

《变形金刚4》带火了相关模型市场，其中主角擎天柱的受欢迎程度尤为突出。

《爸爸去哪儿2》中的萌娃都喜欢电影衍生品

　　看一部《变形金刚4》，可能就几十上百块，但要是想买个最新涂装的正版擎天柱模型回家把玩，你可能要花上几百到数千元！这种根据影片角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，就是所谓电影衍生品，包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。

　　北美去年的电影总票房不到110亿美元(约682亿元人民币)，但在2009年，授权开发商品的产值就近900亿美元(约5582亿元人民币)，其中很 大一部分是电影衍生品贡献的。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多，而在国内，电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。相比起来，中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场几乎是一片空白，很多国产电影在衍生品的开发上还是 只着眼于营销宣传的辅助手段，即使做了产品，其目的也不过是为了多卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。以金钱来衡量，恐怕还比不上电影院的爆 米花和可乐卖得多。

　　那么，国内衍生品市场到底有什么不足？有没有成功突围的案例？

　　美国市场成熟

　　迪士尼最会玩衍生品收入远超票房

　　《变形金刚4》的热映，除了票房一路高歌猛进，其电影衍生品也卖得相当红火，虽然一个正版“擎天柱”、“大黄蜂”售价从数百到数千，从商场到淘宝店，这 段时间都卖出相当数量。“变形金刚”的版权公司孩之宝的淘宝旗舰店每天玩具销售量在200件左右。数据表明，影片上映第一周，“变形金刚4”淘宝搜索指数 环比上升220.2%，足见这个市场有多大。

　　经过多年发展，好莱坞有一套成熟的电影衍生品开发机制，题材也相当多样，有漫画群众基础的超级英雄如《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等，或是突发灵感的《赛车总动员》、《机器人瓦力》，相关的产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开。

　　公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元(约111.65亿元人民币)，衍生品入账却超过45亿美元(约279亿元人民 币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元(约2.79亿元人民币)，收获票房7.8亿美元(约48亿元人民币)，衍生品收入更高达20亿 美元(约124亿元人民币)。

　　因为拥有众多经典动画角色，迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一，加上独具特色的迪士尼乐园，形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用，衍生品商业价值开发到淋漓尽致。

　　2008年，迪士尼的电影总票房不到10亿美元(约62亿元人民币)，但2008年的财务年度，迪士尼的电影产品销售额超过200亿美元(约1240.5亿元人民币)，其电影产品分为六大类280多个产品，吃穿用住行样样皆有。

　　迪士尼在做电影衍生品时坚守一个重要准则，那就是产品与源头的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透。而且迪士尼强调规 划与前瞻，在筹备电影时，就已经开始规划相应的衍生品了，迪士尼内部有一种被称作敲锣秀(Gong Show)的头脑风暴活动，所有员工聚集在一起对衍生 品的设计生产提供建议，范围和部门不限，很多创意，都在七嘴八舌中诞生。产品制作与电影制作同步，电影上映，产品同步或提前开卖，“变形金刚”片方孩之宝 也遵循的是这样的节奏。

　　明星也爱衍生品

　　古天乐[买仓库装玩偶

　　古天乐从小喜欢电影人物玩偶，收藏有大量公仔。前些年他花费600万港币在沙田买下一个960平方米的货仓来收藏心爱玩具。这个货仓布置得像个有品味的家居和收藏 馆，家私全来自欧洲，天花板悬挂的水晶灯价值20多万元，一张沙发也要几十万元。货仓分为收藏珍品区和休闲区，摆满了如真人般大小的玩具，近十年来好莱坞 电影的英雄如蜘蛛侠、蝙蝠侠、铁甲奇侠及黑武士等都有。

　　这个收藏馆只属古天乐个人专有，他明言不会考虑开放给外界参观，“我怕有任何损毁，因为这里有好多是限量版公仔，想再买回就好难。”

　　彭顺搞玩具博物馆

　　闹出小三风波的彭顺导演也是电影公仔爱好者。今年3月，当时其夫人李心洁在微博上晒恩爱，两人甜蜜依偎，背景就是各式各样的公仔，都是彭顺的收藏。

　　李心洁还说彭顺男人永远不会长大，“我想这些玩具就是我老公心里的童真”，并介绍彭顺与人合作搞香港玩具博物馆，他收藏了20多年的玩具，大部分玩具都是上世纪七十年代香港制作绝版的玩具还有日本的铁皮玩具，勾起许多人的回忆。

　　严宽是变形金刚“骨灰粉”

　　严宽是变形金刚的“骨灰级”粉丝，多年来一直在收藏变形金刚玩具。他回忆说自己的第一个变形金刚是在小学三年级时候买的，当时花了很奢侈的30块钱， “缠了父母一两个月并且努力学习才得到。因为我太喜欢了，所以后来上课时候玩，就被老师没收了。”如今他已经收藏了差不多40~50个变形金刚。

　　中国市场刚起步

　　被片商玩坏，衍生品仅是廉价宣传品

　　从美国电影市场来看，衍生品市场是一个巨大的金矿。但国产电影衍生品开发却远远不够，首先当然是自己不够重视，或是没有信心，比如《让子弹飞》的麻将面具网上热销，但赚到钱的不是姜 文，而是嗅觉更灵敏的盗版商们。《失恋33天》的公仔“猫小贱”曾经小小火了一把，与设计公司的策划和开发做足准备有很大关系。国产电影也试图在衍生品上 有所作为，各种各样的设计制作层出不穷，不过除了品牌形象突出的低幼动画如《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》等，其他类型电影还是没有太大作为。

　　国内衍生品多是宣传品

　　国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例，《失恋33天》的玩偶“猫小贱”，就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作，当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入，最终创造了这个适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为网上话题。

　　不过这样的案例很少，大多数电影还是直到要上映前，才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作，根据影片特点提 前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用，出售的非常少。

　　国内也有一些走专业化的衍生品公司，宇际星海就有专门的团队来制作电影衍生品，客户包括《私人订制》、《催眠大师》、《龙门飞甲》等，也有迪士尼公司的《怪兽大学》、《雷神》等电影。电影衍生品部的韩威说国内电影在这方面一直在进步，但也坦言目前市场不大。

　　韩威说国产片基本每部电影都会做衍生品，但是跟好莱坞不同的是，国产片的衍生品更多像是“宣传品”，“因为电影口碑不一定好，没有国外电影那么有延续性。产品不好推，只能做一些便宜的促销品，用作宣传。影院的物料也要做，但不是直接面对消费者的，不是用来卖的。”

　　衍生品低价捆绑销售多

　　虽然国产片的衍生品不重视销售，但品种倒也越来越丰富，常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔之外，韩威介绍说还有一些电影做相对个性化的产品， “《叶问2》就做了甄子丹[微博]的人偶，《建国大业》做了限量版的瓷器，《赤壁》当时还做了龙泉宝剑，价格去到两三万元”。冯小刚《私人订制》做过一批大葱形状 的抱枕、挂架、杯子等，都放在影院销售，《唐山大地震》也做了一批衍生品来卖。

　　现在的电影院大多辟有一块地方来摆放和销售电影衍生品， 不过真正的销售情况非常不乐观。据广州星汇电影城的曾先生介绍，相对于高价的衍生品，低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。以他们影院为例，《变形金刚4》 的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环，擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣，还有卡包、杯子之类的，因为成本低，放在零食部与电影票一起组成套餐售卖，颇受观 众欢迎，但“一种《变4》的工具盒，大概几百块的样子”，问津的人却不多。另外，《怪兽大学》的衍生品水袋也因价格便宜，卖了10万件，虽然现在电影已经 下画很久，但依然在卖。

　　因为国内衍生品产业链没有建立起来，“观众的消费观也缺乏”，曾先生认为衍生品市场就跟前些年的电影市场一样， “观众都觉得贵，也没有什么意识和习惯，只有少数玩家可能真正对这些衍生品感兴趣”。而从市场上来说，衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比， 卖品可能占到票房10%的比例，衍生品则可以忽略不计。

　　基于国内消费者这样的消费习惯，不少片商也干脆将衍生品玩坏，推出的产品往往都 是一些宣传品，曾先生说：“国内片商不像好莱坞电影那种能做得有纪念意义，值得收藏，现在一般喜欢做个扇子，铅笔什么的，随便发给观众，总是给人一种廉价 的感觉，缺乏设计感。”这些衍生品也只能跟着影院卖品套餐一起打包销售。

　　销售渠道太少盗版太多

　　国内电影衍生品市场没有形成，除了观众消费观缺乏、片方不够重视外，在流通上正规销售渠道也 太少，“比如好莱坞的什么钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具，其实市场需求不少，但很难找到地方去买。目前的一些衍生品大多在电影院搭售，没有真正打通文化 消费的层面。”宇际星海的韩威认为好莱坞大片的衍生品都不太愁卖，他觉得影院也不能只把衍生品放在橱窗里等人来买，这样价格标得高，营销也没策划。

　　另外还有一个影响国内衍生品市场的因素就是盗版。周星驰的《长江七号》一早就有心推“七仔”玩偶，影片上映后“七仔”很受欢迎，但大量的盗版也抢占了市 场。《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎，姜文方面先是没有意识，后来反应太慢，盗版当然也就毫不客气了。《生活大爆炸》有专门的网站售卖谢尔顿的各种T恤， 电视剧《爱情公寓》中的人物T恤也颇受欢迎，淘宝上的各种“同款”T恤铺天盖地，正版却几无作为。

　　动画影片是少见亮点

　　国内衍生品市场想要发展起来，最重要的还是电影本身要有吸引力。韩威说：“国外很多买这些产品的人都是当收藏的，但国产电影难以激起购买欲望”。前不 久，有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖，价格竟然超过12万元人民币。韩威感慨像漫威动画的东西很好做，“因为它会有一个崇拜感，国内缺乏 那么神的形象，只能说做一些讨好观众的东西。”

　　也就是说，成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象，中国的动画电影成为这个产业中难得的 亮点。《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出，在幼儿观众中有极大影响力，拍成的电影版也非常卖座，而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达 10亿港币(约8亿元人民币)。迪士尼一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力，最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方，在迪士尼的海外频道播映喜羊羊，共同 开发衍生产品，喜羊羊还有望出现在迪士尼乐园。

　　此外还有走日本特摄片路线的《铠甲勇士》，线下的衍生品开发得力，《喜羊羊》系列第一次 开播的时候并没有产品，《铠甲勇士》开播的同时，玩具和武器就已经在卖了，刚开播两个月其动画衍生品就销售了2亿元。《铠甲勇士》搬上大银幕后虽然票房不 佳，但3500万元的投资换回了6亿元的玩具销售收入。

　　虽然动画电影在衍生品开发上有一些成绩，星汇电影城的曾先生认为整个电影衍生品市场仍然很薄弱，“喜羊羊、熊出没、铠甲勇士多少有一个品牌，喜欢的小朋友们自然也想要一些相关的产品，但这种消费更多偏向玩具产业，与电影的关系不大。”