在中国文联第四期全国中青年文艺人才高级研修班课程上，资深市场营销咨询顾问文迪·佩森斯和42街发展公司的剧场行列艺术剧院总经理埃里卡·费尔德曼针对当前美国剧场运营状况和观众群的重要性提出——
剧场运作需要艺术家和观众“谈恋爱”
在美国，剧场的运作来源于政府资金支持的力量微乎其微，多是靠个人捐赠来维持，所以剧场要想顺利运作更多依赖的是观众的支持。作为一个市场营销者，最重要的工作就是扩大和稳固观众群，促使更多的观众来观看演出，并成为持久的观众群。“观众如果熟悉艺术家的项目或者演出，他们就会更愿意去看艺术家带来的新剧目。如果在看演出的过程中非常享受的话，那么他们就更加支持这个艺术家，继而购票，甚至捐款给这个机构，因此不断激发观众看演出的热情很重要。 ”文迪·佩森斯说。
据埃里卡·费尔德曼介绍，在纽约，盈利性剧场大多在百老汇区，非盈利性剧场大多在外百老汇区。盈利性剧场最典型的就是上演百老汇的剧目，目的是多赚钱，能演多长就多长，巡回演出以谋求利润的最大化，其资金来源多是商业性投资。而非盈利性剧场主要有3个资金来源：政府支持、基金会、个人捐赠。个人捐赠是非盈利性剧场的重要资金来源。因此作为外百老汇剧目来说，剧目本身的艺术性、能否抓住观众的兴趣点更为重要。之前人们认为，如果剧目在《纽约时报》上获得一个很好的专家评点，对剧目是有支持的，但是现在这个理想变得越来越小，所以做前期市场推广的时候就要做到很好，在评论出来前就要抓住观众的兴趣点。例如，一位伊朗艺术家制作的剧目《红兔子白兔子》 ，这是一个很小的剧，放在非盈利性机构小剧场来演，上演之前他就要评估这个剧目是否有观众群、观众是否喜欢、是否会持续给予关注。
2008年美国国家艺术基金会做的一个统计显示，那年是观众参加艺术活动次数最少的一年，从1982年持续递减。这个递减的趋势不是针对某个特定领域，而是整个艺术领域，音乐、舞蹈、戏剧等等。在文迪·佩森斯看来，之所以出现递减是因为新媒体的出现，使得人们的闲暇时间变得更加多元，比如观看电视节目等。其实剧场能否顺利运作，最大的挑战不是来自邻近的艺术机构，而是来自家里的沙发、智能手机、 i Pad等，这些使得大家更难走出家门去看演出。
作为一个市场营销者，就是要把艺术家的想法推介给观众。打个比方来说就是让艺术家和观众建立起恋爱的关系。现在存在于艺术领域最大的问题是什么呢？“每个人都说我们需要找到新的观众，但这不是一个核心问题，现在每天都有新的观众去看演出，核心问题是他们没有第二次或更多次回去观看，我们没有做到让他们知道有新的演出，或持续地和他们建立一种联系。艺术机构常年都在关注售票情况，但和观众建立起联系才是最核心的。市场推广时要站在观众的角度考虑：我为什么去看这个演出？从中能获得什么？如果艺术机构不了解自己的观众，就没办法很好地推广。 ”文迪·佩森斯这样认为，让观众更频繁地来参加活动，成为固定的观众群，他们会购票，继而会捐款给艺术机构，成为艺术机构资金的重要来源。如果没有持续的观众群，就没有办法更好地运作。
作为一个市场营销者，还需要了解多元观众的需求。“对于艺术演出来说，一位新观众进入剧场参加活动，经历了不愉快或不舒服的经历，下次就不会去了。所以作为市场营销者要欢迎第一次来参加活动的人，让他们第二次或更多次回到机构来。 ”埃里卡·费尔德曼说。她表示，很多观众会想——“我是你们机构认为应该来参加这个活动的人吗？ ”“我适合参加这个活动吗？ ”“舞台上的人和我是一个类型的吗，和我有共同语言吗？ ”“他们是在演奏一些我喜欢的类型的音乐吗？ ”“我在这里受欢迎吗？ ”
如今艺术爱好者和艺术从业者之间的界限变得越来越模糊。观众不仅要看演出，而且想参与到项目运作中，这就产生了一个新的名词——专业的艺术爱好者。因此不仅要选择好的演出，还要兼顾如何让观众融入到项目的运作中，这个很重要。作为艺术机构来说，希望已经来看过项目的人，向他们的朋友推荐这个项目，没有比朋友说“建议你去看看这个演出”更有说服力的了。艺术机构还需要给观众定制一些项目，让个体在参与的过程中寻找到自己的兴趣点。在美国，为什么大家会购票参加活动，是因为他们之前参加过这个活动，比如曾经在合唱团演出、跳芭蕾、扮演其中一个角色等，让更多的人参与到机构中来，是建立起观众群的一部分。
那么，如何维系持续观众群、建立忠诚度呢？给观众提供非常好的体验很重要，让客户把购票的过程想成第一次约会，准备欢迎的小手册、路线指南及餐厅推荐等给观众，迎接观众并带他们到座位。演出之前、之后给他们到后台的机会和演员面对面。第二天给观众寄感谢信、折扣票等。可以有个性定制，定制不同的海报给不同观众，给他们自己想要的艺术体验。文迪·佩森斯认为，这些都是很好的办法。她还强调，定制前要先做调研，了解客户需要什么，从而给艺术机构带来更好的经济效益。
（来源：中国艺术报/作者： 吴华）
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