搜狐娱乐讯 （哈麦/文）一部文艺片能有好票房，这种事儿不常见。过去几年，能提起来说的，也仅有《桃姐》、《二次曝光》等少数几部。今年三月，从柏林电影节擒熊归来的《白日焰火》，上映18天票房入账9800万，即将破亿。这么好的成绩，很多人都没想到。所以，想问问，为什么？
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| 文艺片在国内赚钱，真不容易，《白日焰火》开了一个好头。 |
《白日焰火》为何能票房奔亿？
——意外得金熊获大量曝光、有观众爱看的类型元素、中影参与排片有保障、观众品味提高了
上映第十八天，《白日焰火》票房9800万，正奔一亿。这在华语“文艺片”里，是一个难得的好成绩。它是怎么做到的呢？我们共知的是，一部电影要在市场上立足，首先要让观众知道，更重要是，影院要给它排片。得奖前，没多少人看过刁亦男的《制服》、《夜车》，更少有人关注他的新片。中国电影已多年没有扬名国际电影节，《白日焰火》柏林擒熊后，国内媒体给了极大的关注，片方趁热打铁做宣传，让电影尽快和观众见面。
但是，光获奖，就能获得排片，赢得观众吗？当然不是。近几年在各大国际电影节上风光过的电影——《孔雀》、《图雅的婚事》、《左右》《团圆》、《钢的琴》、《人山人海》，没有一部赢得市场。《白日焰火》为什么可以？一开始筹备的时候，刁亦男写的剧本找不到投资，后来，不断往普通观众所喜闻乐见，有市场卖相的方向改，弄成黑色电影包装，揉进悬疑（尸案）、爱情等类型元素，才得以开拍。也就是说，一向注重个人表达的刁亦男，被迫完成了商业和艺术的平衡。后来，他自己也接受了这点，认为当导演不能曲高和寡，只注重自我，要考虑观众。
在有《极品飞车》、《英雄之战》、《盗马记》等电影分享市场的情况下，《白日焰火》拿到了20%左右的排片量，这和相关领导的大力推介，以及作为联合出品、发行方的中影不无关系。中影集团下拥有几条大院线，可以给《白日焰火》排片上的照顾。另外其他的影院，也收到了来自中影的排片建议，希望给《白日焰火》30%的量。也就是说，幕后有一个强有力的推手，铁定要让这部电影被优待，并且获得票房成功。
《白日焰火》卖座的背后，还有一个不容忽视的事实——经过几年快速发展，中国的银幕数已经达到两万块，容得下更多类型的电影进入影院排映。看电影的观众，也在不断进阶，更多人开始对小情小调和国产类型片产生兴趣。在电影上映前的宣传活动中，《白日焰火》片方请求媒体，报道时不要提它是文艺片，生怕被观众误读为“沉闷、曲高和寡”。当电影卖到快一亿时，出品人洪涛（江苏幸福蓝海影业总裁）说，他们也没想到，最大的原因可能是，观众的欣赏水品真的提高了。
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| 明星也喜欢拍文艺片来证明自己，只是，他们一般都只对名导大降片酬。 |
怎样拍一部有赚头的文艺片？
——营销和话题很重要，拉明星入伙最直接
2009年前，中国电影年票房不到39亿，银幕数只有4700多块。很多做“独立电影”（多是制片人自己找投资，片子预算不高，注重导演的个人表达）的人心里清楚，小成本文艺片没有市场空间，所以也不想票房，导演想怎么玩就怎么玩。方励就是一个独立制片人，他2000年前后进入电影圈，创办了自己的劳雷影业，前期投拍电影有《安阳婴儿》、《颐和园》、《苹果》等，这些电影拿过奖，但都没票房。从2009年后，中国影市飞速增长，容量越来越大，是可以想票房的时候了。方励和老搭档李玉合作，请明星演员范冰冰、陈柏霖，拍《观音山》、《二次曝光》，各卖了8000万和1.09亿，赚钱了。
方励说，这两部电影在选题、写剧本、定演员的时候就很明确，要拍给观众。文艺片只是大家习惯了的一个叫法，国外是有“艺术片”（偏重讲生活、伦理、人性）和商业片之分。在方励看来，观众去影院看电影，不会在意它是商业片还是文艺片，在观众眼里，只有好看的电影和不好看的电影。如果要分类，就是“观众电影”和“作者电影”，一种明确要拍给观众看的，一种是你可以只拍你想拍的，不在乎观众。像《二次曝光》、《白日焰火》，它们本来就是做给市场的，在一定程度上说就是商业片。只是，这样的电影没有一般商业电影那么通俗，保留了一些作者风格。
拍了面向市场的文艺片，如何赚钱？有过成功经验的方励强调，营销非常重要，《二次曝光》备战上映期间，其营销团队经常从早晨五点干到晚上十二点。当然，营销的基础是话题，明星就能带来话题和曝光。曾经卖座的文艺类电影，像《二次曝光》、《桃姐》、《山楂树之恋》、《色戒》、《白鹿原》，要么有愿意配合宣传的明星，像范冰冰、刘德华，要么有大导演，像李安、张艺谋，或者，是一个被广泛认知的题材，比如《白鹿原》。即使明星阵容不很强的《白日焰火》，也还有桂纶镁，有柏林金银二熊带来的曝光度。
接下来，我们还会看到，张艺谋《归来》、许鞍华《黄金时代》、侯孝贤《聂隐娘》（其实是一部武侠片）、罗启锐、张婉婷《三城记》、关锦鹏《放浪记》、陈可辛《亲爱的小孩》、刘德华主演《失孤》等会陆续上映。这些电影，题材都不是很商业，但配备了大导演，或者大明星，有乐视、星美、华谊等主流大公司运作。投过多部文艺片的星美老总覃宏分析，明星也想拿奖，得到演技上的认可，文艺片正好能满足此种需求。据他透露，许鞍华拍《黄金时代》，汤唯、冯绍峰等演员都是不要片酬，拿个红包就出演了。
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| 在商业电影风行的当下，一个导演如果不转变思路为市场和老板考虑，就面临着被边缘化。 |
那些曾经的电影节咖在干嘛？
——影市急速膨胀人才稀缺，大量作者型导演主动拥抱市场
张弛是一个独立导演兼编剧，曾为高群书《东京审判》写过剧本，自己拍过《地下的天空》、《奥戈》等现实题材片，在电影节上收到过好评。他说，以前的情况是，卖座的就那几个大导演，年轻导演的电影都没有市场，所以那时候拍艺术电影对年轻导演来说是一个途径，因为可以去电影节参赛拿奖。但是多年后，这条路越来越难走，因为即使你拿奖了，也没有钱。如果一直没有钱拿，就意味着以后没有人给投资，没片子可拍了。所以，他在想，自己是不是该拍商业电影了，至少能让更多观众看到。
有同样处境和想法的导演不止张弛一个，在《泰囧》、《小时代》、《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》大收票房的当下，你如果还固守自己的想法，认为票房不是导演该考虑的事儿，那确实有没片可拍的危险。其实，很多导演已经在积极主动地拥抱市场了，只是，他们想在自我表达和寻找观众之间找一个平衡。我们看到，娄烨拍了《浮城谜事》、管虎拍了《厨戏痞》、刘杰拍了《青春派》、王小帅拍了《闯入者》、顾长卫要拍《微信时代的爱情》、王竞要给唐德影视拍一部悬疑片，张猛是大盛国际一部喜剧新片《迎男而上》的备选导演。
这些电影有一个共同点，就是类型很清楚——悬疑片、喜剧片、青春片、爱情片，而且，幕后都有一个主流电影公司参与投资并运作。几年前，曹保平（《李米的猜想》、《光荣的愤怒》）有一个剧本，光线老总王长田看了，觉得很好，但有些地方需要改动，曹保平比较坚持己见。后来，这个项目被别家公司拿下，王长田表示很后悔。为什么呢？这两年中国影市急速膨胀，电影需求量增大，但是好导演和好编剧稀缺，找到合适的项目不容易。也就是说，如果原来一些比较作者倾向的导演愿意拥抱市场和观众，是很受电影公司欢迎的。
现在，《白日焰火》卖得不错，不少业内人士认为，这是一个很好的兆头。出品人洪涛说，这部片子肯定会带来积极的效应，让投资人对这类偏重文艺的电影更有信心。毕竟，观众在进步，在看多了特效大片后，也需要得到另一种满足，那些注重品质，有思想性、艺术性的电影，就会慢慢被更多人接受。
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| 如果给弱势的文艺片有一些奖励和扶持政策，绝对不是坏事。 |
弱势类需要国家保护扶持吗？
——有国产片保护没文艺片保护，奖励政策被指本末倒置
2002年，全国电影票房不到10亿，观众才正被拉回影院。十一年后，中国电影年票房达到218亿，成为仅次于北美（美国和加拿大）的全球第二大市场。中国有针对本土电影的保护政策，比如，限制国外进口电影的数额，在暑期、贺岁等热门档期暗设国产片保护月。虽然对于多数观众来说，此举看起来很不合理，一些想看的海外电影在大银幕上看不到。但站在产业的角度来看，好莱坞电影已经有一百多年的历史，而中国电影成规模发展只有十多年，相比显得很稚嫩，如果市场全面开放，国产片是不是会受到很大冲击？
曾经的香港电影、台湾电影都一度辉煌，但因为自身发展的一些弊端，加上好莱坞电影全面进入造成的市场挤压，让香港和台湾的本土电影都逐渐走向谷底。世界上很多国家，比如韩国、法国，都有对本土电影的保护政策，只是做法不同而已。不少业内人士认为，保护国产片是必要的，只是中国采用的方法有点简单粗暴罢了。
文艺片比起商业片，就像国产片对好莱坞大片，算是弱势类型。那国家是不是应该给文艺片相应的保护和扶持呢？很多电影人反应，基本没听说过有什么保护欲政策。独立电影人杨诚回忆，其公司天画画天（《美姐》《告诉他们我乘白鹤去了》）投拍的《有人赞美聪慧有人则不》因为被评为优秀儿童片，得了30万奖金，但这是非常少的，别的直接有效的政策好像没有。
国家每年会从所有电影票房里抽取5%作为电影专项资金，主要用于补贴新建影院，奖励制片方等。《画皮2》因为票房好，获得过1000万的现金奖励，因为政策规定，国产3D+巨幕电影，或者巨幕电影，票房高有奖励，越高给越多，最高可达1000万。这事儿让杨诚很是看不明白，一般来说，在市场上弱势，但艺术成就较高的电影应该得到鼓励，但这个奖励强势电影的做法却“本末倒置”。拍过《警察日记》、《民警故事》等片的宁瀛导演在接受采访时说，欧洲的一些国家的电影保护政策做的比较好，艺术片在国外是有成功案例的。我们国家有一个历史的机遇，相关领导应该坐下来研究这事儿，希望能有一个切实可行的文化保护政策。
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| 听李安、张艺谋谈电影市场——太文艺或者太商业都不健康。 |
结语——
几乎每个人都有感受，当下的中国影市以票房论英雄。《边境风云》导演程耳曾开玩笑说，现在你的电影票房没过亿，出去都不好意思跟同行打招呼。几乎每个人也都觉得，现在是中国电影的好时代，有票房，有盈利，所以有大量资本进入，导演也就有机会拍更多电影。供大于求时，自然会优胜劣汰，留在市场上的好电影变多。
不久前，李安和张艺谋有一场对话，谈到中国电影，张艺谋说，“现在中国有一种现象，一切都是票房为王。这个阶段可能是这样子，但是太简单了。我觉得各种类型的电影都有好的代表作，甚至爆米花电影我们也有很多好的作品，各个领域都有好作品，这么大的市场，中国电影才能占有合理的份额。”李安说，“中国人大概30年基本上没有电影文化这个东西，突然之间先是从港台、好莱坞，现在又有这么大一个市场，总要给它一点时间。我觉得人最健康就是不要偏食，电影市场也一样，不管是偏艺术还是偏商业都不是很健康。”
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