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| 《狄仁杰之神都龙王》《逃出生天3D》海报。 |
（贝壳汗姆/策划 无忌/文）
【前言】自2010年的“票房怪物”《阿凡达》席卷全球之后，3D电影就成为了影业巨头们手中的“吸金利器”。短短3年时间，它已经不仅仅是好莱坞的看家法宝，国产电影也开始大步迈入“3D时代”。而在即将开锣的国庆档，华谊与博纳两大内地民营影业巨头不约而同的推出了各自的3D巨制，一场电影界的“国家德比”就要拉开战幕——
Part.1 两强相遇：3D屏幕上演“国家德比”
“德比大战”这个词对于体育迷来说并不陌生，它往往指的是同一城市的两支队伍之间的PK，进而可以引申为同一国家、同一领域的两支强队之间的“国家德比”。作为内地为民营影业的两大巨头，又同为上市公司，华谊兄弟与博纳影业常常被业内拿来做比较，每有重磅影片推出，便都是大家瞩目的焦点。在这个国庆档，两家都祭出了“3D电影”这一法宝正面相撞，而这也是目前片单比往年略显冷清的黄金周影市上唯一的亮点。用“国家德比”来形容这场发生在3D银幕上的大战，毫无违和感。
【火之战车】《逃出生天》：用真3D带观众去火灾现场
投资过亿的《逃出生天》被设定为了一部“灾难片”，特效的重点，正是带观众体验一场惊险不断的“火场逃生之旅”。【身临其境】正是电影所追求的效果。
因此，这部电影的其中一个宣传口号便是：“用真3D拍火灾”。在片中，约有6至7场典型的火灾现场，并用了非常多的特效来还原真实的细节，电梯井逃生、隔火层爆炸、高压水柱灭火等场面，真实度宛如新闻纪录片，堪比一部“3D版火灾百科全书”。
作为电影的出品方之一，保利博纳总裁于冬表示，这部电影主打的就是一种观影体验，“摄影机的视角跟火灾现场存在的人的视角是一样的，我们是带着观众进到火场里看，用大量细节刻画出真实性，用3D让观众有一种身临其境的感觉。”此外，他还介绍，整部电影采用了全景声的音效，“也就是说，我们把声音也做成3D的。你会在耳边听到火星爆破的细腻声音。”
【海之怪兽】《狄仁杰之神都龙王》：用特效塑造视觉奇观
同样，关于3D电影的讨论，从《狄仁杰之神都龙王》（以下简称《神都龙王》）的第一次发布会就被不断提起。早在徐克打造上一部《狄仁杰之通天帝国》时，就有观众认为，徐克的“狄仁杰世界”中出现的种种奇观，非常适合用3D的方式去呈现。而经过了《龙门飞甲》对于“真3D”的试水之后，徐克导演在《神都龙王》中延续了这种“奇观”路线，用镜头带观众“穿越”回大唐盛世，把诗文、图画中描述的风土人情与奇诡谜案“具象化”，将【幻境】彻底变成了【现实】。
与用“火”做卖点的《逃出生天》相映成趣的是，《神都龙王》的特效侧重点放在了“水”上——电影中高潮段落正是“狄仁杰和他的小伙伴”组团与海中怪兽连番大战。一个走“体验派”的写实路线，另一个则是打“奇观牌”的写意路线，3D电影的两条主流发展方向，在这场“国家德比”中也要展开正面PK。
Part.2备战情况：应对PK，他们如何准备？
研究票房的专家刘嘉告诉我们，目前全国公开营业的影院约3300多家，银幕数约为15000多块。其中，能够支持3D放映的能占到80%左右，也就是12000块。以此看来，如果同档期只有一部重磅3D电影，较容易造成“胜者同吃”的局面——《富春山居图》在端午档上画之初的强劲走势，在部分业内人眼中恰是借此东风。但当两部国产3D巨制狭路相逢，除了要靠影片的质量进行硬碰硬的PK，前期的宣传攻势也必不可少。这不仅仅是为了争取观众，同样更是在争取院线的排片，多一块银幕，就是多一分胜算！
【概念营销】《逃出生天》：好的灾难片是内地市场的稀缺资源
为了突出火灾营救的卖点，电影《逃出生天》8月在香港的发布会现场，特地被安排了一场真实的火灾，并用电影中的高科技灭火装置拿到现场示范。另外，片方在北京也专门为“真3D”的噱头做了一场“真3D预告片”发布会。而9月24号还将在北京户外做一个首映发布会，主创也会身着消防服登场。一切的宣传攻势都是围绕着电影的“灾难”主题，主打的也正是这张“概念牌”。
而在于冬坦言，他在刚拿到剧本时，就对这部灾难题材的电影颇为中意，因为“这是未来能抗衡好莱坞的题材，”他觉得，中国电影中能拍好的灾难题材的电影是市场上比较稀有的。另外，消防与火灾都是与人们日常生活息息相关的话题，在高楼林立的现代都市，每一座五十层的大楼都会面临类似的问题。电影中，将这样的危机感放大化，“八十几层的高楼，再加上闷热的天气，以及主控机房着火，都是最棘手的问题。”毕竟“火灾”是人们生活中常见的梦魇，相当接地气，而片中展示的“逃生”与“消防”情节既有戏剧性，又会有相当大的现实意义，内地此前亦缺乏高品质的“灾难类型片”，由此看来，《逃出生天》走的也许是一条“奇货可居”的精品路线。
【人气营销】《狄仁杰之神都龙王》：故事特效明星的“组合拳”战略
在3D全片制作完成的第一时间，《神都龙王》就在北京举行过重点媒体看片会，中秋节之前刚刚结束的上海、广州、成都、西安4地超前试映会，邀请了包括媒体、观众、院线等多层次群体前去观影，随后在微博上的口碑传播成为了扩散影片最直接的效果。除开以上的常规新闻发布加上口碑营销之外，跟随热点，在“中国好声音”和“快乐男声”两档热门选秀节目中投放广告，同时针对国庆档特殊情况，将一般的各地首映提前，变成超前口碑场。
而为该片做宣传的和颂世纪副总李磊表示，从7月初接到这个案子时，就将电影的核心卖点总结为“古装悬疑题材”、“华语第一3D特效”、“新生代群星效应”、“续集电影号召力”、“国庆档期最强”。从而在宣传上，主打续集概念的同时贴近电影本身，“比如，我们在9月初就已经全部将终极海报和终极预告全部曝光，这样级别的电影需要长时间对核心素材的发酵和拆解，所以我们预留了一个月的时间让这批素材充分传播。”作为一部续集电影，《神都龙王》比前一部邀请到了更多偶像型演员出演，无论是赵又廷还是林更新，还有Angelababy、冯绍峰，都是当红偶像，其关注度也带热了这部电影。由此，我们可以总结出来，“聚拢人气”正是《神都龙王》在映前宣传上最重要的策略。
PART.3：不做3D，现在都不好意思跟人打招呼？
评价这场“国家德比”胜负的最直接标准，就是影片上映后所获得的票房成绩。大战前夕，谈到对于电影票房的预期时，两方的态度也有着微妙的差别。《逃出生天》出品方之一，保利博纳总裁于冬属于“稳健派”，他认为：“无论是《逃出生天》还是《狄仁杰》，都是3亿起步的电影，最后就看谁能跑得更多。”而《神都龙王》的宣传方负责人李磊则属于“乐观派”，他觉得既然《狄仁杰之通天帝国》在2010年就获得了3亿的票房，那么“今年我们的预期是最少6-7亿。”
不管是“稳健派”还是“乐观派”，这场“国家德比”也标志着内地电影业的一种新趋势——仿佛如今不拍3D的话，影业大佬们出门都不好意思跟同行打招呼。而形成这种趋势的内在动力，就是3D电影确实是一种“赚钱神器”。票房专家刘嘉告诉我们，对于电影院来说，3D的票价，平均下来比2D要高10%到20%，而如果是IMAX的话，这一比例将会提高到50%以上，但全国能做商业放映的IMAX 银幕有150张左右，属于较小比例。虽然院线与片方的票房分账比例是一样的，但3D比2D票价高，则意味着票房数字将会更好看。
而除开票房数字好看之外，很多国产电影增加了3D，以此让自己的电影变成“大片”，从某种程度上来说，3D也已经成为了像“追车”、“爆破”、“明星”一样的一个宣传噱头了。她说，从去年的《画皮2》到今年的《西游》，很多人都看到了国产3D的热度，都会为自己的片子穿上好看的外衣，以此将自己与同档期的电影拉开差距。
不过，“3D”也不是万灵药。刘嘉认为，现在用3D拉动票房的热潮已经有“被消化完了”的趋向，最重要的还是看故事而不是看是不是3D。对此，她举了今年上半年卖座的三部片子：《致青春》、《西雅图》和《小时代》——它们都是2D电影。而在好莱坞大片进口片方面，今年除了《环太平洋》、《钢铁侠3》表现强势，其他如《疯狂原始人》、《星际迷航：暗黑无界》等口碑不错的进口3D电影并没有创造高票房。
而聊到今年十一档《狄仁杰之神都龙王》与《逃出生天》两部国产3D大片“正面相撞”的话题，刘嘉说，“《狄仁杰》有前面的品牌沉淀，《逃出生天》一开始就是按3D来拍的，灾难和动作的类型在市场上有吸引力。如果质量都过硬，真有的一拼，并且会互相分流3D的银幕资源，最后就能看谁能稳住观众。”
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