进口片票房遇冷 好莱坞大片模式提前衰落

《环太平洋》电影遭遇票房惨败

票房一览

　　新京报报道 今年6月12日好莱坞资深大佬史蒂文-斯皮尔伯格与乔治-卢卡斯在南加州大学娱乐产业论坛预言，越来越倾向于将赌注押在“大片模式”上的电影业或面临崩盘。话音刚落，《环太平洋》《独行侠》《惊天危机》三部大投资电影遭遇票房惨败，总损失将高达上亿美元。刚过去的周末梦工厂动画的《极速蜗牛》、环球的《冥界警局》以及独立片厂的《赤焰战场2》票房均不如预期，加上早些时候《巨人捕手杰克》《重返地球》等片的失利，好莱坞大片模式似乎提前衰退。

　　2013年几部大片失败说明整体市场情况不行吗，不，今夏北美暑期档票房收入比去年同期增长13.8%。主要受益的是中等成本的电影，比如《惊天魔盗团》《辣手警花》《世界末日》以及《神偷奶爸2》。好莱坞大片模式开始提前衰落了吗，背后原因是什么？

　　原因1 高预算大片过多

　　除了《虎胆龙威5》外，21部影片20部投资超过1亿美元，超过1.5亿美元多达11部，两亿美元以上为3部。加上好莱坞大手笔的营销费用，多数影片成本都在3亿左右。根据《好莱坞报道者》统计，今夏推出的高成本大片是往年的两倍之多，大大超出了市场的承受能力。

　　原因2 胡乱规划档期

　　“今年夏天，每家公司都胡乱规划档期，这样很不值得。”《好莱坞报道者》援引投资银行分析师道格分析认为，“大片厂接下来几年还是会继续愿意为好剧本砸重金，但对于何时上映应该会更加审慎。”从今年圣地亚哥动漫展以及早前的报道来看，2015年将有28部左右高预算大片云集，六大公司的大佬们可要为档期调配伤脑筋了。

　　原因3 低龄化造成审美疲劳

　　在好莱坞有多年工作经历，目前依旧关注这块市场的戢二卫认为，今年好莱坞算是小年，而且整个创作上遇到瓶颈，“今年奥斯卡颁奖时昆汀曾说过，现在给成年人看的片子终于能回归，他指的是《被解救的姜戈》。这话没被大家重视，其实说的是这些年好莱坞续集和超级英雄电影，太多低龄化，北美早开始出现审美疲劳。相对应的是，好莱坞海外市场创历史新高，成好莱坞公司救命稻草，这会进一步让大片厂制造更多情节简单的大片，更注重画面和特效，这样才能打破文化隔阂，但北美观众反感过的东西，海外观众也会有审美疲劳的一天。”

　　■ 失败案例分析

　　打击 《巨人捕手杰克》《环太平洋》

　　巨大损失源自华纳、传奇内斗

　　将于7月31日国内上映的《环太平洋》制作费用将近两亿美元，还未包括高达1.75亿美元的国际宣传成本；影片全球票房目前为1.78亿，尽管在亚洲、俄罗斯、拉美市场还能上涨不少，但美国媒体还是推测传奇影业和华纳兄弟最终将遭受5000万到1亿美元的损失。该片出资方达75%的传奇影业将遭受沉重打击。

　　除市场不留情外，华纳和传奇影业的分手也让《环太平洋》受伤害，有国外媒体对发行方华纳的宣传力度提出质疑，并指出影片70%的宣传预算费用还未花出去，华纳此举也引起了制片方传奇影片的不满。

　　除了《环太平洋》，春季《巨人捕手杰克》的失败，更成为华纳影业总裁杰夫-罗宾诺夫离职的诱因，虽然主因是原华纳兄弟家庭娱乐集团总裁凯文-特苏哈拉、华纳兄弟电视部门总裁布鲁斯-罗森布鲁姆和杰夫-罗宾诺夫的内斗。

　　惨败 《独行侠》

　　迪士尼利润影响并不大

　　制作成本高达2.15亿美元的《独行侠》上映前众人看衰，上映后票房比预计得还惨。截至目前，该片全球票房收入为1.47亿美元(中国市场还未上映)。有投行分析师认为迪士尼或将面临两亿美元的损失。不过分析师也指出，这个惨败不会对迪士尼的利润造成重大影响。因为迪士尼的《钢铁侠3》刚在全球席卷12.11亿美元。同时《怪兽大学》也为迪士尼带来了4.8亿美元总收入。

　　不利 《惊天危机》《重返地球》

　　题材撞车害苦索尼

　　与此相反，索尼的两部大制作——《惊天危机》和威尔-史密斯主演的科幻大片《重返地球》——均表现不佳，预计将导致上千万美元的损失。前者《惊天危机》的制作费用高达1.5亿美元，而全球票房暂时只有9235万美元(中国市场和欧洲市场即将成为重点)；《重返地球》此番花费了1.3亿美元制作，全球票房共计2.35亿美元(主要在中国、俄罗斯等海外市场表现不错)。

　　《惊天危机》由擅长拍摄灾难片的导演罗兰-艾默里奇执导，题材和卖相都不错，但3月22日安东尼-福奎的《奥林匹斯陷落》提前在北美上映，影片故事竟然和《惊天危机》几乎一样。《奥》片北美累计9800万美元，全球1.6亿美元，北美观众或许没法在4个月内为两部相同内容电影捧场。

　　新京报记者 杨林

　　“好莱虎”为何不威风？

　　2012年，进口分账片(以好莱坞大片为主)配额从20部增加到34部，上半年，80亿总票房里，进口片的52亿占据65%，一时间“好莱虎”成最热话题。但今年上半年，“好莱虎”似乎缺了几颗牙，威风下降不少，41.4亿的票房在总票房中占比降到38%，出现了五年来的首次负增长。单片票房上，除《钢铁侠3》外，没有一部电影过4亿，国产片则有4部突破5亿。有网友将此现象形容为好莱坞大片“熊市”。 2012年进口片票房比2011年涨了88%，主因是配额增加以及几部大片爆发，譬如《碟中谍4》《泰坦尼克号3D》《复仇者联盟》和《黑衣人3》这4部电影票房加起来就有26.5亿。今年配额没变，大爆发的片子却剩下《钢铁侠3》。中国观众不爱看好莱坞片了吗？好莱坞在全球最大的海外市场也开始衰退了吗？

　　原因1 国产片爆发、观众发生变化

　　曾在多家好莱坞公司工作过，目前任瑞格传播执行董事的戢二卫认为，造成好莱坞片衰退的主因是国产片爆发，“国产片井喷形成此消彼长现象，这是偶然中的必然。明年是否依旧这样则很难说。”

　　在乐正传媒研发咨询总监彭侃看来，今年国产片质量确实有提高，“去年除《画皮2》外，其他片子并没有爆发。没质量还是不行。”他还认为，部分观众口味的变化也让国产片获利，“如今二、三线城市是票房增长的主力，这部分观众更喜欢国产影片，这和审美习惯、对外语的接受度等很多种因素有关。好莱坞大片进入中国近二十年，一直偏向大场面、特效的大片，部分观众已开始出现审美疲劳。”

　　有网友认为，电影局颁布的新规(影院全年国产片票房份额50%(含)以上者，返还100%放映国产片上缴的电影专项资金)激励了影院多排国产片。对此，中影南方新干线相关负责人邱晴表示：“这项政策去年就开始实行，为何去年国产片票房不行呢？影院排片还是看电影本身质量、营销做得好不好，今年国产片大爆发主要是市场欢迎程度提高，但也别忘了，8成国产片是亏本的。”

　　原因2 宣传单一、新媒体营销落后

　　在2002年《英雄》掀起国产大片风潮前，好莱坞大片在国内有相当的统治力，曾经影院挂一张海报就能大卖，但这样的时代已经过去。彭侃认为，这和发行方有关系，“进口片的发行长期被中影、华夏垄断，他们的宣传营销手段比较单一，或者说宣传营销的动力不够。”

　　从《失恋33天》《泰囧》的成功开始，国产片发行方，尤其是民营发行公司的发行方式一直很积极，在广告投入、新媒体营销上不遗余力。有些电影为了争取高排片，在票房分账上向影院让利，或者采用大量包场等方式，造成影片一开始上座率很高的现象。这种方式虽会提高发行成本，但票房收益要远大于这一成本。

　　反观中影和华夏的好莱坞大片营销，新意却不太多。彭侃说，这主要受制于国有体制，“可能是激励制度不够完善，我很少看到这两家公司在营销发行上的创新，新媒体营销方面更是欠奉。”

　　不过，发行方营销动力不够，但好莱坞公司倒是越来越重视影片在华的营销，今年上半年上映的14部好莱坞大片中，有5部电影的导演、主演曾来华宣传，这是近五年来最多的一次。此外，驻华机构也会通过户外广告、平媒发稿等方式进行辅助推广。

　　原因3 引进档期不力

　　A 相对北美上映严重滞后

　　【现状】在市场分析人士蒋勇看来，好莱坞大片的档期被很多因素干扰，阻止了其票房爆发。“从去年《勇敢传说》一直到现在，好莱坞大片档期一直不太正常，只有华人导演李安的《少年派的奇幻漂流》得到同步待遇，结果是票房突破5亿。”蒋勇说。

　　据记者简单统计，今年上半年上映的14部好莱坞片，没有一部享受同步待遇，档期平均比北美要晚将近40天。《被解救的姜戈》更遭遇停映再上映的“惨剧”。而去年上半年则有七部好莱坞片得到同步、甚至提前上映的待遇。

　　【危害】档期滞后不但使得国内跟不上全球宣传节奏，更让盗版得利。如今好莱坞大片正版DVD、蓝光发行时间为上映后3至4个月，但0day组织(一种自发网络运动，热衷于破解、共享软件、电影等产品)一般能缩短到两个半月左右，加上VOD(视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统)点播的发达，清晰版视频资源流出时间越来越快。

　　【案例】受时滞伤害最大的就是《被解救的姜戈》。该片2012年12月24日在北美上映，2013年4月16日发行DVD，网络高清和盗版4月初已流出，如果4月11日能正常发行，对票房伤害不会那么大，被推迟到5月12日后就不一样了。难怪片方抱怨之前所有的宣传都是为盗版商做的。

　　B 定好的档期经常更改

　　【危害】更改档期经常打乱映前营销的节奏，也让观众无所适从。

　　【案例】《侏罗纪公园3D》《速度与激情6》原定6月2日和6月20日，上映前3个星期两部片分别推迟到7月12日和8月20日。

　　C 最终档期获悉太晚

　　【现状】好莱坞驻华机构多数时候只能提前半个月获悉确定档期。这个现象在最近两个月得到改善，好莱坞大片一般能够做到提前一个月确定档期。

　　【案例】有知情人士告诉记者，3月25日上映的《巨人捕手杰克》，片方华纳在3月12日才得到档期消息，只有12天时间进行一般性营销工作。《钢铁侠3》更是在上映前5天才通知影院正式档期。

　　D 首映日常常不是周末或假期

　　【现状】据记者统计，今年上半年14部好莱坞片中，只有3部安排在周五上映。

　　【危害】戢二卫认为，非周末上映对好莱坞大片票房的影响甚至超过档期延迟，“开画时间是否为假期非常重要，周五上映和周一上映或许有几千万票房的差别。”彭侃则提醒记者注意，上半年4部过5亿的国产片除了《北京遇上西雅图》(周四)，全部在周五或公共假期开画。唯一突破5亿的进口片《钢铁侠3》则踩在五一假期最后一天开画。

　　■ 好莱坞片档期谁来定？

　　好莱坞驻华机构告诉记者，好莱坞大片的档期是由发行方中影和华夏确定的。

　　知情人士透露，电影局对进口片档期也有决定权。彭侃告诉记者，“广电总局每年有两个任务，一个是保障总票房增长，一个是保证国产片的份额，以这两个指标为指导思路，来安排档期。”