“好声音”带来好生意 加多宝品牌更响亮

加多宝品牌管理部副总经理王月贵发表讲话。

与会嘉宾共同启动“唱·饮加多宝 直通中国好声音”。

　　国际金融报讯 “正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”浙江卫视知名主持人华少的一分钟“贯口”广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也让加多宝的品牌愈发深入人心。

　　作为独家冠名商的加多宝集团通过这样一档原版引进的听觉栏目，在去年的营销较量中拔得头筹，迅速实现了品牌的完美转身。2013年，加多宝集团除了继续延续“正宗好凉茶+正宗好声音”的合作，冠名第二季“中国好声音”之外，还与浙江卫视联合推出了“唱·饮加多宝，直通中国好声音”活动。业内营销专家表示，加多宝凭借与《中国好声音》的捆绑，欲在输掉“王老吉”商标使用权之后，用最短的时间在消费者心中实现品牌转换并提升认可度。

　　品牌借力“好声音”

　　4月10日，由加多宝集团、浙江卫视联合主办的“唱·饮加多宝，直通中国好声音”大型活动启动仪式在北京举行。据介绍，此次“唱·饮加多宝，直通中国好声音”活动共分“征集唱饮好声音”、“选拔直通好声音”和“决战加多宝好声音”三个阶段，历时半年。

　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵称，2012年，加多宝与浙江卫视“正宗+正版”的合作，缔造了娱乐界的传奇，同时也缔造了营销史上的一个奇迹，加多宝凭借“中国好声音”的完美营销，顺利实现了品牌的转换。浙江卫视营销中心副主任张晓晖表示，加多宝集团此次推出的“唱·饮加多宝，直通中国好声音”无疑将是一次全新的“梦想与市场大胆结合的尝试”，借助于加多宝的品牌影响力，完成更多有才华的年轻人的音乐梦想。

　　多年来，红罐加多宝凉茶几乎从未更换过包装，但为了本次活动，加多宝特意推出全新罐体包装，并同时为所有消费者提供了参与活动的权力和获奖机会。据悉，即日起至10月8日，凡购买加多宝新罐包装产品，即可凭“拉环括号内字符+罐顶8位码”登录活动官方网站票选自己心目中的好声音，同时获取积分赢得更多惊喜。“中国好声音唱饮梦想大礼包”总价值4999元的2013年中国好声音总决赛门票2张及观赛基金，共计88份，更有888份iPad mini、88888份京东商城电子礼品券以及1888万份京东商城电子彩票券等多重好礼。

　　随着网络报名的火热，一些专业录音室的生意也逐渐火爆起来。近日，有报道称，自从“唱·饮加多宝，直通中国好声音”网络报名开始以后，一些城市的录音室档期都被排满了，“因为自己录的效果不好，所以就来找录音室了。”某录音室老板这样说。

　　记者了解到，为配合好“好声音”的主题传播，加多宝集团于近期推出了“唱·饮加多宝，直通中国好声音”消费者促销装，设置了丰厚的奖品。消费者可以通过购买促销装产品参加活动，“本次活动，我们共计推出了近2000万个奖项，一等奖获得者还可亲临2013年中国好声音总决赛现场观赛。同时，凭借拉环字符和罐顶8位码组成的加油码还可以为参赛选手投票加分。”加多宝相关负责人告诉记者，“希望可以借助这些丰富多彩的活动，拉近消费者与‘中国好声音’的距离。”目前新包装产品已陆续上市，各大超市也开始开展现场促销活动。记者在一家超市见到了促销装加多宝凉茶，罐身上印制的“唱·饮加多宝，直通中国好声音”活动信息吸引了众多消费者的注意。

　　“好声音”带来好生意

　　去年11月2日举行的第二季《中国好声音》广告招标会上，有10余家企业参与竞标。最终加多宝以2亿元拿下《中国好声音》第二季的冠名权。此外，加多宝还以总值1.2266亿元的价格竞得底价总额为1880万元的浙江卫视“中国蓝剧场”全年正片结束后的第一个广告。

　　“《中国好声音》模式新颖，节目定位各个层面的观众，开播后关注度必然很高；加多宝正处于‘去王老吉’后的特殊时期，需要高曝光率增加品牌认知度，强化‘加多宝就是原来的王老吉’这一印象。因此加多宝选择了‘好声音’。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起(微博)分析，尽管第一季“好声音”已经结束，但关于“好声音”的话题还在热议，加多宝今年再度冠名好声音也正是出于这样的考虑。

　　央视索福瑞媒介研究有限公司数据显示，2012年，《中国好声音》首期节目收视率超过1.5，第二期节目的收视率达到2.8，已经位列同时段节目榜首，此后节节攀升，第三期节目达到3.093，第五期节目更是以3.302创下收视新高，遥遥领先其他节目，位列同时段第一。

　　在“好声音”收获口碑之时，冠名商加多宝也借助这次娱乐营销火了一把。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一被主持人华少以47秒说完350个字的广告词也激起了公众挑战最快语速的热潮，网友们纷纷调侃“华少就是来卖凉茶的”。

　　在第一季花6000万元，把“中国好声音”变为“加多宝中国好声音”，加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为“花得很值”：“不仅有《中国好声音》的收视率数据佐证栏目的火热程度，还有一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。”

　　加多宝这次在合作中，并不乐享于其“项目投资人”的地位，而更是很好地诠释了“项目合伙人”的身份。王月贵说：“从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合，成就了加多宝中国好声音完整，立体式的推广模式，其成效也是显而易见的。”

　　王月贵还强调，加多宝一贯的做事风格是：做一件事时，并不是眼瞅着对方在做，而是与其一起做。在投资合作中，也并不是把钱扔给对方就不管了。浙江卫视是一家媒体，线上是其强项，但线下则是加多宝的强项。而只有把双方的强项结合起来，影响才会最大程度地得以发挥。这种从上而下的执行，也促成了“正宗好凉茶、中国好声音”。

　　加多宝盯准娱乐营销

　　“今年5月下旬，加多宝接到了浙江卫视方面关于《中国好声音》合作的电话，对方想问问我们的态度，所以按照惯常的流程，通话之后，对方还发了一些资料过来。当我们看完资料，就觉得这个项目不错，‘正宗版权’的概念很好，与‘正宗凉茶’的诉求吻合。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说，一周后，浙江卫视、灿星的团队到了北京，双方开始沟通。“在商言商，双方是一定要考虑投资回报率的。我们在与对方的沟通中，也多次跟对方表示我们想要的资源，想让对方拿出更多的资源来做这个节目，同时，我们也告诉对方，我们能拿出多少资源，能为这个项目做什么。”

　　王月贵认为，《中国好声音》从国外购买版权、严格按照版权手册制作节目，并接受版权方现场监督，与‘山寨版’娱乐选秀项目有本质不同，这与加多宝凉茶原滋原味、正宗的品牌内涵契合。“加多宝利用自身渠道资源，与浙江卫视在西安、武汉、北京、广州等地进行了10多场推介会，并且让‘加多宝中国好声音’的宣传海报遍布终端销售渠道。”

　　博盖咨询董事总经理高剑锋认为，加多宝此次运用的娱乐营销手段无疑是成功的，加多宝不仅争得节目冠名，在节目的推广过程中，加多宝也搭了“好声音”的“顺风车”：“广药赢得了商标案之后，在品牌方面自然更胜一筹，但加多宝通过‘好声音’，已经达到了在消费者心中提升品牌认可度的目的。”

　　加多宝集团董事长办公室总监冯志敏介绍，就目前市场的反馈情况来看，市场上已经普遍接受加多宝这一品牌。“通过《销售与市场》近日公布的零点调研公司的调研数据，短短三个月时间，知道加多宝凉茶的被访者已经高达99.6%，远远高于广药王老吉的71.2%。”

　　高剑锋表示，在营销的精细化及创新方面，加多宝一直很成熟。“虽然‘好声音’结束后加多宝的娱乐营销效应会有所降低，但冠名‘好声音’仅仅是加多宝营销中的一个重要环节，加多宝在广告方面也非常舍得投入，持续的广告会使加多宝得到它想要的曝光度。‘好声音’让加多宝的品牌上一个台阶，这将更利于加多宝后续的宣传。”

　　事实上，自原红罐凉茶更名为加多宝以来，加多宝集团已采用了一系列组合拳式的营销手段来塑造品牌，《向上吧，少年》、《势不可挡》等栏目也是加多宝冠名。在往年，加多宝也曾与浙江卫视合作，赞助《2010年先声夺金》、《2011年唱支红歌给你听》等。

　　渠道与产品更重要

　　李志起称，加多宝今年高调的宣传已经达到了塑造品牌的目的，接下来面临的就是销售渠道的巩固。“无论营销、宣传手段如何，最终的目的还是要卖掉产品。”

　　除了对于产品品质的严格把控，精耕细作的渠道建设也为加多宝的成功打下了良好的基础。王月贵说，加多宝通过17年的努力，与全国范围内的终端客户和渠道商都建立了深厚的联系，品牌更名后，我们很多客户自发地声援或者支持加多宝，这说明我们经销商队非常支持加多宝的，并以实际行动表示出来，这对加多宝凉茶的推广起到重要作用。这种稳固的合作伙伴关系，在未来肯定会更加巩固强化。

　　业界认为，在产品上狠下功夫，对于渠道建设不遗余力，让消费者真真切切感受产品品质，这才是加多宝能获得市场与口碑双丰收的成功秘诀。加多宝中国好声音的成功，不仅潜移默化地迅速提升了加多宝品牌知名度，也进一步巩固了加多宝在凉茶行业的领导者地位。

　　李志起认为，除了和广药在凉茶市场方面的竞争，加多宝产品的丰富化和系列化也是其接下来需要考虑的问题。“从长远来看，加多宝的凉茶会一枝独秀，凉茶之后如果有系列化的产品推出，将进一步巩固加多宝在饮料市场中的地位。”高剑锋预测，明年加多宝仍将占据最多的凉茶市场份额，第二名王老吉将是其最大的竞争对手，和其正等其他品牌的凉茶也将加剧凉茶市场的竞争程度。

　　有媒体评论，加多宝对于中国好声音的高投入并不意味着盲目投钱，加多宝凉茶的正宗性与好声音的正版品质相得益彰，在短期内就成功地让消费者在心中熟悉了一个概念现在的加多宝就是过去的红罐凉茶，凉茶品质、配方、工艺、口感都没有任何变化，因此消费者还是会像以前一样、一如既往地选择它。第三方数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。