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戛纳电影节观察:一笔“中国好生意”

2013年05月28日09:50
来源:搜狐娱乐 作者:秦川玺
原标题 [戛纳电影节观察:一笔“中国好生意”]
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 最佳影片金棕榈 《阿黛尔的生活》(法国)
 评审团大奖 科恩兄弟《醉乡民谣》(美国)
 评委会奖 是枝裕和《如父如子》(日本)
 最佳导演 阿玛特-伊斯卡拉特《赫利》(墨西哥/西班牙)
 最佳编剧 贾樟柯《天注定》(中国)
 最佳男演员 布鲁斯-邓恩(《内布拉斯加》(美国)
 最佳女演员 贝热尼丝-贝乔(《过往》法国/意大利)
 金摄影机奖 陈哲艺《爸妈不在家》(新加坡)
 短片金棕榈奖 《安全》(韩国)

由于有明星名导做评委,今年的戛纳闭幕红毯星光比往年要
群星闪耀戛纳闭幕红毯(点击查看更多高清现场图

  搜狐娱乐讯(秦川玺/文)就如同在世界上几乎所有的国家都能找到CHINA TOWN一样,在任何一种文化氛围中,我们中国人都能强势插入自己的元素,并能自成一套体系。戛纳电影节也不例外,这个原本跟中国人没有什么关系的欧洲电影节,自从大陆影片《孩子王》打开了这扇大门、《霸王别姬》斩获金棕榈以后,就开始变得一发不可收拾起来,中国军团越来越多,即便是没有什么片子入围的那几年,来自祖国的明星和电影依旧能在电影宫外玩出一套花样。外国人去戛纳看电影,我们去戛纳看中国人,对于很多观众来说,吐槽一下红毯,关注下偶像,再顺便看看中国电影有没有为国争光,就是整个戛纳电影节的意义。但是,如果你只把中国人挤破脑门去戛纳纯粹理解成凑热闹、打酱油,那就太肤浅了:去戛纳,是一笔将“注意力”变成“注意力经济”的“中国好生意”。

  戛纳给我们带来了什么?对于媒体来说,点击率与销量会直接换算成赞助商广告信息的受众接收量;对于即将在国内上映的商业片来说,是映前宣传的足够曝光力度和百度指数的瞬间飙升;对于过来走红毯的明星来说,是在合作品牌执导下倾情上演的一场好戏,以及国际化的商业噱头。这就是中国人热衷去戛纳的意义:在注意力经济太难集中的中国市场,搭着热点造势换来商业回报。

  所以,当一切向钱看时,所有的事情就变得简单起来,我们再没有必要去为他们蹭红毯而群起攻之,也无须再为中国电影为何总去打酱油(今年贾樟柯成绩不错了)而苦恼了。

  PART1:【背景】为什么必须是戛纳?

  在欧洲三大电影节中,每年中国人扎堆出现的,不是柏林也不是威尼斯,只是戛纳。尤其在刚开幕的第一周里,记者们犹如赶通告的明星们一般穿梭于沿海步行街,发布会撞车也太常见,比如今年《3D冰封侠》就与《绝地逃亡》撞了车,记者不得不上半场看甄子丹黄圣依,下半场转战成龙范冰冰。

  领先三大电影节的天时和地利

  “说实话,世界上最重要的电影节始终是戛纳电影节,而且是遥遥领先。可以这么说,一个戛纳电影节,比世界上所有电影节加在一起的分量还重要。”号称戛纳电影节“幕后推手”,并将中国电影带到戛纳的皮埃尔-里斯安如是说。并不是法国人骄傲自大,戛纳电影节的影响力的确如此。戛纳的好天气足够让明星们有理由穿上薄露透的晚礼服出现在红毯、酒会,大大小小的party上,光从这点上来说,平均气温零下十几度的柏林就输了。

  虽然戛纳电影节不是这个世界上历史最悠久的电影节,但它的红毯确是全世界最有分量的,这不仅因为它是红毯这个词的创造者,更来源于它红毯文化的传承与保持——你看,不仅所有的明星都要正装出席,连站在两旁的记者也必须西装领结一个都不能少。

  最大交易量的电影市场

  威尼斯电影节虽然是三大电影节中“年纪最大”的,但这位长者却并未当成领头羊,不仅因为它的红毯不够戛纳有气势,还因为电影市场小得可怜,甚至一度关闭,直到去年才重新开张,其交易量可想而知。与之相比,柏林电影节的电影市场确实气派,但每年参与交易的,主要还是欧洲院线的大佬们,中国电影去那里没有什么生意。与之相比,戛纳电影节的电影市场是欧洲三大中最热闹的。不仅在于平均每年1000多家注册公司(今年破纪录:1200家了。)的涌入量,更在于其惊人的成交量:今年电影市场刚开张七天,狮门影业就已经穿出销售额2.5亿美元的捷报了。今年成交的热门片是《饥饿游戏》系列,去年《云图》在戛纳也收获了可观的交易量。

  既然片子都过来卖钱了,顺道做个发布会有何不可?

  为暑期档宣传预热

  一年中,大片厮杀最凶残就在暑期档,为了保证足够的宣传噱头,来戛纳卖片的同时不忘做足宣传,也必须是电影营销中必须考虑到的一环。如何在暑期档前既能噱头十足,又能将这股热劲儿恰好留到上映前?戛纳的时间刚刚好。

  每年在戛纳,都能看见各式各样的电影海报,巨型模型。去年地标性建筑卡尔顿酒店的门口,《独裁者》的巨型招贴引来人们争相合影,主演拜伦-科恩留着戏里恶俗的大络腮胡,开着戏中昂贵跑车,环抱美女走上红毯。借着这个噱头和热乎劲儿,在《复仇者联盟》的强势垄断下,这部电影在开画日票房拿下450万美元。今年,同一地方换成了迪士尼的《怪物大学》,同样是巨型Q版的立式海报,这部电影同样将于6月登陆北美院线。除此之外,另一部暑期档将映的《独行侠》海报遮盖住了Grand Hotel边上的一整堵墙。此外,《了不起的盖茨比》的招贴也出现在最显眼的位置,据悉,这部电影将会在暑期档登陆中国银幕。

  PART2:【分析】戛纳的中国产业链

  【媒体好生意】

  报道他们能换来关注

  今年来戛纳的中国明星达到空前壮观的程度:范冰冰、成龙、张雨绮、章子怡、李静、李斯羽、施艳飞、林鹏、窦骁、甄子丹、王宝强、黄圣依、李宇春、陈坤、梁朝伟、刘嘉玲、刘德华、郑秀文、赵涛、姜武、李梦、罗蓝山。其中,除开章子怡是评委,赵涛、姜武、李梦、王宝强、罗蓝山来自主竞赛单元《天注定》,陈坤、刘嘉玲影片《过界》入围一种关注单元,刘德华、郑秀文因午夜展映《盲探》而来。其余的明星,比如欧莱雅等赞助商的官方邀请,过来卖片等以种种方式过来“打酱油”的。

  但谁说酱油不比有备而来的重要?在5月21日23:24分,一位资深电影人发出一条微博“各位前方的老师,从今晚开始,戛纳正式进入高潮。”这条微博转了549条,评论转发基本都来自于某位明星粉丝——因为第二天将是她从艺生涯来首次亮相戛纳的日子。疯狂的转发不得不让这位圈内人重新转发说:“特别提一句啊,我说的高潮是指接下来一些最受期待的竞赛片,各位不要会错意。”

  在很多时候,酱油比那些来参赛的明星更有吸引力(不是所有一线演员都能放下身段来拍文艺片的,也不是所有文艺片都能来戛纳参展的。),报道他们能换来更多关注:去年有网站在统计戛纳电影节点击量时总结:“杨幂红毯被保安驱赶”、“范冰冰红毯被误认成日本人”两则新闻点击量近亿,但到了颁奖那晚,虽然有直播有综述,但点击量甚至连百万都未过,那些绕口的片名和名字晦涩的演员,基本只有影迷才会不离不弃,那些看热闹的大多数、偶像们的粉丝早就提前离席。

  【商家好生意】

  骂的是她们赚的是我们

  所以酱油们很好的补充了戛纳的星光程度。商家心中一笔算盘打得门儿清:他们太清楚媒体需要谁、大众喜欢看什么了。所以找来人气旺的代言明星走上红毯,造型由品牌提供。走在红毯上的明星就是他们产品的移动广告牌,每年各媒体评选的最佳着装、最佳造型就是最好的口碑营销,就算遇到争议,炮灰的也是明星,如同去年的范冰冰“日本娃娃”妆容、杨幂的“复古赫本”造型本身都受到争议,品牌本身幸免于难。当然,无论是品牌,还是明星和他们的造型师们也都越发的谨慎和聪明,你看今年,吐槽红毯女星造型本身的不是越来越少了吗?

  已经有越来越多的品牌发现了红毯妆容的秘密,今年某国产护肤品牌(据说该品牌不是戛纳官方的赞助商),就携带了曾走过柏林红毯的中国新晋女星闯进了今年的戛纳红毯,她的妆容由该品牌提供,她走在红毯上的美艳一刻是为该品牌做的最好的代言,百度搜索“自然堂 张雨绮”,我们能看到她穿着那条绿色礼服,端庄地坐在酒店里手捧该品牌新款BB霜的照片。看到她像白雪公主一样美丽,各位看官,难道这还没有激发你们的购买欲吗?

  【电影好生意】

  卖片为辅,营销为主

  还记得美国的“超级碗”吗?要知道,这项全美最受瞩目的赛事不仅是橄榄球,插播的品牌广告也是人们津津乐道的话题。去戛纳做宣传的中国电影从某方面来说与此有着相似之处,去年《查无此人》剧组的宣传总监告诉笔者,因为去了一趟戛纳,这部电影的百度指数翻了40倍。这也是当时让他选择来戛纳的原因:媒体需要新闻点,相比好莱坞大牌约不到,欧洲文艺片受众面窄,相比之下“自己人”更熟悉,加之戛纳是每年重点报道项目,在力度上更受重视,推广位置就解决了。“国内发布会花样再新,也被其他剧组玩过了,敢来戛纳办活动的剧组就那么几个,竞争少,关注就高。”

  像《查无此人》这样纯粹去戛纳办活动的剧组还是相对较少,更多的片子是肩负卖片任务,顺便前来做发布会的。比如去年《画皮2》、今年《3D冰封侠》。当然,纯粹的卖片不如再好好办个活动来得一举双雕,这对于那些即将要在暑期档上映的中国大片来说,尤其重要。

  大公司已经悄然退出?

  但似乎这一状态在今年的戛纳受到了点改变。有美媒观察到了不一样的举动。《好莱坞报道者》透露,已经有迹象表明,中国的各大电影公司认为,在国内掀起媒体狂潮,比在国外举办一个昂贵的活动更有价值。比如原本将在戛纳举行一个大型活动的华谊兄弟,就将其挪到了下个月的上海电影节,光线传媒也将宣传阵地搬回了北京。此外,小马奔腾与乐视影业也都不会在戛纳带来新的项目。

  香港英皇电影CEO表示,越来越多的公司明白,在国外做的任何事情都只能服务于国内市场,所以他们更懂得应如何集中自己的精力和金钱。小马奔腾国际销售主管说,当他们发现去年70%的票房收入都来自于本土电影后,“公司已经更加理性。”

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