三联周刊：电视圈江浙湖上演三台演义

湖南卫视“我是歌手”节目录制现场观众席爆满。

　　三联生活周刊讯 2012年7月13日，浙江卫视推出一档电视选秀节目“中国好声音”，选秀节目已经多到审美疲劳，这个“好声音”究竟能掀起多大波澜？没想到，不过是在节目中加进拍桌子和转椅子的细节，以及多机位剪切的变化，让“好声音”一跃成为去年卫视台收视率最高的娱乐节目。再联想到江苏卫视的“非诚勿扰”一直在收视上遥遥领先，至少在某个节目上，苏浙两家卫视已经有实力和湖南卫视的同类节目一决高下了。

　　撼山易，撼湘军还有点难

　　2012年3月，长沙已进入春天，此时湖南卫视突然感到了一丝寒意，进入3月，收视率突然急转直下，几次跌出前十，最低的一次排在第18位，到5月中旬，湖南卫视的平均收视已经跌至最低点，排在江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、东方卫视的后面——从2003年到现在，湖南卫视的收视率从来没有这样过。是政策限制原因吗？好像又不是，如果是广电总局政策原因，其他卫视的波动为什么没有这么大呢？

　　2011年，由于“超女”选秀节目播出超时，被广电总局停办一年。2012年广电总局颁布限娱令，2012年1月1日执行。每日19:30到22:00，全国电视上星综合频道播出指定限播娱乐节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出指定限播娱乐节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:30到22:00播出的指定限播娱乐节目时长不超过90分钟。这个限娱令对湖南卫视的影响非常大，但在2月中旬以前，湖南卫视的收视率还在一路飙升，平均收视率最高达到1.5，正常的收视率让湖南卫视有些大意，认为限娱令对它的影响还不像想象中那么大。

　　湖南卫视副总监李浩向我们分析去年收视波动时说：“我们那时候是双剧场，如果两个剧都出问题，收视率就会往下掉。我们内部分析过，尽管一季度收视率比较高，是因为一季度有个春节，而且寒暑假我们的观众量都会比较大，青少年观众比较多。一季度以后，可能是因为都播电视剧，这个频道的特色就模糊掉了，使观众有些游离。”

　　当时由于限娱令，湖南卫视做出的对策是停播了“给力星期天”和“百科全说”，把“我们约会吧”、“非常靠谱”、“背后的故事”调出黄金时间，只把“快乐大本营”和“天天向上”留在黄金时间播出。晚间黄金时间播放电视剧。但是两个电视剧剧场选择的剧目又出了问题，《新乌龙山剿匪记》只播出两集，因为收视率不足0.7就被匆匆撤下。之后的《青瓷》、《太平公主秘史》、《逆转的女王》、《笑红颜》、《赏金猎人》的收视都无法扭转颓势，收视率都没有突破1，眼看湖南卫视要变成“湖南保卫电视”了。总体收视的下滑也影响到“快乐大本营”和“天天向上”这两档王牌娱乐节目的收视，而平时能挽救收视的电视剧偏偏又掉链子了。“电视剧播出是需要一个培养观众的过程的，而且那时的资源储备也不是很充分。当时觉得压力挺大，因为要拿掉很多节目，还要让观众适应，确实挺纠结。包括节目编排的问题，当时也有几种不同意见，最后采取了这样的方式。但是总局规定电视剧中间也不能插播广告，这个编排方式的弊端就更加凸显了。一晚上四五个小时的时间，只能播放四五次广告，太难受了。这个问题只有用栏目才能解决掉，栏目里面的广告可以处理得灵活一些。”李浩说。

　　相比之下，江苏和浙江两家卫视按照总局的规定只是在节目设置上稍作调整，把一些节目的播出时间往后面移了一点，观众很快便适应了。

　　5月份，湖南卫视开了一次重要会议，甚至原湖南省广播电视局局长魏文彬也参加了这次会议。他说：“当前，湖南卫视正处在一个非常艰难的时期，这是十几年来特别压抑的时期。我们什么困难没经历过？湖南卫视出身贫寒，但是它却在逆境中发达了。”以魏文彬的判断，收视率下滑一两个月都还可以忍受，如果超过3个月，再翻盘可就难了。李浩说：“魏局长给我们鼓劲，希望我们百天能够打翻身仗。他说：‘我们的人才都在，不要担心，要找到问题的症结，要找到解决的办法。’我们通过总结分析，还是觉得要巩固核心品牌，要创新。因为两个剧场的结构是一种非常保守的结构，是一种守的姿态，而且成本也挺高。最大的问题就是我们自己的团队的空间就更小了，因为当时最少的时候只保留了两个节目‘天天向上’和‘快乐大本营’，二季度开始才逐步恢复。”

　　就在湖南卫视重整旗鼓、蓄势反扑时，浙江卫视一路高歌猛进。整个夏天，人们对“中国好声音”舞台上选手的命运关注甚至超过了对远在伦敦的刘翔的关注。可以说，2012年的夏天，赢家是浙江卫视。但湖南卫视的应变能力非常强，几个月后，当一批新节目推出，下半年开始，他们又夺回了收视第一的位置。

　　作为中国西南部的内陆省，湖南省的GDP在全国一直徘徊在第10名左右，和广东、江苏、浙江、山东比，湖南的经济算不上发达。如果体现在电视上，本地经济状况直接决定了一家电视台的总收入。在这一点上，湖南卫视是最早有危机意识的，如果只把收视和广告局限在本地，他们今天仍然是一家地方电视台。

　　穷则思变，让湖南卫视比经济发达的东部沿海地区的电视台更早地进入市场化。1997年7月11日，“快乐大本营”开播。当时的中国电视节目，还没有一档像样的娱乐节目，综艺晚会是电视娱乐节目的主要形式。这档借鉴了港台综艺节目形式的节目，开播后立刻引起关注，它成为湖南卫视吸引全国观众最重要的一招棋。

　　最初，湖南卫视还没敢想得太远，“快乐大本营”也是在地面经济电视台的“幸运三七二一”刺激下出现的，当时他们还在和地面频道争夺本地观众。“快乐大本营”的成功，让湖南卫视有信心走出湖南，面向全国。

　　中国幅员辽阔，各地的文化差异很大，当电视观众突然看到数十个电视频道的节目，兴奋之余，发现真正能吸引人的节目并不多，慢慢他们又回到收看本地节目或央视节目的老路上去了，卫视抢夺异地收视的比例并不高。但湖南人相信，用娱乐节目俘虏全国电视观众只是一个时间问题。

　　到了2000年，湖南卫视的投入产出出现逆差，它带动起来的娱乐之风并没有实实在在地转换成广告收入，这促使湖南卫视必须明晰自己的目标。而当时，央视的“幸运52”和“开心辞典”一直保持较高的收视，电视节目娱乐化是大势所趋。

　　湖南卫视在娱乐节目上领先一步，主要还是跟湖南人的喜好有关。湖南人比较喜欢看热闹，甚至早些年的新闻节目都做得很热闹。李浩说：“湖南的观众喜欢热闹的节目，喜欢街头万象，他们对此津津乐道，就像嚼槟榔一样，他们喜欢慢慢咀嚼。所以这一类节目在很长时间内都有，即使到现在我们还有《钟山说事》这种社会新闻节目，它还很受欢迎。”把看热闹的喜好变成消费方式，体现在电视上最直接的就是让节目娱乐化。

　　2003年，湖南卫视开了一个频道定位研讨会，在这次会上提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。而此时，其他卫视还在为每天播放什么样的电视剧排节目单。李浩说：“现在回忆起这个，还是觉得那次研讨会很重要。这其中湖南人骨子里想要突破的‘霸蛮’的精神，还是起了些作用。我们不甘心只局限于本地范围内做节目。”“霸蛮”在湖南话里有坚韧执著不服输，明知不可为而为之，且带有蛮不讲理的意思。

　　湖南卫视是中国最早给自己定位的电视台，它决定了一个电视台的特色和方向。商业社会就怕自己的产品模糊不清，这一点，湖南卫视意识得比较早，后来的成功，取决于这一次定位。几年后，再看其他有强势竞争力卫视频道，无疑不是在明确自己的主攻方向之后发力的。

　　也是2003年，湖南卫视成立了节目推广部，这是中国出现的第一个电视节目推广部，虽然自身是一个媒体，但是自己不吆喝，观众是不会主动往前凑的，因为这是一个酒好就怕巷子深的年代。10年来，湖南卫视一直很好地抓住各种媒介资源，全面渗透笼络住了一大批忠实的电视观众。甚至在“超女”选秀期间，湖南卫视竟然让百度贴吧火了起来。

　　2002和2003年，湖南卫视对节目做了一些新的编排和调整，节目特色和市场目标更加明晰，他们留下了地域性格但摆脱了地域特色，为走向全国打好了基础。这时，它的总体收视率已经进入到央视的收视行列了。从2002年到现在，湖南卫视一直是卫星频道收视率最高的，只有几个月的收视排名被其他卫视超过。2008年四川汶川地震，当时收视率最高的是四川卫视；去年，晚间黄金档5小时江苏卫视一直压着湖南卫视，在“中国好声音”比赛期间，又被浙江卫视超过。

　　2004到2011年，迎来了湖南卫视的黄金时代，这期间，“超级女声”、“快乐男声”等选秀节目的影响力已经远远超出了一个电视节目本身，变成公共话题；“快乐大本营”、“天天向上”等娱乐节目一直占据日常或周末黄金时段的收视前列。在2009年8月，湖南卫视单月收视率已经超过央视。从全年广告收入看，湖南卫视也是逐年递增，2004年5亿元，2005年6亿元，2006年13亿元，2007年15亿元，2008年20亿元，2009年23亿元，2010年36亿元，2011年50亿元，2012年53亿元。去年由于受到政策的影响，节目编排的调整影响了广告收入，不然他们可以达到60亿元。

　　在湖南人看来，真正可以称得上是对手的电视台无疑是央视，这么多年来，湖南卫视用他们顽强的精神从央视抢走了不少收视份额。但央视从来不把湖南卫视当成对手，因为双方不是在同一个量级上竞争。长期以来，湖南卫视一直扮演着孤独领跑者的角色，所谓追兵，一直远远地落在后头。湖南人一直很羡慕东南沿海地区的电视台，经济环境那么好，没有理由做不好节目。

　　如果说2007年江苏卫视首先向湖南卫视发难，那么从去年开始，诸多卫视台都已参与到这个竞争中，浙江卫视、湖北卫视、安徽卫视、山东卫视、深圳卫视……当湖南卫视回头的时候，发现后面已有追兵赶上来了。虽然还存在着不小的差距，但这足以刺激湖南卫视在奔跑速度上加一挡。

　　一个电视台的实力不仅要看总体收视和广告收入，也要看综合实力，比如江苏卫视，每年落地费用和购买电视剧的费用两项加在一起就要10亿元左右，这个费用并不是所有卫视台都能出得起的。同时，如果全天24小时在节目收视上都想占有优势，比拼的就是综合实力。节目的创新创优是否具有可持续性，这个可持续性背后是电视节目研发制作团队和广告的支撑。如果按照这个标准，能与湖南卫视抗衡的潜力股卫视台也不过两三家。这也使得湖南卫视去年上半年收视严重下滑，晚间黄金时段收视一直被江苏卫视压着。但稍做调整，全年收视仍排第一，就是因为他们有一批强势团队和品牌影响力。2012年的收视下滑，只是闪了一下腰。

　　从去年的收视率所占的比例看，29省网的收视统计，湖南卫视比2011年略高一些，但江苏卫视比2011年提高得更快；35城市网的收视统计，湖南卫视的收视下滑的比例正好是江苏卫视增长的比例，在城市网的收视排名双方已经平分秋色。

　　但是湖南卫视的人自己并不把其他竞争对手当回事，认为这些卫视还是刚刚走到当年“快乐大本营”那一步，一个电视频道的竞争力来自整体的综合实力，而不是个别几个节目。李浩在谈到“非诚勿扰”、“中国好声音”对湖南卫视造成的收视冲击时，颇自负地说：“我个人认为，这些节目的影响还是比较局部性的，不能为整个频道带来提升，且超过我们。从收视份额和广告来看，按年份计算，他们还是没有超过我们，或者某一个月、某一天有超过的，但是整体还是我们最高。我们也还是希望我们节目形态的种类要丰富一些，要想办法打造得更完整一些，也不能都是选秀，都是唱歌，或者都是综艺等等。但现在除了综艺、选秀、真人秀之外，还有什么能让观众特别喜欢或者感兴趣的？我们也一直在摸索。”

　　电视竞争有三个层面。第一层是点竞争，一个能创造较高收视的节目容易做到，如当年的“快乐大本营”，现在的“非诚勿扰”、“中国好声音”。但仅靠两三个点的竞争不足以在竞争中占据有利位置。仅从这一点，湖南卫视认为，他们至少领先其他卫视10年。第二层面的竞争是平台竞争。湖南卫视从收视较高的“快乐大本营”到“超女”选秀完成了走向全国性平台的过程，花了8年时间，这8年，没有竞争，没有参照，他们走过不少弯路，有很多成功和失败的经验，是这些换来一个强大的电视平台。电视观众的忠诚度，品牌价值也是在多年的经营中慢慢积累起来的。相比之下，江苏卫视、浙江卫视还走在形成这种良性平台的过程中。第三个层面是生态系统的竞争。让湖南卫视引以为豪的是他们的生态系统，他们最早改制，引入竞争机制，他们培养了上千人的制作团队，鼓励制作团队的创新精神。最主要的是，湖南人天生骨子里的顽强坚韧不服输的劲头成为变成这种生态环境的凝聚力，他们很自豪地把湖南广电称作“家”。这也是为什么湖南卫视在广电总局严禁选秀节目超时的禁令下敢“顶风作案”，为什么原台长欧阳常林经常会被总局叫到北京挨批的原因。至少在中国，没有第二个欧阳常林。

　　这种把一个地区的人性格与职业结合在一起的方式至少在其他电视台里没有出现过。但湖南人未必就是不可战胜的。当电视节目逐步摆脱迂腐古板的说教，逐步走向商业化的时候，按照商业规则去玩这个游戏，都可以成功。江苏和浙江围剿湖南就是证明。

　　追赶者不用再像湖南卫视当年慢慢摸索走路了。今天的电视娱乐节目(主要是综艺节目和电视剧)和过去相比，在了解观众收视心理、市场营销、内容定位上已经逐步走向科学化和系统化。观众的欣赏口味也越来越刁钻，如果你想加入到竞争行列，第一步的门槛就很高。国内外各种节目制作经验模式可以让参与者少走不少弯路，这种竞争的事态会变得越来越激烈。

　　究竟哪些卫视台会对湖南卫视造成威胁呢？东方卫视虽然背靠大上海这样的商业城市，甚至拥有很多令湖南卫视艳羡的资源，但东方卫视的节目和海派文化一脉相承，属于封闭型的，所以东方卫视一直不能从这个局限中挣脱出来。每当他们想放眼全国，海派气质就挡住他们的视线，就变成了“东方未视”。北京卫视从来都是安于现状，不知道什么叫竞争，不知道什么叫全国。广东卫视可能认为南岭以北是没有电视观众的，他们靠近香港，经济发达，GDP一直是全国第一，粤语文化浓厚，所以没必要走向全国。山东也算一个经济大省，也有着悠久历史传统，但山东卫视过去很满足于小富即安的现状。天津卫视和天津人的性格差不多，如果一个月挣400块钱就能活下去，绝对不考虑下个月挣500块钱。天津人的文化特点是乐天派，如果说山东卫视小富即安，那么天津卫视就是够吃就行，假如他们花半天时间思考如何把天津人骨子里的娱乐精神用在电视节目上，都能耳目一新。东三省卫视似乎被东北小品蒙蔽了，以为赵本山红遍全国，依托二人转衍生出来的各种娱乐节目就能吸引全国观众，东三省卫视吸收了田间地头的娱乐，却又回到了田间地头。这和东北人喜欢往外闯的性格完全不一样。安徽卫视一直专攻电视剧，形成了自己的特色，但是限广令让多年来旱涝保收的安徽卫视遭遇到第一次霜冻……其他卫视要么因为经济不发达，要么没有竞争意识，要么缺乏优秀的电视人才，而放空覆盖全国的电视资源。就综合实力而言，能对湖南卫视构成威胁的省级卫视台，大概也只有江苏卫视和浙江卫视了。