解码卫视综艺节目大战 好创意强能力需相结合

《我是歌手》、《非诚勿扰》、《中国梦想秀》、《中国好声音》剧照

　　人民网-人民日报报道 湖南卫视播出的《我是歌手》无疑是眼下最受关注的综艺节目，它所引发的一系列话题，使卫视之间的综艺节目大战愈演愈烈。

　　实际上，从《我们约会吧》到《非诚勿扰》，从《中国好声音》到《我是歌手》，综艺节目引发的卫视格局调整从未停止过。在这场较量中，模式节目成为各家卫视的重要砝码。

　　关键词一：模式

　　2012年浙江卫视播出的《中国好声音》在屡创收视佳绩的同时，也将原本非常专业的“节目模式”这一概念带入了公众视野。

　　长期从事节目模式代理业务的世熙传媒首席执行官刘熙晨对“节目模式”的定义是——它既包含固有的、统一不变的元素，又包含每期节目中的特定元素，是一个可以在异地、多次“再实现”的配方。而“模式节目”则是在这种配方基础上制作播出的节目。

　　2013年，国内节目模式引进出现“井喷”。据不完全统计，全国各大卫视纷纷列出了至少30多项节目模式引进计划，这些节目有的已经播出，并获得了不错的社会反响，如湖南卫视正在播出的《我是歌手》、中央电视台的《开门大吉》等；有的则蓄势待发，准备在今年接下来的时间奋力一搏，如湖南卫视的《中国最强音》等；还有已经在国内形成较强品牌效应，将在今年续播、改版或升级，如江苏卫视的《非诚勿扰》、深圳卫视的《年代秀》等。

　　“之所以引进节目模式，主要是因为成熟的节目模式都是已经被市场验证过的，直接引进这些模式比电视台自己研发一个新节目的风险低得多。”湖南卫视《我是歌手》制片人洪涛说。

　　关键词二：格局

　　节目模式引进数量剧增，在一定程度上说明了卫视之间的竞争日益激烈。“过去卫视之间的竞争主要集中在新闻节目和电视剧领域。但客观上，这两方面的竞争都有先天条件的优劣之分。相对而言，综艺节目对电视台的要求不是那么高。”中央电视台《开门大吉》制片人刘正举说。

　　然而，这并不意味着电视台引进节目模式没有门槛。事实上，好的节目模式不仅版权价格不菲，而且节目制作水准也非常高，这就对电视台的实力提出了要求，从而使强台愈强、弱台愈弱的“马太效应”进一步突显。

　　但即便如此，不少电视台仍然致力于不惜重金打造一款综艺节目作为自己的拳头产品。一个节目是否受欢迎,有时候直接决定了电视台的社会影响力和广告收益。“以往购买节目模式的一般都是一些实力雄厚的一线卫视，花几千万就算多了，但去年开始，不少二三线卫视也加入了节目模式版权购买的大军，引进项目都动辄上亿元了。”刘正举说。

　　在这场综艺节目大战中，谁成为领头羊，谁就会在不断调整的卫视格局中抢占先机。最具代表性的例子莫过于江苏卫视和浙江卫视曾分别凭借《非诚勿扰》和《中国好声音》直逼湖南卫视在地方卫视中的“老大”地位，而今年年初开播的《我是歌手》则又让湖南卫视重振雄风。

　　关键词三：本土化

　　引进模式节目是不是就意味着一举成功呢？业内人士表示，近几年各大卫视引进的节目模式成活率其实并不高。

　　“去年那么多选秀节目，观众能记住的也就是《中国好声音》和《声动亚洲》。所以不能说引进模式就能确保收益，相反，它有点像风险投资，能否成功，谁也不知道。”刘正举说。

　　刘熙晨认为，引进节目模式成活率低的原因在于国内电视台制作能力低，这导致再好的创意也无法执行到位。

　　在刘正举看来，许多引进节目失败的根本原因还在于模式买入后制作节目时的本土化做得不到位。“对中国观众来说，真正好的节目是能和观众产生情感共鸣的节目，否则就很容易产生审美疲劳。”他认为，《非诚勿扰》、《中国好声音》等节目的成功，无一不是因为情感成分加入的本土化工作做得到位。

　　对此，洪涛也表示，节目制作过程中的本土化和改造升级至关重要。“《百变大咖秀》原版的形式是请最当红的艺人模仿其他人物，但我们考虑到那种方式在国内需要的成本太高，所以对节目进行了改造，节目的看点也就从‘看明星’转变为‘看喜剧元素’。事实说明这种改造是成功的。”

　　关键词四：同质化

　　在这轮引进节目模式的“井喷”中，各个综艺节目的同质化倾向在所难免。

　　“有些卫视引进的是同一个节目模式版权；有的引进的模式版权不同，但在观众看来却区别不大；还有的是根本没有购买版权，直接抄袭其他电视台的节目。”刘正举直言，自从去年《中国好声音》火了以后，不少选秀节目都开始模仿“转椅子”，而今年，一些节目又纷纷开始效仿“明星跳水”了。

　　业内人士指出，节目的同质化直接导致了竞争环境的恶劣。但即使这样，大家投入综艺节目，尤其是模式节目的热情仍然高涨。说到底，做出好节目靠的是电视台的实力。“人人都想当老大，但实力强的电视台毕竟是少数。现在大家提起《非诚勿扰》就想起江苏卫视、提起《中国好声音》就想起浙江卫视、提起《我是歌手》就想起湖南卫视，而大多数和这些标杆产品有同质化倾向的节目却出不了头。”刘正举说。

　　洪涛也认为，各台在引进节目模式之前不仅要了解各家电视台都有什么样的节目，更要了解观众想看什么样的节目。“必须打开视野，慎重选择，努力寻找市场空缺和观众需求的结合点，才能最大程度地接近成功。”

　　关键词五：版权

　　与节目模式引进规模日益扩大不相匹配的，是国内电视业界版权意识的淡薄。“中国的模式市场不够规范，模仿、抄袭的现象屡屡出现，有时候模式公司刚刚向电视台介绍了一个好的节目模式，随后这档模式未经购买就出现在电视台的节目研发表中。”刘熙晨说。

　　近几年来，国内电视台之间因节目模式抄袭而起的纠纷频频见诸媒体，而且人气越高的节目被剽窃、抄袭的可能性越大，法律保护的缺位无疑是原因之一。加强电视从业人员的版权意识，成为目前缓解盗版的重要途径。

　　不少业内人士也指出，虽然盗版、抄袭某个节目看起来容易，但要仅凭盗版、抄袭就把节目做好、甚至超越原版节目，几乎是不太可能的。“购买的节目模式‘宝典’里会告诉你节目的所有细节，包括环节设置、人物对话、舞台布景、灯光等，该怎么做，不该怎么做，这些东西是抄不来的。”刘熙晨说。

　　刘正举也表示：“拷贝的东西只是皮毛，实质性的东西是难以拷贝的。就拿‘转椅子’来说，表面上看弄把椅子一转就行了，其实远不是这么简单。任何一家电视台、任何一个节目，如果只会拷贝，就只有死路一条。”

　　关键词六：创新

　　越来越多引进的模式节目在荧屏上亮相，观众开始提出疑问：“只见引进不见输出，是不是说明国内电视行业的创新能力出了问题？”

　　对此，刘正举说：“在世界范围内挑选好的节目模式，是每个国家的电视台都在做的事。即使在美国，很多受欢迎的电视节目也是从欧洲引进的。”

　　据了解，近年来全球模式节目交易市场规模以每年30%左右的速度增长，2012年的市场规模则接近200亿欧元。2011年欧洲最主要的50档节目模式在全球98个频道共计播出16856小时，创造了逾20亿美元的经济价值。

　　尽管如此，中国观众和一些从业者仍然对本民族自主创新的电视节目模式抱有期待。“如果我们只是引进而没有输出，在国际节目模式交易市场上就没有话语权。”刘熙晨指出，形成节目模式需要具备两个特质，一是独特性，二是可复制性。虽然《快乐大本营》等自主创新的节目在国内长播不衰，但由于节目环节相对简单、可复制性低，从而无法模式化。

　　洪涛则认为，国内电视台商业意识淡薄，也严重阻碍了节目模式的产生和输出。“《超级女生》中的海选、PK、大众评审等环节其实都是我们自主创新的，但却没有进行模式化管理，因而错失了输出版权的机会。引进模式的过程也是我们向别人学习和成长的过程。相信不久的将来我们会看到中国的节目模式在国际市场上亮相。”