《西游》票房破12亿：减法营销克制营销的成功

《西游》剧照

　　京华时报讯 如果你是一家初涉电影的菜鸟公司，且有人急于向你兜售所谓《西游·降魔篇》的成功圣经，那你可要小心了。《西游·降魔篇》不过是用其华丽的数据与《泰囧》一道证明，内地观众对电影的饥饿式消费令人瞠目。

　　《西游·降魔篇》的票仓基础和《一九四二》颇为相似，同样是一位华语影坛最具人气的导演，同样在票房市场功勋卓著。所不同的是，这一次华谊兄弟学会了低调。与《一九四二》的加法营销相反，《西游·降魔篇》先期采取了减法营销。映前一直是概念预告片打天下，对影片中人物和角色信息一概屏蔽，直到上映前几天的点映场，观众才恍然大悟，原来猴哥不是周星驰。

　　减法营销有两种可能，一种是有意为之，营造神秘感与悬念，一种是影片本身的质量问题，羞于早早示人。《西游·降魔篇》宣传方曾组织过一场3D版预告片观影，除了大圣背影和如来神掌毫无信息量可言，3D效果也令人大失所望，一度令人怀疑其信心。

　　当《西游·降魔篇》最终撩开她的面纱，在舆论上惊起一滩鸥鹭。有人趋之若鹜顶礼膜拜，也有如叶大鹰导演者直呼：“看了《西游·降魔篇》开篇就拿儿童被魔怪吃掉的情节造悬念……从头到尾一种被咯吱的感觉。不明白的是影评人们还大肆吹捧成‘后现代’？真叫被人卖了还替人数钱，被当成猴耍还替人吆喝。”《西游·降魔篇》不论立意还是制作上暴露出的毛病虽是彻头彻尾的，但也是一部有破有立的电影。可怕的是之后关于影片好与烂的极端争议一度升级，而且完全偏离了艺术与批评的范畴，不少意见相左的好友在微博上恶语相向，甚至人身攻击。而这些都无形中成为《西游·降魔篇》票房的助推器。

　　整体而言，《西游·降魔篇》并不是必然成功的电影，周星驰与冯小刚、姜文一样，只是暗藏高票房作品的可能，而华谊兄弟也不过是拥有刷新纪录的潜质。该片票房上的成功，克制营销是最大利器。首先体现在对舆论利用和导向上，有抓有放，且善于利用和挑拨话题，尤其是前期保密工作堪称一绝。如果《西游·降魔篇》像《一九四二》早早投放大量宣传物料，叶大鹰似的言论极有可能将誉美之词淹没，票房前景不堪设想。此外周星驰也吸收了冯小刚和陆川此前的反面教训，未再出现自绝“钱途”的不当言论。