网络“水军”引发业界深思 行业规则亟待规范

　　2013年贺岁档刚刚拉开帷幕便蒙“黑影”，两部国产大片《王的盛宴》、《一九四二》上映伊始便遭网络“水军”攻击，时光网、豆瓣网、格瓦拉生活网上相关影片评分被恶意刷低。引起片方警觉。

　　12月3日，《王的盛宴》宣传人员微博自曝片方被迫雇佣网络“水军”进行口碑维护以对抗“黑水”的消息将整个事件升级。陆川导演表示，此举是以自杀方式提醒行业警觉。

　　片方的自曝令网络“水军”再次成为公众话题，甚至中国电影导演协会也发表声明，反对电影行业使用网络水军进行宣传，强调内部自律。更有“水军”自曝行业内幕，种种乱想引发业内深思。

　　事件背景：贺岁档遭遇“黑水” 《王的盛宴》自曝“潜规则”

　　陆川新作《王的盛宴》首映日豆瓣评分即被刷至5.9分（满分10分），之后持续下跌，而《一九四二》也有相似情形。分析发现，各评分网站中，打低分的用户多数为新申请的账号，IP地址大量重复，网友和业内人士据此推测两部影片遭遇网络“黑水”，有网友表示，看到如此低的评分便对影片失去了兴趣，不良“口碑”影响后续观众的观影热情。

　　随后“黑水”攻击范围进一步扩大，从时光、豆瓣等影评网站扩散到新浪微博，在影片上映后，微博上在集中时段出现了大量相似的贬损《王的盛宴》的内容和评论，并不断被转发，包括陆川导演个人的微博也遭受大量人身攻击。

　　据《王的盛宴》所雇“水军”负责人透露细节，在《王的盛宴》使用“水军”口碑维护“反黑水”的第1天，便不断遭到“黑水”的“围剿”，一条正面维护便会受到3条“黑水”攻击。在此情况之下，片方认为“以水制水”对于影片本身没有积极意义，故在1天后停止使用“水军”。

　　网络营销畸变 恶意炒作搅乱影市

　　当下，网络“水军”早已不是新鲜之物。最早此类现象出现在各大网络论坛，网友们将大量发布无意义的帖子称为“灌水”（add water），后来出现了通过雇佣专门网络人员进行大量发帖、回帖、删帖以制造“舆论”或“话题”为某些商业活动宣传造势，最终在网络上形成庞大的从业群体，“水军”由此产生。“水军”内部有明确层级划分，并采取单头联系的方式，底层执行者称之为“小工”，由各个“工头”组织管理。费用根据任务量而定，由几百至几千甚至万元不等。随着网络“水军”的发展，某些水军的活动渐渐发生“畸变”，对电影来说，出现了雇佣“水军”在影评网站上刷低分以达到诋毁同期影片的恶意行为，进而演变出以恶意炒作和贬损为业的网络“黑水”，种种网络黑水运作对电影产生的最直接影响表现在票房上。

图一

图二

　　影人无奈之举 水军乱象引各方探讨

　　此次《王的盛宴》宣传人员自曝雇佣网络“白水”，而使该片成为业内首部承认使用水军的电影。片方痛诉“黑水”导致的恶意差评，故意引导舆论，扰乱市场，其中所表达出无奈和愤怒也引来业内多方议论，然而就网络水军这一群体，业内外人士从不同的角度表达了意见：清华大学教授尹鸿表示，“现在大多数大型的电影都会聘请网络公关公司，网络公关公司的使命就是制造正面舆论，扫除负面舆论，拉黑竞争对手，成为一种不正当竞争的非常手段，用同样的IP地址、不同的ID来发布对自己有利的信息”。

　　但是对于网络“水军”管理和规范，业内人士表示悲观。知名影评人骆晋曾表示：“我估计没有人能够约束到他们。网络水军这个现象，不光在电影宣传上面。目前来看也只能依靠那几个评分网站，如豆瓣网、时光网，他们自己能采取一些技术手段，能够更有效地来排除这样一些干扰性的打分。”在管理水军方面，尹鸿教授表示管理者应该有所作为：“可能还是网络管理当中我们目前还是缺乏一些手段，包括对公关公司的一些要求”。“电影市场主管部门，包括一些行业协会要加强行业标准的制定，也包括工商部门、网络监管部门将来制定一些相应的惩罚规则。有一件事查处，就要严格惩罚，才能建立起相应的规则。”关于“水军”行业的驱动力，剧角映画总裁梁巍认为，主要来自两个方面，一是水军自身生存的需要；二是电影行业内的恶意竞争。鉴于国内网络环境的特点，“网上开骂”等肆意指责对方的行为已经司空见惯，“水军”的诞生与此不无关系。通过无端攻击“讹”取钱财也是“水军”获取收益的手段。一些影片被“黑”也有可能是水军自发为之。这与部分网友猜测这只是网络“水军”自身的炒作有相似之处，但也有网友认为《王的盛宴》是受到同档期竞争对手的恶意攻击。

　　12月10日，疑似“水军”团队成员因分赃不均而在微博上爆料，称恶意攻击《1942》与《王的盛宴》的结果是“网络水军”从中获利50万元，并且曝光了部分执行方案。

　　梁巍先生还表示，“水军”作为网络营销的一种宣传方式不可能消失。健康的、正面的利用“水军”是合乎市场规则的营销行为。梁巍指出，考虑雇佣“水军”的成本，片方主要还是将“水军”这一工具用于前期影片的宣传造势上。剧角映画已运作70余部电影的营销方案，还没有遇到片方主动要求使用水军“抹黑”竞争对手的情况。

　　艺恩分析认为，《王的盛宴》此次自曝电影网络“水军”，为电影网络营销行业的发展敲响警钟。一方面“水军门”事件有利于电影行业自省，同时，这次“水军门”事件所造成的恶劣影响对水军抹黑的行为也能起到一定的遏制作用。

　　净化网络环境对于文化产业整体发展至关重要，在加强行业自律的同时，需有相应法规和监管措施应出台实施，维护互联网行业健康、良性发展。

　　网络成电影营销重地 黑水影响需专业评估

　　在网络的急速发展和观影人群特征的双重因素下，“黑水”的不良影响力不容小觑。据艺恩咨询在2011-2012年对中国电影观众的调研数据表明，网络电影排行榜和网络广告是让观众了解影讯的最有效的方法，其次是亲友和同事的评价，这说明一方面，网络是影片宣传的不可忽视的渠道，而另一方面，电影的口碑对于电影宣传起着重要的影响作用。

图三

　　而目前由互联网传播开来的一些所谓的“口碑”，其中参杂的水分对于观众来说已有感知，所以包括对影片口碑、认知度等维度的衡量，越来越需要根据具体情况进行调研，对于那些没有观看过电影而做出的评价和评分必然有失公允。

图四

　　但是从观众选择影片原因上来看，影片类型和明星阵容因素观众考量最多。影评虽然占据第三的位置，但此处主要指专业的电影评论，国内现存的电影评分网站都采用大众打分的模式，虽然统计算法有待科学规范，但是这种大众评选的模式具有一定的说服力。所以严格意义上，相对于专业影评人，网络电影评分更加真实地反映出观众对电影的期望和感受。另一方面，随着观众观影选择日益成熟，观影需求细分化、个性化趋势明显，鉴于国内尚没有专业电影评分机构，对于网络评分其中的水分，大部分观众已经有所认知，所以多数表示并不在意电影的网络评分，而对于自己喜爱的影片类型或明星参演的电影，即使其在豆瓣、时光网上评分的不高，观众依然会选择观看。网络宣传是时下电影最便捷的宣传途径，而观众的口碑是票房增长的持续动力，但最决定因素还在于电影本身——类型、主创阵容、剧情故事等核心因素。所以现阶段，网络“黑水”对影片市场尤其是票房的直接影响较低，对影片口碑带来的不利影响则不容忽视。

图五

　　艺恩咨询enBOtracker日票房决策智库追踪的票房数据表明，同时遭受“水军”之害的《一九四二》、《王的盛宴》票房低于预期。艺恩咨询认为，除对票房影响之外，“黑水”对影片口碑的影响更多地体现在映前认知度和影片美誉度上，坏口碑会导致部分中立人群的观影意愿下降。虽然“黑水”对电影票房直接影响力到底有多大尚未可知，但或可从反向例子看出：日前《少年派的奇幻漂流》在各大电影评分网站上分数较高，口碑良好，而票房数据也表明，随着“少年派”好评口碑的扩散，其票房在上映第二周后，迎来一个新的票房增长高峰点，好口碑对于影片票房的二次助推作用明显。再看《王的盛宴》及《1942》的日票房数据显示，总体趋势与时光网、豆瓣网的评分总趋势相符，尽管评分对于影片的隐性影响尚需调研而知，但从时光网评分曲线和影片票房曲线呈现双下降的趋势，或可见其中端倪。此外，影片上映第二周的票房趋势间接的反应其口碑的好坏，而两部被“黑水”拉低评分的国产片的长期票房增势堪忧。

　　行业约束规则尚待细化 评估机制噬需建立

　　伴随着互联网对整个社会方方面面的影响逐渐加深，中国互联网广阔而相对自由环境为社会中各项事业提供了新的生存空间，而正处于发展期的中国电影市场作为其中一员，其走向成熟的道路中必定伴随着互联网的巨大影响，也正是这一信息大爆炸、选择多元的时代，给予中国电影从业者成熟成长机会的同时，也让观众在日渐丰富的观影经验积累中产生成熟理智的自我判断。

　　网络水军作为互联网信息传播快速、影响广泛的一大助推者，其产生由来已久并将持续存在，对于电影自身，更关键的节点不在于如何遏制水军，而是如何利用水军的积极作用为电影的正常宣传推广服务，而非为“黑水”推波助澜。毋庸置疑，“黑水”的存在不仅会对影片潜在观影受众的认知造成不良影响，更重要的是黑水的频繁出现将会造成电影市场秩序的混乱，令原本正当的竞争变为恶意炒作和诋毁，对电影资源造成巨大内耗而最终伤害产业本身。

　　此外，国内现有电影网站评分机构起步较晚，基于用户评价科学统计计算、样本判断原则以及社交媒体的语义分析尚未完善。随着互联网的发展，网络营销在电影宣发环节中的作用越发凸显，业内亟需专业网络舆论检测和评分机制。

　　中国电影市场还需要更多规定与规则来细化和规范，但最首要的规范是行业自律，此外，目前市场中科学、专业、权威的评估机构与机制的空缺也是一些不良事件有机可乘的原因，而随着市场的建立健全，电影机构和从业者成熟壮大，观众的关注点将更为集中于影片品质和内容，这对电影片方和宣传方提出了更高的要求，如何在映前准确及时地给予观众深刻而积极的影片认知将成为一大考验。（稿件来源 艺恩咨询）

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