人艺、国话、上话——中国话剧市场的"三国杀"

　　2011年，中国话剧依旧在艰难中跋涉前行，在一片黯淡中，希望与隐忧并存：北京人民艺术剧院四年票房翻三番，2011全年票房达3227万元，仅一部《喜剧的忧伤》便出尽了风头；国家话剧院离开了狭小局促的帽儿胡同45号，迁至广安门的气派新址，意图书写新的篇章；上海话剧艺术中心的“票房蜜糖”何念，在2011年初那场著名的口水仗之后推出了卖相十足的新作《撒娇女王》，不料反响甚为惨淡。尽管走过的道路不尽相同，但对于本土三大剧团而言，走向更为成熟的商业化运作，似乎是他们一致的方向。尽管相比孤军奋战、单打独斗的民营剧团，三大国有剧团的市场压力显然较小，更有着得天独厚的资源优势，但随着戏剧演出市场竞争的日趋白热化，票房和掌声也为话剧市场做着满意度的投票。

　　北京人民艺术剧院

　　主打经典牌 慎打创新牌 精打明星牌

　　成立于1952年的北京人艺，即将在今年迎来建院60周年大典。作为中国话剧艺术的殿堂级剧院，北京人艺素来注重经典的传承，一套源自苏联斯坦尼体系的现实主义创作方法在剧坛独树一帜。以上演郭沫若、老舍、曹禺三位大文豪作品而闻名的北京人艺，一度被称作“郭老曹”剧院，到现在也依然保留着重视戏剧文学的传统。《茶馆》《雷雨》等国人耳熟能详的经典剧目，每年都会复排上演。这些历久弥新的保留剧，不仅艺术品质有目共睹，更是剧院最可靠的市场保证，每逢上演，必定一票难求。除了郭老曹三位的老经典，北京人艺在上世纪80年代至今创作的几部新经典大戏同样成绩亮眼，《天下第一楼》《鸟人》《李白》等剧无疑为北京人艺这块金字招牌又镀上了一层亮色。

　　从已公布的2012剧目生产计划来看，光是保留剧目就足以撑起首都剧场一整年的演出档期，这是其他剧院无可比拟的。也正因如此，对新剧目的生产，北京人艺并没有太强烈的需求。对已形成风格的北京人艺来说，即便是新创剧目，也必定会继续沿袭现实主义的传统。作为北京人艺的演员，杨立新认为：“北京人艺不必谈创新，《茶馆》能演好就不错了，拿什么去创新，你演一个新的去创新不行么？”而在许多北京人艺人与观众的心目中，这也成为了心照不宣的共识。尽管北京人艺还有着像林兆华、李六乙、徐昂这样才华横溢，且不甘于屈居在北京人艺老风格之下的导演，但从大局来看，北京人艺的每一步创新之路仍然走得颇为谨慎。

　　作为老牌国有剧院的NO.1，北京人艺的演员资源之丰富也令全国其他话剧院团望尘莫及。2009年，一部献礼建国60周年的大戏《窝头会馆》，集结了濮存昕、宋丹丹、杨立新、徐帆、何冰五位国内一线演员，首轮演出36场即创下了票房过千万的骄人成绩，更让人艺初尝明星话剧的甜头。2011年，北京人艺力邀影帝陈道明加盟话剧《喜剧的忧伤》，该戏作为陈道明从艺30年来重返话剧舞台的作品，首轮演出前十天，全部18场16200张、总面值近350万元的门票一售而空，令这部仅有二人演出的低成本话剧成为北京人艺2011年投入产出比最高的话剧，轻松摘得票房冠军。很难说这两部创造北京人艺票房纪录的话剧，对观众来讲，究竟是戏本身的吸引力更大还是明星的吸引力更大，但能肯定的是，二者一定缺一不可。经历了两次明星带动票房大井喷后，北京人艺也慢慢咂摸出来明星话剧的利好来了。不过与一些滥打明星牌的剧院剧团相比，北京人艺对明星的使用精到而节制，并不过分依赖，而且往往是在戏有质量保障的前提下，用明星来锦上添花，其所用明星也多是经验丰富的好演员。

　　另外，北京人艺常年坚持的学生票低价路线也是重要的营销策略之一。北京人艺的所有演出都设有学生票，40元起步，已培养学生一族的看戏需求。不仅如此，从2002年起，北京人艺推出学生公益场，将话剧带入大学校园，在专门的学生场中，票价低至十元，最高40元封顶。学生公益场相比正常演出的每场票房要少5万至25万元。十年来，北京人艺推出学生公益场近200场，仅此一项补贴的资金就达近千万，北京人艺用低廉的票价和高水平的演出，赢得了一批青年话剧观众的心。

　　中国国家话剧院

　　演出季搭台 大导演把控 制作人统筹

　　2011年5月18日，国家话剧院正式告别地安门帽儿胡同45号，搬入了广安门的新建剧场，以此宣告一个时代的完结与另一个时代的开始。这座由中国青年艺术剧院与中央实验话剧院合并组建的老牌剧院，一直以来都是中国最具创新意识的国有剧院。王晓鹰、孟京辉、田沁鑫，三位当前中国最具影响力与活力的导演在国话麾下呈三足鼎立之势，而演员方面更能用星光璀璨来形容，孙红雷、段奕宏、刘烨、秦海璐、陶虹、袁泉、郝蕾、陈数……包括尚未在国话剧目中露面的章子怡、李冰冰等人，国话几乎坐拥了中国内地影视明星的半壁江山。

　　深谙资源整合的国话自2009年起，着手推出各种主题演出季，除了常规的“国话之春”和“国话之秋”，曾举办过的还有展演亚洲戏剧的华彩亚细亚演出季、针对暑期档的消夏演出季等等。这对强化国话品牌效应以及观众的规模化效应都有着很好的效果。如今，演出季也渐渐成为国话常态化的运营模式。

　　除了演出季之外，对外合作也是国话争取市场的另一利器，比如强化剧场间的合作与交流，国话于2009年就建立起国家话剧院北京演出院线，联合包括天桥剧场在内的七家剧院长期上演国话剧目，以保证国话演出的辐射面。另外，国话还分外注重加强保留剧目的对外交流，全国各地的演出市场都是他们扩大影响力的必争之地。2010年的“国话之春”，就有六部戏在天津、深圳等地上演，《恋爱的犀牛》等广受欢迎的剧目更是全国巡演的热门选择。从2012年的剧目生产计划来看，国话延续了创新的一贯思路，单今年一年，就将推出九部新剧，除了孟京辉、田沁鑫、王晓鹰、吴晓江四位本院导演都有新作计划，还将邀请影视剧导演跨界合作，郭宝昌把自己的代表作《大宅门》搬上舞台，而高希希也将执导《红岩》话剧版。另外，国话今年还将与中国台湾地区以及英国、法国等地的主流院团进行深度合作，排演《理查三世》《笑面人》《青蛇》等作品。其中由王晓鹰执导的《理查三世》4月份将在伦敦的莎士比亚戏剧节上首演。频繁的对外交流进一步激活了国话在演出市场的活跃度与影响力。

　　国话另一个显著的运营特色是，坚持“制作人制”。2009年11月，国话全面实行制作人管理制度，从剧本的确定、演员的挑选，到道具的增减，制作人都要参与其中，至今，已形成良好的创作与制作团队，一些固定组合日益成为品牌效应，如导演孟京辉与制作人戈大立、导演田沁鑫与制作人李东等，专业规范的团队运作，使作品有效地延续了良好稳定的品质，不仅为艺术创作解决了后顾之忧，还培养了团队的经营管理意识。

　　上海话剧艺术中心

　　剧目类型化 操作市场化 趣味白领化

　　不同于北京有北京人艺与国话双雄并立，其他民营剧团搅局的局面，上海话剧艺术中心则当之无愧是上海话剧界的龙头老大，几乎处于垄断地位。上话是如今国有院团中市场化最早、程度最高的剧院。早在1995年，上话就开始了大刀阔斧的改革，推行了制作人制、项目管理制、演员俱乐部等新制度，这些如今我们并不陌生的名词，在当时听上去如天方夜谭一般遥不可及。如今，经过十多年的改革，上话已形成了自己鲜明的市场运作风格，走出了一条自己的路。

　　上海话剧艺术中心在市场营销上最大的特色便是剧目的类型化程度高。众所周知，好莱坞电影得以风靡全球的奥秘之一就在于类型化、工业化制作的成熟，观众在形成了一定模式的欣赏习惯后，创作与推广就变得有规律可循，创作者也不至陷入众口难调的迷茫。在上话推出的剧目类型中，白领、搞笑和悬疑三大类型三足鼎立，再经大小民营剧团前仆后继一跟风，很快成为了上海话剧最主要的三种类型。在白领话剧日益审美疲劳后，2011年是悬疑话剧的异军突起年，其中最具卖相的还要属根据风靡多年的推理女王阿加莎•克里斯蒂小说改编的话剧，如《无人生还》《意外来客》《捕鼠器》《原告证人》等。此外，还有一定数量的欧美当代名剧在上话的舞台上演。

　　与北京人艺、国话偏爱经典不同，上话作品的另一特色便是紧跟当下、紧随潮流，对于当前的社会热点能做出快速的反应。去年荧屏蔚然成风的穿越剧《步步惊心》，在今年初就被改编成了话剧，两三个月前热映的电影《龙门飞甲》，已被打造为号称国内首部武侠话剧的《新龙门客栈》。热门畅销书也是上话改编的一大重头戏，韩寒的新作《1988：我想和这个世界谈谈》改编话剧，目前已在各大票务网站开售。上话这种对当前社会热门题材的快速反应、对当前年轻观众口味的拿捏与市场的灵敏度，确实是其他国有剧团所不具备的。当然，为人所诟病的自然是与过度市场化相伴而来的艺术品质下滑。长期以来，上话缺乏有时代影响力的保留剧目，大部分一味迎合热点的戏在舆论过去后，有如过眼云烟般迅速被人遗忘。

　　多年来，上话着力打造自己的品牌形象，让“看话剧来安福路”成为年轻白领们休闲娱乐的新口号。看话剧被上海媒体评选为上海的四大时尚之一，这与话剧艺术中心明确的品牌经营意识，锲而不舍地走市场化道路都有着密不可分的联系。

　　北京人民艺术剧院、中国国家话剧院、上海话剧艺术中心，这三家国有剧院自身的风格迥异导致了三种截然不同的市场方略，并共同呈现出当前国有剧团在面对市场时，或开放或微妙的不同心态。尽管步子有大有小，但都顺应了自身当前的发展阶段与市场定位，走出了自己的市场道路。（原载于《国家大剧院》杂志 文/陈乱乱 赫佐格林）