国产恐怖电影之路 《笔仙》成为市场成熟的标志

　　中国电影这几年正处于一个超高速的发展时期，各种商业类型片在这个大环境下逐渐成熟。恐怖片是一个最具代表性的案例。2009年之前，虽然有九十年代有《黑楼孤魂》、《夜盗珍妃墓》等优秀作品，但那时国产恐怖片并没有完全商业化，无论从制作、宣传、档期、发行都不能与现在的商业电影相比。2009年末，圣诞档上映的《午夜出租车》是商业恐怖片的开山之作，取得了当时创纪录的票房成绩。之后的两年，国产恐怖片源源不断地投入市场，但粗制滥造现象也不断出现，几乎成为了“坑爹”的代名词。虽然偶尔会出现高票房的恐怖片，但这几年的大趋势是市场的盘子越来越大，但恐怖片的票房、观影人次、上座率都逐年递减。按照这个路子，2012年恐怖片这种类型面临着被那些急功近利的电影人做死的危险。而《绣花鞋》、《笔仙》这几部电影的出现有望改变这种趋势，为恐怖片未来发展走出一条可持续发展的道路。

《绣花鞋》

《笔仙》

　　2010年国产恐怖片的起势期——金银遍地利漫天

　　2009年圣诞档上映的《午夜出租车》是一部具有里程碑意义的电影，尽管被观众称为烂片，但并不能否认它的产业意义。首先，这是第一部用现代营销手段包装的电影，它模仿《电锯惊魂》做了大量的高质量宣传物料。使用了网络营销、概念海报、动态海报这些当时最时髦的宣传手段。其次，这部电影大胆开创了圣诞恐怖片的档期，使得今后每年圣诞档都有恐怖片出没。最后这部电影的票房达到了1300万元，创造了当时恐怖片的最高纪录。而只有百万的制作成本也成就了本片可观的投资回报率。但是《午夜出租车》也开了一个极坏的先例，就是影片本身粗制滥造，太关注营销而忽略了影片本身的质量。以后大部分国产电影纷纷效仿这种杀鸡取卵的运作方式，造成了2011-2012年大面积国产恐怖片的“悲剧”，也使得国产恐怖片的口碑跌至谷底。

《午夜出租车》

　　除《午夜出租车》外，2010年上映的恐怖电影有四部（本文不计惊悚、悬疑类电影）。下表是2010年恐怖电影的相关数据。从下表可以看出，2010年上映的恐怖片（含《午夜出租车》）平均票房为2024万。其中2010年圣诞档上映的《午夜心跳》最高3110万，最低也是《午夜出租车》1290万。对于投资普遍在500万以下的恐怖片来说，这个收益非常稳定。而从排场等放映空间上来看，首周平均日排场在2085场，次周为1751场。平均观影人次为119936人。次周平均日排片比首周平均日排片下降了16.0%，说明影院对影片上座率满意，没有大幅度减场。

2010年数据

　　2010年可以说是国产恐怖片的黄金起势期，虽然刚刚开始商业化运作，但所有上映影片票房都在1000万以上，平均达到了2024万，而大部分恐怖片的制作成本不超过500万，恐怖片成为了投资风险最低、回报最稳定的影片类型。这也刺激了2011年恐怖片的大幅增长。但是国产恐怖片只重形式不重内同的致命隐疾并没有引起重视，这为恐怖片今后的发展种下了致命隐患。但2010年对恐怖片可以说是一个金银遍地利漫天的局面。

　　2011年国产恐怖片的阵痛期——一将功成万骨枯

《孤岛惊魂》

　　由于2010年恐怖电影的火爆，2011年这类影片的数量大幅增加，全年上映的纯恐怖电影达到了9部。其中最引人注目的是《孤岛惊魂》，取得了将近9000万的票房。把恐怖片的最高票房提升了3倍，成为了2011年现象级影片之一。但这部影片的奇迹还是无法解决恐怖片无法两条腿走路的问题，那就是重营销，轻质量。而且《孤岛惊魂》的成功掩盖不了另一个事实，那就是2011年的恐怖片市场与2010年相比，出现了严重的下滑。国产恐怖片进入了低口碑、低票房的阵痛期。

　　下表是2011年上映的国产恐怖片数据。我们可以看出2011年上映的9部影片平均票房只有1173万元（注：《孤岛惊魂》为现象级特例，不具备标本意义，不参与数据统计），比2010年的平均票房2024万下降了42.6%。2011年最高票房是《孤岛惊魂》，其余影片没有一部超2000万，这个数据说明观众对国产恐怖片失望，不愿意花钱去欣赏国产恐怖片。2011年平均首周排场为3453场，比2010年的2085场增长了39.6%，基本与银幕增长持平（2011年银幕增长了40%）。这个数据说明电影放映环节对国产恐怖片的信心没有大的变化，排片力度与2010年基本持平。2011年首周观众场均18人、次周场均13人，比起2010年的首周36人和24人出现了大幅下降。这个数据变化有放映空间增大，整体上座率下降因素。2011年恐怖片平均每部前两周观影人数为85684，比2010年平均119936人下降了28.6%。次周平均日排片比首周平均日排片下降了48.6%，而这组数据在2010年时16.0%。说明影院对恐怖片上座率不满意，第二周出现了大幅减场。这也表明恐怖片首周票房占总票房的比例越来越大。

2011年数据

　　以上数据均表明2011年国产恐怖片平均票房出现了大幅下滑，出品方的投资回报率也大幅下降。平均单片观影人次和场均观影人次下降说明观众对影片质量不满，看恐怖片的人越来越少。国产恐怖片正经历着不小的阵痛。虽然2011年出现了现象级影片《孤岛惊魂》，但正是由于它的出现，掩盖了恐怖片经历低潮的事实，使更多的人加入到了投拍这类影片的大军中，造成了2012年的炮灰更多，真可谓一将功成万骨枯。

　　2012年国产恐怖片市场成熟期——两手抓两手都要硬

　　在《孤岛惊魂》票房奇迹的刺激下，2012年恐怖片呈现一个爆炸式的增长。但前三个月就有6部上映，超过了2010年全年的总和，这还不包括那些打着恐怖片擦边球的影片，平均每月有2部国产恐怖片上映。但整体的票房成绩正向前文叙述的那样——炮灰遍地，这其实是2011年阵痛的后遗症。但2012年的恐怖片并非没有亮点，《绣花鞋》的大卖意义在于它可预期可复制，不像《孤岛惊魂》那样很难再来一次。另一部即将上映的《笔仙》散发着成熟商业恐怖片的气质，更加值得期许。他们标志着国产恐怖片市场的成熟。

2012年已上映

　　上表是2012年4月之前上映国产恐怖片的数据。我们可以看出平均每部影片的票房只有920万，比2011年的1172万下降了21.5%。而制作成本在逐年上升，这个成绩说明大部分影片处于赔钱状态。2012年首周排场2356场，次周排场1889场，比2011年出现了一定程度的下降（次周排场由于《绣花鞋》次周加场有所走高），说明影院对恐怖片正失去信心。而平均单片观影人次为25519，比2011年的85684下降了70.2%。说明观众对恐怖片也失去了信心，恐怖片的观众出现了大幅度的流失。

三年市场对比

　　上表是近三年恐怖片市场表现的数据，我们可以看出单片票房逐年下降，表明出品方的利润正逐年下降。场均人次逐年下降，2012年降到了场均12人左右，这个数据远低于其他类型电影，必然引起放映的反弹。2012年虽然银幕数量大幅增加，但日均场次却出现了下降，表明影院对恐怖片的上座率不满，失去耐心。单片观影人次从12万下降到2012年的2.5万左右，观众对国产恐怖片也失去兴趣，形式严峻。

　　从数据上看，2012年恐怖片可谓一片惨淡，但并非没有亮点。3月31日上映的《绣花鞋》在两周的时间里取得了3625万的成绩，最终成绩有望破5000万。这是一个仅次于去年《孤岛惊魂》的恐怖片票房记录，更难能可贵的是这部影片取得如此成绩有更多的必然因素在里边，《绣花鞋》的编剧兼监制文隽先生在接受媒体采访时曾表示：近两年，低成本的惊悚片，好像《午夜出租车》和《午夜心跳》是乱七八糟的一堆。即便《孤岛惊魂》拿回八九千万的票房，但是它们的口碑几乎都是“坑爹”，故事都是不合理的。而《绣花鞋》首先追求的是一个扎实的故事，这是拍一部好电影的基础。其次，充足的制作预算保证能把好故事表现出来，这不是一部低成本的恐怖片，投资在一千万以上。

　　文隽还表示，《绣花鞋》一把手抓质量，另一把手抓营销。有很专业的营销团队负责本片的营销。笔者也认为《绣花鞋》无论是宣传物料还是宣传节奏都是近年来最好的案例之一。

　　在今年将要上映的十几部恐怖片中，另一部引起笔者关注的是电影《笔仙》。这部电影无论是影片题材、主创阵容还是营销现状都让人觉得它将是今年另一部值得期许的恐怖片。

　　首先《笔仙》这部影片的题材非常新颖，回顾以往的恐怖片题材，往往是以地点作为故事发生主轴，如孤岛、公寓、夜店、出租车等，而这部电影是以一种有着巨大群众基础的“招灵”游戏为题材展开。就如绣花鞋一样，在观众心中有着很精确的具象性。其次这部电影由韩国著名恐怖片导演安兵基指导。安兵基前几部导演的作品《笔仙》（韩国版）、《鬼铃》、《公寓》，出品监制的作品《急速绯闻》、《阳光姐妹淘》等都有着非常令人满意的影片质量。进军中国的首部作品令人期待。最后，《笔仙》前几个月的营销亮点多多，保持了很高的媒体曝光率。无论是线上还是线下都做出了很多有新意的营销策划。

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