新收视率威胁CSM？

　　浙江广播影视集团使用着两套不同的收视率数据：一套是国内普遍采用的CSM的收视率，另一套是杭州华数数字电视用户的机顶盒收视率数据

　　■文/武研

　　一种新型收视率评测方法崭露头角。

　　因为对尼尔森新收视测评技术研发行动迟缓感到不满。最近，以新闻集团为首的美国一些传媒巨头、广告主和媒体购买机构正商讨联手组建一个行业性联盟，以寻找一种能更详细、更可靠反映其产品在传媒业受欢迎程度的方法。这个方法就是以数字电视机顶盒数据为基础对收视数据等信息进行评测。

　　两套收视率

　　与之类似的情况同样在国内发生。在尼尔森退出中国收视率调查市场后，浙江广播影视集团却依然使用着两套不同的收视率数据：一套是国内普遍采用的CSM的收视率数据，另一套是杭州华数数字电视用户的机顶盒收视率数据。在实际应用中，两套收视率之间的区别是：对外宣传推广和广告营销用CSM的收视率数据内部考核用数字电视机顶盒用户的收视率数据。无独有偶，继浙广集团之后，杭州文广集团也已将数字电视收视率作为考核下属各个电视频道业绩的依据。

　　收视率一直是衡量电视频道价值的重要指标。但现行的收视率统计和研究方式却开始面临来自业界和社会日益增多的质疑。这些质疑主要集中于现行收视率统计方式还能在多大程度上体现电视收视的真实情况。

　　现今世界主流的收视率统计是通过安装在样本户电视机中的测量仪进行的。但由于收视仪价格以及向样本户支付费用等成本问题，收视仪无法进行大规模安装，导致单个城市的样本数量仅为100－300个。

　　“随着电视本身的发展，测量仪方式已经越来越不适应现在的电视收视状况了。” 中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠说。在数字电视逐渐普及的情况下，一个城市可收看到上百个电视频道已经很常见，观众的收视也更加分散。样本户的代表意义在被逐渐稀释。调查表明，按照收视仪的统计模式，一个300个样本户的城市，多数电视频道的收视率很多时候是由 60个左右样本户数据决定的，这也意味着只要找出少数样本户进行干预，就完全可以改变整个收视率统计的面貌。

　　此种情况下，电视台和广告主固然希望寻找其他的解决方式，主管部门也考虑开发一套新的综合评价体系代替目前的收视率体系。同时，由国内互联网搜索引擎巨头提供的互联网影响力数据开始为湖南、浙江、江苏等领先的电视台和众多广告主采信，作为对收视率数据的参考和补充。

　　“收视仪样本户数量过少，这的确已经成为影响收视率精确度的根本原因。”华视千龙（CTC）总经理李克勤说。“但是如果在全国范围内采用海量的收视仪样本数量又不可行，因为收视率调查公司负担不起如此高的成本支出。”

　　“现在已经有了海量用户样本的解决方案，那就是基于数字电视机顶盒收视数据采集方式。” 赵子忠说。据悉，浙广集团和杭州文广之所以选择数字电视机顶盒收视率数据，就是因为在杭州地区，华数有多达1万户的收视率调查样本户。而且在理论上，收视率调查和监测可以做到覆盖所有数字电视用户。所以，“电视机顶盒收视数据更为精确，更能描绘出真实的电视收视情况。”

　　在杭州华数数字电视数据研究业务合作方——北京中传网联数据服务有限公司杭州办事处，记者了解到，通过机顶盒内置的数据监测软件，1万个样本户的收视实时数据都可以通过软件回传到位于杭州本地的服务器，再经加密后定期回传到中传网联在北京的数据中心进行分类研究。更重要的是，这种收视数据采集方式，是低成本或者说几乎是零成本的。 “基于机顶盒，硬件投入成本几乎可以忽略不计，而双向数字电视网的基础也决定了即使是海量样本用户，整个成本也不会增加太多，软件系统升级十分方便。这些是收视仪绝对做不到的。”中传网联业务总监胡晓东强调。

　　格局之变

　　据了解，杭州华数在进行数字电视各类业务开发时，基于数字电视的数据研究业务也被视为一个今后重点开发的领域。收视率数据研究就是其中之一。2007年，杭州华数、中传网联开始合作开发海量样本的收视率调查业务。

　　由于海量样本的优势，数字电视收视率数据不仅引起电视台的注意，一家杭州本地最大的广告商也开始向中传网联购买数据用做广告投放的参考。同时，以免费服务置换监测权的合作模式，中传网联还与南京、保定、深圳、厦门等地方的数字电视运营商洽谈合作，准备在更大范围内拓展数字电视机顶盒收视数据业务。

　　在赵子钟看来，数字电视代表今后电视的发展方向，现在应用在互联网上的一些数据研究理念将被移植到电视领域。中传网联与杭州华数合作的数字电视数据研究业务不仅包括频道收视率，VOD、EPG、数据广播等各类数字电视业务形态也被纳入了统计数据研究范畴。“这些数据叠加在一起，才是今后收视率的真正面貌。数字电视数据研究将会是一种大收视率的概念。” 赵子忠说。

　　据悉，国外的电视数据研究巨头也在关注数字电视数据，例如索福瑞和尼尔森在西班牙、南非等地进行的相关测试研究。“但这些巨头一时间还难以摆脱对既有模式和利益的依赖，因此在数字电视领域的数据研究进展缓慢。” 李克勤说。同时他认为，这也是美国传媒巨头、广告主和媒体购买机构不满的原因，因为他们需要更精确的收视数据来进行更精确的广告投放。“他们对于广告投放资金的浪费已经忍无可忍了。”

　　赵子忠认为，电视台和广告主需要第二个能提供权威收视数据的第三方机构。但由于数字电视收视数据研究国内外还都处于探索中，尤其是在如何与传统模式对接方面。因此，“相当长的一段时间内，两个技术体系还会并存下去。”

　　对于赵子忠的判断，胡晓东表示认同。因为收视率市场的综合门槛仍然较高，仅仅是技术先进还构不成完整体系和竞争力。“尤为重要的还在于你的身份、资质和商务能力等方面。” 胡晓东说。