应启明

伯纳德-麦克利奥德

郑维东

　　6月11日上午，上海电视节第三场白玉兰高峰论坛《纪实类节目的受众与广告价值》，在上海展览中心友谊会堂举行，上海文广新闻传媒集团纪实频道总监应启明，富曼传媒有限公司高级战略咨询师伯纳德.麦克利奥德，中央新闻记录电影制片厂特别节目部主任周兵，（中国）央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东，突破传播中国区首席执行官郑香霖出席论坛并就纪录片发行方，播出平台以及广告公司等三方面的意见，纪录片的合理广告标的与市场价值等问题进行探讨与交流。

　　上海电视节纪实类节目的受众与广告价值研讨实录

　　纪实类节目一直以来就是电视节目中的重要组成部分。它制作精良，信息量大，能够有效地吸引高端电视受众。相比较于娱乐节目与电视剧，纪实类节目的观众不仅具有较高的教育背景与审美要求，并具有良好的经济基础和强大的消费能力。这类收视群体在国外一直以来都受到广告商的重点关注。国外纪实类节目的广告价值等于甚至超过电视剧，但在中国却由于多种原因，纪实类节目的市场与广告优势往往被忽视。各位嘉宾表示纪录片本身一定要提高它的受众品质，更好的跟国际化的趋势方法和技术结合，同时我们应该打造一支具有国际化水平的中国纪录片导演群。当今整个媒介环境变化非常快，电视现在主要的理念也是在讲创新，纪实类节目应该保持它本身特色的情况下也要谈创新，也要适应更多媒介的变化，只要这些方面解决的话和新媒介融合的好的话会有更大的受众面，会有更大的广告价值。在国外有很多不同受众调研的数据，有了这样的数据我相信广告的投放也会增长，确实有不少的人群是很喜欢纪实类节目的。相信国际市场在中国表现会越来越多，中国可以从国际市场上学到越来越多的知识，尤其在合作制片方面来讲，同时国际市场也需要更多了解中国市场，因为中国的市场是非常有特色的，需要了解到整个中国市场是怎么样的情况，尤其要找到中国和国际市场的特点，在创意方面这是一个技术层面角度的问题，通过创意方面的提高可以更好的帮助中国市场了解国际市场的需求。

　　刘晓霖：各位来宾早上好！欢迎来到上海电视节的纪实节目论坛，很荣幸担当这次论坛的主持人，我是北京华亿联盟文化传媒投资有限公司执行董事兼总裁刘晓霖，首先感谢上海电视节组委会对整个论坛积极的筹备，他们付出了辛勤的劳动，在此表示感谢！在论坛期间主要分两个部分，第一个部分是请五位嘉宾来做主题演讲，之后在座的各位可以对今天的主题进行互动。首先有请我们第一位演讲嘉宾，我们尊敬的上海文广新闻传媒集团纪实频道总监应启明老师，大家以热烈的掌声有请应启明老师来做主讲。

　　应启明：大家好！今天我讲的题目是纪录片专业频道的市场生存，纪录片在中国有这样一个事实，它有价值，大家都公认，但没有市场，是一个亏本的买卖，大家似乎都相信这样一个观点，除非有政府的政策或者资金的支持否则纪录片难以为继，到底纪录片有没有市场，当我和我的团队经营这个频道的时候，市场问题摆在我们面前，需要我们去思考和回答这个问题。

　　我们讲纪实类节目的专业频道是通过细分节目的内容或者类型来细分观众从而再细分广告市场或者广告客户，细分节目类型可以用市场的行为目标观众培养是市场行为，细分广告客户更加是一个市场行为，专业频道从本质上来讲是一个市场行为，但是中国的一切专业频道都是在行政力量推动下分类的，那是在上世纪90年代的中期出现了有线技术之后频道资源的扩大不可能都办一个综合频道，在这种情况下在行政力量从上至下的推动之下来做专业化频道，中国的专业化频道，市场化先天是不足的，很多的市场元素是缺失或者不健全的，专业频道大多数都走得不太顺畅，专业化频道不彻底也没有自己的特点，特色也不明显，所以最后往往它的经营容易失败，特别像纪录片频道，之前纪录片一直被认为是一个精英，突然要走市场是一件非常痛苦的事情，从电视台来讲拍两部好片子帮台里争一个面子，怎样想到让一个纪录片成规模化，如果没有一个市场正常的运营，可持续会成为一个问题，这是跟我们中国纪录片市场化不足是有关系的，尽管目前的纪录片不是很尽人意，但是对它的前景还是有一个基本的判断，随着社会的发展，经济的发展，教育水平的提高，电视会越来越回归它的本质属性，本质属性是大众传媒，就是人家要了解，接受它的信息是第一位的，其实中国有两个现象很明显，一个是在沿海城市或者发达城市或者中心城市，像北京、上海最近几年收视有一个趋向，就是新闻收视在提高，娱乐性节目倒是在降低，这并不是说我们中国的新闻有多大的进步，只不过受众对电视需求越来越有兴趣，越是在贫穷，越是在落后的地方电视的娱乐功能会越强大，大家觉得也不用花钱上电影院看电视就可以了，不需要看体育转播现场看电视就可以了，但是西方的主流媒体娱乐功能没有这么强，这是受众的定位问题，纪录片跟新闻是有差异的，是没有时效性的，但是跟新闻的那种共同的地方就是重要性和受众的密切联系性，这还是一样的，所以只要这个前景看准了，纪录片的前景不会太悲观。

　　我们做一个频道就像做一个企业差不多，我们要有三个思考，一个思考就是我们核心竞争力，平时我们往往会想到一些问题，我们有很好的团队，有一大批导演，也不缺资金，有题材的优势或者有什么技术，但是我们很少想到我们的受众和我们的品牌，今天讲纪录片节目的品牌，品牌是在市场化运作当中形成的，而不是评出来的，并不一定代表最高的质量，但是它一定是一个质量稳定的东西，我们经常出国，如果在中午的时候肚子饿的时候有时候会想到去肯德基或麦当劳，其实这个东西在国内大家也不爱吃，也不是一个好东西，但是为什么会想到去，一个是大家比较熟悉这个口味，可期待的那种环境，而且可以预估到的一个价格，这就决定你可以去，它全球都差不多，味道也差不多，价格也差不多，这就是品牌的力量，就像最早的时候在80年代末期上海最早做雀巢咖啡的广告，那个广告词基本还没改过，这一句广告语最后让上海所有家庭不管住的是什么环境，也不管自己平时的习惯喝不喝咖啡，家里是必备的，现在大家才知道雀巢咖啡其实是一个速食品，但不可否认它是一个品牌，这个品牌是在市场上实现的。

　　在上海看纪实频道是有文化层次的，是有档次的，这确实是已经形成了，这是我们最宝贵的市场资源，而不是我们有多少收视率是我们最宝贵的资源，这个人群决定了我们的受众是最显著的男性特点，66%到67%是男性观众，收看体育频道的男性观众也就是55%到56%，第二是中年人为主，38岁到55岁是我们最主要的观众，第三文化层次是相对高的，包括收入也是相对高的，这些人群成为了我们频道最宝贵的市场资源，如果我们完全评收视率的方法是用我们的短处去博人家的长处，在广告投放上你想的消费群跟我们频道的观众是能够最密切吻合的，当时在我们频道里面广告是五大类，第一就是汽车或者跟汽车相关的产品，只要在中国市场上有销售的车子在我们频道都有广告，包括轮胎，润滑油，第二类高端的电子产品，包括电视机，手机，第三类洋酒，第四类是铂金和钻石，第五类是部分的食品，当然还有少部分是卫浴，家化产品在我们频道几乎没有，只有非常少的男用化妆品广告。

　　节目收视率跟广告是有密切关系的，一般来讲很多做电视的领导颠覆不破就是做的节目要求老少皆宜，寓教于乐，我们就是要男性观众特别要看的节目，一定要把频道的受众特点做得非常鲜明，所以我们节目是偏重于做历史，我们频道只有一个节目女性观众是挺多的，这就是法制节目。做这样一个广告的时候还很重要就是要有频道一个非常好的口碑，有些广告客户，特别是国际上大的客户有时候更强调的是节目的品位和风格和企业树立的形象是吻合的，所以是不大计较收视率的，这就特别符合纪录片的特性，我们有时候节目是帮广告抹黑，如果节目做得很低俗很多广告是不愿意来的。

　　广告营运的策略就是要针对目标观众，打造高端的品牌形象，我们频道从2004年到2008年广告不断增长，它的成长性是很好的，几乎每年接近30%到40%的速度来增长，09年力争能够达到去年的数字，降幅不能超过10%，金融危机对我们频道影响非常大。

　　我们需要从作品到产品到商品的过渡，同时是需要高的质量和很强的稳定性，如果没有这样一套制度的配合，有时候纪录片很好，有时候又很差，这样就没有客户相信你，所以质量的稳定性对我们来讲是非常重要的，然后需要规模化，流程化的生产。

　　在我们现在有一个转变，就是我们有很多的自主版权的节目向社会公司，向独立制片人定制，这个总量达到了我们的40%了，这是需要很大量的东西才做的上去，而且促进我们根本性的变化。

　　今年对我们频道是有蛮大的冲击，现在绝对的投放是两大类的，一个是国外的国际品牌减得比较多，国内的倒减得不多，国际耐消费品减得非常厉害，比如汽车，包括洋酒投放也降得很厉害，还有日本的电子商品降得很厉害，这三类占到我们去年广告投放的60%，这三类锐减对我们今年频道是一个很大的考验，纪录片靠广告经营也是有很大风险的，是受经济环境很大制约的，国外的纪录片广告只是很小的一部分，节目销售是一部分，版权销售是一部分，收视费是一部分，所以收入结构是趋向比较合理的，我们的收入结构90%多都是靠广告，我们当然也有一些销售，这个销售量跟广告比起来微不足道，我们应该朝这个方向去发展，就朝收入结构稳定化方向发展，这样会发展比较稳定，在今年金融危机冲击下我们频道没有降低投入，投入是我们历年来最高的，我们比原来常规预算基础上拿出4000万投入一些大型节目的制作，可能因为受经济影响大家都少做了，越在这种情况下，你做得多反而会抓住机会。

　　在中国无论是想走市场化道路，纪录片任重道远，无论是频道，制作人，广告经营包括投资人都是蛮艰难的，考验我们专业思路和对中国纪录片的热爱，而这种热爱决定我们到底能走多远，谢谢大家！

　　刘晓霖：再一次感谢尊敬的应启明老师，他刚刚很多的内容在座很多媒体的经营者还有包括节目的运营商以及广告公司的代表，包括广告投放商都会感兴趣，我们现在请到第二位的主讲嘉宾，如果说应启明老师是中国纪实频道的开创者，另外是一个经营者的话，应该来讲周兵先生也是作为中国的第一家新闻电影制片厂在纪录片制作，特别是在纪录大片的拍摄上在国内也是非常有影响力的人物，我们以热烈的掌声有请中央新闻电影制片厂的周兵先生。

　　周兵：大家早上好，我是一个纪录片导演，让我来讲市场实际上是很不擅长的，我做纪录片有十几年的时间了，我是被迫的，很无奈的去面对市场，今天利用接下来的15分钟尽量把我这十几年来尤其是近五年来关于对中国纪录片国内尤其是国际市场的了解和想法跟大家沟通一下。

　　如果让我讲市场，我觉得态度决定市场的成败，一个纪录片的创作要抱有什么样的态度，这是代表过去甚至现在我们对中国历史的纪录片创作的态度，这个态度之下这也是跟我们创作团队内部沟通的一段话，这是中国历史类或者文化类或者艺术类的纪录片必须面对的现实，无论在内容和手法上我们既要有继承又要有创新，既要考虑观众的承受和接受能力，又要顾及电视专业人员，学术领域各类专家的期待，态度决定成败。我们所持有的态度是把握三种关系的掌握，曾经在北京的电影学院甚至在英国剑桥大学和很多专业人士沟通的时候，有人时常在问我这样一句话，你服务于中央电视台，你的创作是不是不自由的？言外之意我们是政府的工具，我到美国、法国、英国同样用下面的话回答这个问题，如果你受雇一个机构你所有的创作方向，机构的价值，思想价值观，政治取向是否会影响你的创作态度，如果你受雇于BBC，CNN，发现频道，包括中央电视台，SMG，你受雇于这个机构的政治取向是必须十分重视的，这个态度决定你在市场最重要的成败。第二点就是刚才应老师讲到的受众，你必须了解你的纪录片是为谁而做，观众受众群是什么，当年我们做《故宫》的时候，我没有调查我的观众群，我只知道我的节目会在CCTV-1黄金时间段播出，我作为一个导演感觉到压力，因为在这个时间段我们直接面临很多黄金的电视剧，当时播放的电视剧是叫《京华烟云》，一个星期以后我感到很骄傲，我查了北京地区的收视率，我们在某一天的收视率超过了《京华烟云》的收视率，这是让我难以想象的，当然在央视索福瑞的调查中，我们比电视剧的收视率要低1%到2%的百分点，纪录片在抱着正确的创作态度。

　　一个有市场竞争力技术品质的保证上，甚至在有创新手段和观念的创作下，纪录片和电视剧可以具有一定的竞争力，《故宫》已经过去六年了，但是我现在在整个全世界的市场收视上我目前做得最成功的就是这部纪录片，据2008年国家地理自己的统计数据，在全世界有2.9亿家庭收看了这部英文版的《故宫》，我知道内部的资料是正版DVD销售了35万套以上，实际上这个个案作为中国国际总公司和中央电视台《故宫》这个项目在海外DVD销售和广告运营上是赚钱的。

　　这就给我一个思考，我现在供职于中央新闻电影制片厂，我在一年半前北京广电局下面注册了一个公司，是新影持有股份的一家公司，我现在不得不面对纪录片的制作，销售和发行，以前我只是需要把这个资金在保证品质的情况下花掉作出一个让大家认可的纪录片，但现在不一样。

　　第三个关系就是我作为一个导演，我怎么保持自我对这个作品的理解和表达，我往往把这个是放在最后一位的，这两年我的理解这三个关系实际上是没有先后的，它本身属于同一个层面。

　　现在作为我个人也作为我的团队，我相信中国纪录片的运营者和投资者都有这样的愿望，我希望把中国的纪录片尤其我这个团队擅长做的，用纪录片和影视的方式来重新梳理和展示中国的经典传统文化，这样的纪录片打入真正的国际主流电视平台，现在我们面临一个很好的机遇，这几年有很多的来自欧洲，美洲甚至其他国家的很多电视机构和个人都希望跟我们合作电视纪录片的投资，要么是共同投资，要么来到中国进行中国题材的拍摄或者在中国寻求资金的支持，这两年我遇到很多这样的电视公司的电视人，但是我发现这样一个问题，中国的电视制作并没有完全融入国际纪录片市场的制作发行体系，用一句通俗的话说，我这几年也参加过几次在欧洲关于电视制作和发行的会议，我基本的感觉是在主流渠道上大家不带我们玩，我们不在那个序列里面，BBC、发现频道，国家地理控制了主要的电视投资份额和市场，接下来第二集团属于法国、德国电视媒体，包括日本的NHK，当然加拿大，澳大利亚也在这个体系之内，我们中国的很多纪录片只是在一些国际奖项上获奖，缺乏成体系，成规模的市场运营和介入，我希望我这个团队包括在座的各位，还有我们电视纪录片制作的许许多多全国的团队将来有机会绑在一起，真正能进入国际的，主流的，纪录片制作销售和发行平台，这需要很多年艰苦的努力。

　　第二点我发现的问题，我们在中国题材的纪录片制作上还没有完全根据国际市场的需求来因为选题策划，来进行国际视角的创作，基本上我们还是按照中国人的传统思维在做，我相信《故宫》在全世界的播放成功不是孤立的，国家地理自己统计的数据是在亚洲类节目有史以来最受欢迎的一个节目，我就想到了在我写剧本的时候，在我创作初期的时候我和国家地理的一个导演就进行创意和构思的多次讨论，所以在影像的创作下，甚至我们引用了美国好莱坞数字团队，我们当时用了世界上最先进的索尼数字高清设备，我现在知道在当时也是属于领先的，技术的创新和技术品质的领先也决定市场的走向和市场的成败，我当时是从个人导演的思想情感上出发，我希望在之前，在现在，在之后，我们至少在技术品质上能同样跻身于国际一流甚至领先的创作水平，这是创作《故宫》之前我给我们中央电视台台长的承诺，甚至于后来我们结合了中国电影的技术制作标准和品质，借鉴了中国动画制作的一些最新技术和标准，我们的音乐制作是用电影的片的发烧级别去制作的，这一切的技术品质保证成为我们现在这个团队的制作模式。

　　接下来我们正在和SMG共同投资一部叫《当罗浮宫遇见紫禁城》我就希望尝试一种更国际化的创作合作，在我们拍摄的时候有来自法国、英国和日本的制作团队跟我们共同参与制作，现在这个制作的前期已经完成了，我也希望在制作的初期就能跟法国和英国的制作机构和国际上的制作机构接洽，甚至我要求导演如果法国市场需求这样的创作内容和创作手法，我们马上改剧本，现在也在做这样的探讨，当然这个拍摄对我们难度特别大，我也相信这是近些年来甚至在国际上少有的这么大规模的拍摄卢浮宫，给大家放一个我们的片段。

　　接下来我正在上海长期的进行一次拍摄，这就是由应启明老师担任监制的《外滩》，我是当总导演，这部片子我也希望前期就进行国际化合作，我们已经成功邀请到法国和英国的导演为我们做前期策划，在整个叙事表达上不仅仅是上海人眼中的上海，不仅仅是中国人眼中的上海，而是全人类国际化共同的上海，这也是我今天郑重的承诺，我们《外滩》一定要达到影象技术上的国际一流水准，我们现在有这个信心。

　　下一个段落就是想讲述一下目前策划中如何达到国际化的视角，《外滩》是跟英国的伦敦，法国的巴黎，美国的纽约，日本的东京，俄罗斯的莫斯科还有以色列的耶路撒冷，这些城市有着某种神秘或者是必然的精神气质的联系，我这几年还有一个感受，如何抓住市场这是我不得不面对的现实，但是作为一个导演来说如何让更多的观众来看我的纪录片，我觉得它是一个影视心理学范畴的，我得知道观众的心理需求是什么，做《外滩》不仅仅要知道上海人如何想去了解这160多年的历史，我甚至想知道如果在英国伦敦，法国巴黎和美国纽约，如果有电视平台愿意播放我们这部纪录片的时候，当地的观众是如何感兴趣在亚洲对他们来说很遥远的这个城市，我现在还在寻找方法，因为据我的调查了解上海的今天这160多年的历程和伦敦的成长，巴黎的成长，纽约的成长，东京的成长和变化一直发生着扯不断，必然的，相互之间的渗透。作为中国题材的创作，在创作初期，在创作内容结构和叙事方法上具有国际化的视角，而且这个国际化的视角是要细分的。

　　在未来的很多年里面，我希望我们不仅仅用我们现有的资金，我们导演的创作力量和我们中国人独特的创作审美，也同样能走向全世界，我们同样可以在阿富汗，伊朗，耶路撒冷，同样也在金融危机来到的时候在美国的华尔街，用中国人的观点来观察和记录这个全人类共同生活的家园，也希望这样的作品能走向世界，谢谢大家！

　　刘晓霖：非常感谢周兵先生的主题演讲，从中我们可以看到中国纪录片美好的未来，所有的电视台目前来讲最主要的收入都是靠广告，广告投放的依据是什么，我们现在有请第三位演讲嘉宾，央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东先生。

　　郑维东：大家早上好，非常感谢能在今天就这个纪实类的节目做一个探讨，收视率确实在整个电视传媒产业链里面起到了非常重要的作用，但这种作用还是有它的局限性和条件性的。

　　从01到08年整个电视市场上播出的节目类型，确确实实电视剧，综合服务类的节目，新闻，专题都是播出量非常大的，当然这里边最主要的还是电视剧占了超过四分之一的比重，变化的趋势我们可以看到越来越贴近观众，贴近市场，专题类节目也包含了纪实类节目，这几年有一个减少的趋势，到了2005年以后趋于稳定，市场结构得到调整，当然还有很多对象性的，专业类的节目类型也在市场上不同的程度占有了一定位置，虽然市场是有侧重但还是多元化的市场，观众对于各种节目的收视也是一个多元化的回应，也是非常喜欢收看不同类型的节目，观众本身也有很多细分的需求，电视剧依然是占有观众收视里面非常高的比例，我们重点关注新闻类的节目，特别是当有大的事件发生的时候电视台是第一媒体及这里面娱乐类的节目正在不断的增加收视贡献，特别是在各个卫视上我们看到各个创新娱乐节目的出现，激励了观众更多收视的释放，专题类的节目在05年以后收视有所回暖，确实大的制作，大的投入，重要平台的播出都为纪实类节目提供了很好的增长空间，我们也看到专题纪实类节目成为市场上非常重要支撑收视的类型，它的收视贡献将近10%，总体来看电视剧的投入产出比还是非常好的，还有一个原因是因为市场化的程度比较高，远远高于其他类型的节目，每年的上海电视节也是电视剧交易的繁忙时间，娱乐类的节目这几年特别是05年以后变化还是非常可喜的，就是它不断的在创新，改进质量，改善节目的生态，会得到更好的市场回馈。

　　专题纪实类节目在05年也作出了调整，播出量虽然有减少，但是它的收视确实得到了一定的稳定，甚至有不断增长的趋势，而且播出和收视之间越来越趋向于平衡，也就是说它的投入在市场的回报取得了一定的平衡，纪实类节目确实和电视剧，娱乐节目，新闻节目有区别，播出的频道，播出的时段还是受一些限制，专题纪实类节目里面在播出量比较大的还是中央级的频道，在省级的频道和城市频道里面播出量比较小，但是获得的收视也比较平衡。

　　我们看不同类型的节目和纪实类节目做的参照，2005年以后纪实类节目确实在不断的改善市场表现，纪实类节目在不断的发展，纪实类节目发展从对一个事物的描述然后以事件为主线，以人物为主线，多了很多以人和事交织的情感，这几年情感纪实类节目发展得比较好一点。原来我们看了很多像纪录片里面都是以第三人称比较多，现在也趋向于第一人称，互动访谈的纪实类节目，这些节目的发展和繁荣对整个纪实类节目来讲都是好的推动，不仅仅是纪录片，有很多的节目形态和节目元素都融入到纪实类节目里面去。

　　我们也找了一些全国主要频道，35个中心城市市场上所播出的纪实类节目的例子，我们看到这里面既有情感的，以事物为主线的，以人物为主线的，常态的纪实类节目基本都是这些方面的它的收视有的非常好，收视率有的超过1%，而且这里面很多的节目也进入到了主要的频道和主要的时段，频道的分布主要以中央台和上星频道为主。

　　刚才提到观众结构，受众的构成也是纪实类节目非常重要的特点，比如男性居多，年龄段是成熟的观众偏高，比如35岁以上，45到55岁是这些节目最重要的受众群，学历、收入，离退休人员都是非常重要的特征，我们也特别谈到专业纪实频道有两个，一个是上海纪实频道，一个是湖南纪实频道，这两个频道的收视率的曲线确实和一些综合性的频道有明显的差异，它的黄金时间除了晚间，还有很多的时间作为开发时段，成为非常好的收视特征，湖南的纪实频道在长沙平均费用超过1%，在上海平均费用超过2%，如果费用超过1%说明是在平均水平以上，超过2%平均水平是两倍，所以纪实频道在市场上的反馈来讲，虽然受众规模，收视率都还没有达到综合性频道和电视剧频道，但是它有不容忽视的价值。

　　媒介环境变化越来越激烈，越来越复杂，市场不断的细分，这也纪实类节目提供了很好的前景，事实上整个电视观众老龄化是一个趋势，一个是因为人口老龄化，再一个因为年轻受众群向新媒体的分流都导致了电视的老龄化，我们也观察了一下，从04年以后电视老龄化的趋势比较明显，这个跟人口结构惯性变化是有关系的，看电视这些人的频率年龄从最低38岁到现在41岁，和国外相比的话我们还算是年轻一点的。我们也看到电视普遍存在的挑战就是它的受众群是社会里面越是高端的观众，越是看电视时间比较少，看电视这些人和所有人收入的比较总体来讲还是要低于人均收入增长的，这也表示电视正在受到观众结构变化的挑战，特别是对广告来讲越来越有压力。这是不同年龄的人群在不同媒体上的结构，比如广播和电视属于传统媒体，和总体人口的结构比较接近一些，上网的人群年龄都是非常年轻的，这些结构的差异和电视观众老龄化是非常有关系的。移动媒体和网络媒体正在成为新的媒介增长点，他们在改写整个传媒的格局，移动媒体和网络媒体整个产业规模占到三分之一还要多，电视只占20%。市场在变化，观众因为受新的媒介冲击他们也从原来忠实于某一种媒体变成了使用多种媒体，我们在去年奥运期间调查受众使用不同媒介的程度，只使用一种媒体的只占6%，同时使用三种，四种甚至五种的超过20%所以多数人都在使用多种媒介，58%的受众同时接触广播、电视、互联网，这些媒介的变化必然会对我们节目的播出，营销的环境发生深刻的影响，在这种背景下纪实类节目是一个非常好的前景，一个是弥补传统电视的不足，传统电视是越来越老龄化，越来越偏重娱乐，越来越偏重收入、学历不太高的群体，但是纪实类节目恰恰是和这个方向有区别的，所以能够吸引年轻的高端观众，有助于提升广告价值，虽然纪实类节目收视率不高，但是观众定位非常清楚，还有助于建构频道的品牌形象，增强频道的竞争能力，这都是应该得到重视的发展趋势。

　　还有一个方向纪实类节目可以通过新的媒体平台来实现多次传播，除了在线播出的纪实类节目，还有一些付费频道，还有一些点播类的，纪实类节目都是这里面非常主要的内容，在互联网上车载电视，手机电视这些新媒体平台，纪实类节目也有它非常大的潜力，可以吸引更多的受众群，锁定这样新的媒体来释放它更多的价值，不仅是在电视上，在其他媒体平台上，也包括刚才谈到的音像市场上，纪实类节目的发展应该是有很好的前景，也让我们共同来期待，谢谢各位！

　　刘晓霖：感谢郑维东博士，对媒体和节目内容上提供这么多的服务，包括在座电视台的媒体经营者和内容提供商还有包括广告公司，我相信对郑博士的很多数据和包括提到的一些内容会感兴趣，下面我们有请另外一位嘉宾突破传播中国区首席执行官郑香霖。

　　郑香霖：各位朋友大家早上好！我们是广告公司，我们目前主要做的是广告媒体的策划和购买，去年整个广告购买量接近一百亿人民币，我们是代表一些广告主去投放广告，所以我们从来不是花掉广告费，而是投资广告费，作为投资的话就需要看一个回报，这个投资回报是我们广告媒体公司最主要为客户去思考，怎么样用一些媒体机会。刚才应老师提到一点就是广告市场的问题，去年奥运整个广告市场第一个季度08年和07年相比增长了18%，今年第一季度只增长了2%，我们发现确实不景气，几乎是过去几年来第一次真的影响到广告市场。我们广告公司客户的架构分成两类，一类是国际客户，一类就是本土客户，我们65%是国际客户，35%是本土客户。

　　我们帮客户投资的时候，广告投了多少，最重要的是受众，一个是要看当地的收视率多少，另外是每个百分点收视率的成本是多少，理论上是用最便宜的价格买到同样的受众这是最好的，我们作为广告公司收视率成本很重要，但我们放在第一点的是目标观众，比如纪实类节目目标观众是什么样的人，第二我们再算成本，不管是什么栏目我们主要帮客户考虑，这个节目在哪些是可以看得到，另外整个内容里面是否跟品牌相关。

　　广告主他们是决定有多少广告费，尽管很多时候是听我们告诉他们应该怎么做，不过最后做决定的是广告主，所以广告主最后决定是否愿意把钱投在这个栏目上，我们是帮客户寻找最好，最有投资回报价值的媒体机会，我们经常对广告主做调研，我们发现广告主过去几年对广告公司有这几个要求，第一个就是是否了解客户的整体商业策略，面临什么竞争对手，为什么要这几个月打广告，投资是一个挺昂贵的项目，现在本土客户也越来越多采用国际客户的做法会拿到越来越便宜的点，不仅仅只是提供数据，需要的是对他做商业决定有用的数据，帮助我们舭客户作出判断是一个有用的数据，这两年因为不景气所以需要证明有投资回报，这些需要我希望在座的朋友可以考虑一下。

　　广告主最怕浪费，第二个广告主跟广告公司不能说这个节目是好的，一定要取得最终的效果，现在越来越多的广告主和我们的合作要按照投放之后他们的销售有没有增长，有增长的话我们才有部分的佣金，广告主最怕太复杂的东西，纪实类节目所对的竞争对手是所有媒体，因为广告主的营销费用只有一个，没有一个广告主可以全年投放的，尽量全年投放也要看有没有需要，包括发行栏目的时候是不是某一类别的客户，特别是纪实类节目有几大类特别重要的广告主，这几类广告主比如说车，没有新车推出的话怎么投放广告，也没有一个广告主是所有地区都会打广告的，每一个广告主都面临这样的问题。

　　这里有一个调查是最喜欢的几类电视栏目，上海第一个是国内新闻，国际新闻，纪实类，我们再看一下别的地方，比如说广州纪实类节目就在后面了，比如说北京纪实类节目是在最后，每个地区对于我们今天这个题目的需求是不一样的。以上海为例前三个月收视确实有点距离，现在大家面对一个很大的挑战就是收视率是很低，我们来电视广告费类别排名，第一是化妆品，然后是食品，药品，电视整个大屏幕主要的广告主，各个高端的并不在前面，整个中国电视广告最大类的并不是纪实类节目的目标受众，纪实类节目目前的受众偏男性，偏中年，这个导向是你们可以做决定的，对于广告来说可以选择的客户，可以从个别栏目里面做参考，中国很多的栏目是很优秀的，但是这个宣传不是很多。

郑香霖

周兵

　　我们代表很多广告主，我觉得客户是有需要的，是否栏目内容和栏目表现，栏目放在哪个频道，哪个时段可以满足客户，第二是多元化，我希望观众的层面可以扩大或者是不同的时段有不同的观众，这是一个排时间的问题了，第三个是长尾化，目前主导的是在电视平台，可不可以进行延伸变成活动或者是延伸到其他的媒体，刚刚也提到了产业，有29%的移动媒体，这些媒体是已经存在的，电视观众并不只是看电视，延伸出去到别的平台可以有更多的广告机会。另外就是互动的趋势，这个互动包括可以做游戏，可以做网上的活动，我们看中国互联网的报告，35岁以上上网的人差不多有30%，整个中国一月份有三亿网民，30%也就是1亿，35岁以上的朋友很多都上网，只是上网的时间没有那么多而已。目前来说并没有作出一个品牌，包括制作公司，包括频道，包括栏目。

　　我希望大家经常问自己，你是用广告主作为你主要的收入来源，一定要问某一个广告主有没有其他的代替品，在这个纪实类节目之外可不可以有其他的广告投资在别的栏目上面，如果有的话怎么可以证明你更好。我希望整个媒体资源从电视制作到提供内容最有用的吸引力，营销方面在过去是没有做得很好过程专业，另外是受众的定位，要考虑到怎么样收费。不管怎么样受众看的是内容，收视率是一个表现的方法，我们广告公司看的是整体表现，有数字的东西对广告公司来说最主要的一点就是可以做比较，别的方面需要考虑的部分要办法告诉你是比别的更好，别的媒体机会看的是整体的动作，并不是某个收视点，谢谢大家！

　　刘晓霖：谢谢郑香霖CEO，下面我们有请最后一位嘉宾，是国际比较著名的媒体战略咨询师伯纳德.麦克利奥德先生做主题演讲。

　　伯纳德.麦克利奥德：我的工作不仅仅覆盖传统电视节目也覆盖新媒体，我的最重要伙伴以及顾客是贝塔斯曼集团，贝塔斯曼集团是全球最大的媒体集团，是美国电视制片公司之外最著名的媒体集团，我的客户有全世界的媒体集团之一，我们在节目发行以及节目制作投资方面都有很多的建树，我们在中国建立了合资公司，同时我们希望能够在中国采购更多好的节目，将他们拿到国际市场上去发行，对于国际市场来说中国的制片人可以对从国际市场上学到一些什么样的东西，在过去20、30年当中取得了很大的经验，比如在1980年的时候电视节目主要是公共服务广播市场，这和中国现在的节目市场非常相近，比如说自然类，历史类是非常重要的主要类型以及历史的事件，社会新闻，环保活动等等，但是在这个时候探索节目，国家地理频道等等还处在非常基本的起始阶段，在90年代纪录片开始变为更加商业化，我们开始看到纪实类节目的商业价值，然后技术开始在节目的制作当中起到越来越重要的作用。现在纪实类节目在90年代可以被采取更多更有趣的方式带给各类观众，同时国家地理频道和探索频道开始出现与更多的电视集团合作，带给大家更好的电视节目，所以在这个时候纪实类节目开始进入到主流的节目当中。国家地理频道开始制作更多更好的节目给全世界的观众来看到，同时比较发达的广告投放开始出现，在2000年之后纪录片已经进入到黄金阶段，纪录片已经可以和国际上的电视剧开始正面的竞争，他们也已经开始成为国际电视业态当中一个不可缺少的方式，这些电视纪录片节目已经成为电视节目当中不可缺少的重要组成部分，越来越多的电视节目供应商开始提供纪实类节目，电视平台也开始提供更多更好的节目，首先价格上纪实类节目要比电视剧和娱乐节目便宜得多，一个纪实类节目可能只是一个娱乐节目制作成本的四分之一，甚至还少，同时我们现在中国的观众和中国发行方发现能够吸引更多更好的高端观众，其实纪实类节目可以让你能够在短时间内更改你电视节目的安排，比如电视剧一定要全部播完，但是电视纪录片可以随时轻易的改变节目，比如在出现台风之后可以把台风节目拿出来播放。

　　当专业纪实频道开始兴起之后，纪实类节目现在已经变得越来越主流，中国有一个与西方不同的方式，纪实频道不播电视剧，电视剧频道不播纪录片，但在西方是不同的方式，西方播电视剧的频道依播纪录片，其实这两个是有非常直面现实的对撞的，真人秀节目能够让电视节目更方便的安排它的播放时间，其实真人秀与纪录片有一定的区别但他们都是电视剧以外无剧本类的节目，同时因为技术的发展，纪实类节目可以展现更多的东西，而且以世界化的方式来审视他们，在之前我们无法用足够的电视方法来反应我们看不到的东西，但现在解决了这样的问题，尤其在出现电视上开始用更加复杂的电脑动画的方式，我们已经可以让已经消失的动物重新出现在我们身边，比如说著名的节目《漫步侏罗纪》，可以已经重新让恐龙出现在我们镜头当中，这些方式都是非常重要的。我们现在已经可以拍到非常大的重要事件，在我们公司发行的节目当中可以让主持人和史前动物和恐龙一起出现在镜头前面，同时让他们发生相互之间的互动，同时我们也有关于伟大设计类的节目，可以采取电视电脑动画的方式让很多建筑制作过程重新回到人们身边，让人们了解这些建筑是怎样建设起来的，我们认为在不同的国家当中都可以采取不同的方式，我们相信纪实类节目可以在多平台播出的，比如电视，DVD，网络等等，对于我们拍摄节目的类型以及节目的话题来讲可以有很多不同的方式，比如说二战全记录以及很多曾经的历史节目，历史类以及自然类的节目今天依然还是非常著名的，比如说现在BBC的节目，BBC也曾经和中国共同合作摄制《美丽中国》这样的节目，这类的节目可以更加国际化，因为动物是没有国籍的，动物是全世界人类都可以共同认同的，还有很多设计类的节目，建筑类的节目，这些节目可以将人们的兴趣重新来调整，比如探索频道可以将人们流传的传说进行甄别，我们在探索频道播出的伟大建筑也介绍了北京奥运会期间很多建筑的建造过程，更多的节目可以覆盖到冒险以及灾难类，比如我们很多的节目也开始使用更多更复杂的电脑制作方式来制作出来同时现在可以用科学的技术拍摄子宫类的生活以及之前无法用电视的方式表现出来的，这些节目已经可以覆盖到很多的历史类，自然类，生活类以及科技类的方式，这些东西都是之前电视方式不能覆盖的，但现在我们用新的科学技术都可以制作出来。

　　现在我们可以看一下在欧洲的电视节目市场上，在英国31%是纪实类节目，在荷兰是38%，然后在瑞典是23%，他们的主流电视市场其实是播出了很多的纪实类节目的，纪实类节目的收藏率在西方国家是经常超过平均收视率的，同时收视份额也是相当大的，比如主流的电视节目，我们在BBC1频道播出《地球故事》的时候，播出的收视率是33%，而BBC同时间的平均收视率只有37%，《完美风暴》这个节目播出的时候收视率在英国和美国都已能和平均收视率进行正面的比较，同时播出的电视也有电视剧以及其他娱乐类的节目，但相比较而言这些节目的收视率与纪实类节目相比并没有太明显的优势，但中国的电视节目和播出以及包装方式不太一样，国内比较倾向于使用专业化频道，比如探索频道，国家地理频道，这些都是有线电视节目，有线电视频道与通路的免费电视有一定的不同，他们都采取杂志社的播出，每天会有不同的话题，他们其实是将自己的专业化频道更进一步的深度分摊，将一个频道再西方到若干的节目类型，变成健康频道变成旅游频道，将纪实类节目更进一步的细分，将不同风格的节目重新组装起来。每一年探索频道都会播一个鲨鱼节目，整整一个月只播鲨鱼节目，这种方式我们认为是非常聪明的一个安排节目的方式，我们认为普通的地面频道他们的安排方式与中国的安排方式还有一定的区别，他们主流时段也会播纪实类节目，但纪实类节目制作方式，制作成本和电脑制作都是非常精良的，会将那些成本比较低的制作纪实类节目放在非黄金时间来播出，他们采取不同的主题来安排节目的播出，比如说每年有不同的节日，每年有不同事件发生的时候都可以做，比如BBC会组织一个中国话题的播出季，他们在安排节目的时候其实是可以考虑到这些节目可以和电视剧有正面的碰撞，他们是采取了一些新的方式，比如邀请形象代言人，邀请主持人将节目推广给更多的观众。如果能够将一个明星和纪实类节目联系起来，对于推广，对于包装，对于观众的吸引都会有很好的帮助

　　关于国内的纪实类节目以及国际纪实类节目对于广告商的合作方式，其实下来他们对于纪实类节目观众的分析是变得越来越精确，因为纪实类节目能够将观众进行更精确的细分，明白观众需要的什么，这样的方式可以帮助广告公司作出明确的决定关于节目的投放，对于很多广告商来说他们都要讨论希望观众能够得到一些帮助，在这样的过程当中能够达到自己的投放，这样的话希望能够将节目的形象与自己产品的形象结合，这样的话可以将信息传递给观众，甚至发行DVD的时候也可以做到这一点，比如大众汽车在美国赞助了很多纪实类节目，大众汽车与这些节目已经产生了相关联的效应，在英国百安居赞助了很多生活类的节目，这些植入广告都将自己的形象与自己节目的形象有机的联系在一起，现在西方的广告与纪实类节目制作方和播出方关系越来越紧密，他们正采取更加深入的方式进行广告投放。

　　纪实类节目的稳定收视率能够吸引大量广告商，比如说这里列的很多美国历史频道的例证都可以让大家明白现在在西方的观众群他们对于观众的分众研究是做得非常详细的，可以将观众的分析精确到每一天的节目播出以及每一天观众的分众分析，对于主流的电视节目频道，他们都会将自己的纪实类节目和别的其他电视类节目进行统一的包装安排，地球节目在2007年播出的时候，每天有557万节目的观众在观看，同时进行了分众分析之后发现主流的观众群都是在这些节目当中的，我们相信国际市场节目的稳定收视率一定会吸引广告商，我相信中国好的纪实类节目发展正在面临好的机会，广告商与观众都会有更多的需求，同时中国对于国际市场来说正变得越来越重要，对于国际市场来讲需要中国，同时中国也是国际市场重要的补充部分，中国与国际市场都需要找到合作的机会，这样的话中国市场的增长可以让全球各个市场获利，同时中国市场的参与者也能够在其中获得较大的利润。

　　刘晓霖：现在我们请五位嘉宾到台上进行互动，在座的五位嘉宾你们相互之间有没有什么样的问题？

　　伯纳德.麦克利奥德：国家地理频道是对《故宫》这个节目进行了一些更改，对他们的更改您有什么看法？

　　周兵：这个更改是我跟导演一起更改的创意初期对于国家地理播出的版本前期策划和剧本创作我是参与了。

　　伯纳德.麦克利奥德：我其实是想知道在制作过程当中国际制作风格和方式和中国的方式究竟差别在哪里？

　　周兵：差异点还是受众群的收视习惯，中国观众想看的和每个国家的观众收视习惯不一样，中国观众现在已经越来越习惯于欧美的收看方式，但是像法国，德国，日本又是另外一种方式，中国纪录片导演这十几年的成长，至少我这个团队还有我们上海已经比较适应复制美国或者BBC这样大的机构常态性的制作方法和观念。

　　应启明：你刚刚你建议我们把观众人群扩大化，但我们一直坚持要保持观众的特性，如果没有观众的特性，老少皆宜了那就跟电视剧频道差不多了，但这样节目的类型是永远达不到这样的收视率的，如果去做这样的突破，我们也可以做一些关于时尚话题的节目，但人群分散了以后对广告会有好处吗？我倒是觉得应该把我们想法再年轻化一点。

　　郑香霖：我刚才的那个建议跟应老师说的没有冲突的，并不是要完全大众化，一方面希望有更多的广告运行，我们看到整个广告类有不少比较大型的广告商目标受众相对来说没有那么窄，所以可以建议考虑扩大一点，可以利用不同的平台，把收视率的数字变得更大，从而找到的广告主也会更多。

　　郑维东：我认为市场越来越细分的，观众的需求越来越多元化的，像纪实类节目应该保持差异化的市场，这样一个差异化市场才会有更多的前景，而且在差异化过程中更多是应该用品牌塑造的方法来拉动观众忠实，对于收视率里面有非常重要的指标，一个是到达率，再一个是观众能看多长时间，纪实类节目最大的优势在于观众群规模不一定大，但是观众特别忠实，而忠实的观众对品牌的建设是有帮助的，在兼顾观众规模的同时最主要的是要培养观众的忠实。

　　伯纳德.麦克利奥德：我觉得这个主要的区别是在于这个市场的进化过程，现在在西方有很多专业的有线节目频道，电视的观众有很多的选择，同时他们的广告主有很多的选择可以投放节目，这就是平台的进化过程，我认为另外一个巨大的区别就是赞助商，赞助商将自己的品牌和节目已经有机的联合在了一起，即便是用一个有线电视频道没有广告的时候，他们的品牌已经植入到节目当中，这在中国电视节目市场当中广告也可以更加有机的进入到节目当中去，对于中国电视广告进化过程当中，中国的广告市场正变得越来越成熟，但是我相信这些广告的受众如果有了这样的方式效果会变得更好。

　　问：请问周导演，在整个世界范围内国际纪录片的联合制作有利于从内容上切合观众的需求，市场的需求，甚至是播放媒体的需求，中国的纪录片要起来，我们今天要讨论的话题关键词是受众和广告的价值，谈到我们现在的广州国际纪录片大会，这个纪录片节是力图为中国的纪录片发展营造一个市场生态的节点，也就是说我们是和国际上很多分布在北美、澳洲、亚洲的纪录片节相对应的，为的就是营造一个中国纪录片发展的生态，播放，从制作人，到买家到播放媒体，您说的国际联合制作我觉得可以在广州的纪录片节上面提供一个实现的机会。您的这两个新的片子目前有没有在国际上纪录片节上面做预售的提案来吸引投资，中国现在的纪录片节经过七年的打造已经形成了这么一个平台，就是为中国的制作人在国际上寻找联合制作的对象和资金，另外是培训我们中国的制作人学会用国际纪录片来讲述你的故事，迎合国际市场的需求。

　　刘晓霖：刚才各位都已经听到了，就是在一个纪录片的内容里面不单纯是靠广告的方面，还有涉及到受众，受众就涉及到版权的销售，当然也就涉及到一个市场，在新的片子里面整个受众和广告市场，还有包括国际合作纪录片收入方面是怎么考虑的？

　　周兵：刚才提到的这些方面我们都正在考虑，我觉得比较尴尬的是就个体来讲没有成熟的方法和体系，据我了解在国际上已经有这样的平台，每年会在美国或者澳大利亚或者欧洲有三到四次的独立制作公司和导演和提供资金的机构进行点对点的对接，如果将来在广州或者是上海给中国的很多电视公司提供这样的机会甚至于国内有实力的机构包括CCTV，SMG也可以到国际上的平台跟国外的电视机构和导演进行资金合作和项目洽谈，我很期待有这样成规模的，成体系的平台出现。

　　问：这不是愿望，是现实，中国纪录片节已经形成了这样的平台，整个形式是跟国外一样的，而且已经是有实力走出去了，已经开始合作了，包括刚才说的纪实频道在去年有一个片子受到了国际买家的注意而且在联合制作上达成了协议，所以中国广州纪录片节其实是广电总局和广东省人民政府在广州这个地方做的国内颇具规模而且和国际接轨的这么一个平台，中国的纪录片要发展是要有生态的。受众在哪里，受众不局限在我们目前所说的所谓高端的观众，在国外所谓高端的观众是纪录片或者纪实类节目的忠实人群，但是它有一个面，这个面是普罗大众，比如在加拿大或者在欧洲，波兰，他们的纪录片播放的时候，他们普通的人群是像我们买电影票进电影院去看纪录片的概念，受众是做精英人群，但是中国的纪录片需要这个生态环境的话，我们的观众确实目前要做增量，只有在增量的基础上我们做纪录片的制作或者打造一些纪录片媒体的人还有广告投放商才能在这个基础上筛选目标人群或者忠实受众，刚才说到国外几十年的历程是可以借鉴的，中国的经济是循着国际上一个世纪，特别是上一个世纪后20年发展走过来的，我们用了30年的时间几乎走过了西欧社会几百年的发展，这是经济的状况，我觉得我们的文化也是循着这样的路子，当然我们有我们的中国核心文化精神，但很多模式和形式是可以作为参照系来去对照或者制定我们前瞻性的战略，目前我们是做泛观众，增量然后在这个基础上做细分观众，去争取和打造我们的忠诚度还是瞄准最忠实的人群一直这么走下去？

　　郑维东：一个非常好的状态是我们有足够观众的规模，也有非常忠实的观众，忠实的观众提供核心价值，观众规模提供广告量。电视是一个大众传媒，其他的媒体正在从大众传媒里面不断的去挖走受众，一个是挖走受众的时间，原来看电视看得多，现在看得少，另外挖走一些有特征的受众，我们发现年轻的观众到了互联网减少了看电视的时间，所以在整个生态环境下要做增量是有难度的，但是也有方法，做增量可以靠一些手段，靠一些编排，靠一些节目定位上的设计，我们把纪实类节目放到主流的频道去播，在节目形态上做创新，做一些结合还是有可能做增量的，但是做增量的难度是和电视发展到现在的趋势有点不切合，有难度但是是一个很好的想法。

　　周兵：我这几年也在考虑增量这个事，作为传统的电视媒体在未来的若干年里面据我了解肯定是在萎缩的，像新媒体，网络，移动电视还有数字电视，手机电视，这些也是将来纪录片应该覆盖的，今年台北故宫在央视一套播出的时候收视率也不算是很高，但是是高一点，但同步在新浪视频做播放，不到半个月的时间我们单集点播量是五百万人次，而且同步在北美地区很多华人都收看了，包括港澳台地区，这也是我们将来做纪录片在渠道上重点关注的地方。

　　刘晓霖：刚才问到有没有新的方法解决国际合拍片的问题包括大片的投资，关于一些片子在初期的立项和整个未来的受众和投入产出方面，应老师你们有什么建议可以提供参考？

　　应启明：据我了解不仅仅是中国，整个世界上纪录片没什么挣大钱的，更多是带有社会责任感或者公益性，而且都还亏得很厉害，如果是预售只不过把成本摊薄一点，当然这也是一个很好的传播方式，但现在看下来国际成熟的预售不会是一个方案就可以去预售了，一定要拍了相当部分有质量的东西，然后做成一个有一定品质和内容的片花，才可能引起广告商的兴趣，当然也不是因为难就不做了。投资和回报并不是通过制作纪录片，通过卖片子能够争回来的，几乎绝无可能，做成一个品牌会有长期的投资回报，纪录片是比较长远的，不可能今年做好明年就收回成本。

　　刘晓霖：对一个媒体，对一个投资都要负责任，因为要面对着广告商，要面对相关的受众，刚才应老师说国际的一些电视台是怎么来看待的，有很多是赔钱的，刚才也说到中国在以急速快步赶超西方国家，听一下伯纳德来给我们介绍一些经验。

　　伯纳德.麦克利奥德：首先我在制作纪实类节目的时候是不赔钱的，最主要是在于你的选题，不可能采取一个非常简单的方式就能做到成功的预售，关键点在于选题和节目内容，如果是一个非常中国化的节目，西方人都没有听说过，那可能在国外做预售就比较费劲，如果是关于故宫的节目，戈壁沙滩恐龙的节目，用了很多的技巧，用了很多的动画作为一个预售不是不可能，同时我们也非常有兴趣做合作，我们不是说简单的在这里带大家挣到这些钱，不是所有的人都可以看一样的节目，所有人都看同一种节目，关键是如果做一个合拍的节目，把合拍的节目剪成不同的版本，不同的版本适应于不同的节目市场，那么这样节目的成本就可以被不同的版本来分担，从这样的角度来讲就可以挣到钱，因为成本就可以被分摊掉，在中国的节目制作方式当中如果之前能够采取的国际制作方式，首先成本可以被分摊，然后选题如果够好的话我们可以做前期的预售，同时我们在制片前期阶段都可以进行更进一步的了解，至少中国有一半的节目可以采取合作的方式将这些节目在制作的过程当中合拍分摊成本，帮助大家挣到钱，不是每一个纪实类节目制作给纪实频道或者中央台都可以挣到钱的，英国和美国卖节目也不可能每个节目都挣钱，一开始在探索频道运营的时候美国人也不知道该怎么拍纪录片，当时拍纪录片好的是英国人，他们是将英国和美国的方式来合作，美国提供观众的需求，英国提供制片的风格和方法，如果探索频道和英国的制作方能够制作节目的时候，他们自己也是分开版本的，有探索频道的版本，有英国的版本，这不是中国的问题，是全世界都要剪出不同的版本，这就是节目当中的组成部分在一开始立项的时候就要思考清楚是不是要这样做。

　　问：在你们广告投放里面有没有一些植入式的广告开发在节目里面是怎么体现的？

　　郑香霖：我们公司做植入式的广告越来越多，整个趋势来说这也是很多，不过跟纪实类节目栏目的合作相对来说很少，因为里面有几个很重要的关键，一个是制作的时候需要的时间比较长，纪实类节目产品里面最多的广告就是手机、车，当我们制作完的时候可能很多新的产品就出来了，这个时间性是我们考虑的第一个关键，刚才提到赞助方面不管在欧美还是在中国，档期不一样的栏目做赞助的话客户可能都是亏钱的，但是拿到的品牌美誉度，相关度是无形的价值，这也是随着观众越来越成熟，广告主也会越来越成熟，在中国目前相对来说还是比较少的，但这是一个趋势。

　　伯纳德.麦克利奥德：赞助是一个非常好的融资方式，因为西方的广告商发现他们很难找到广告的广大观众，因为国外的电视观众越来越少的去收看这些广告，所以他们现在能够选择将这些进行到赞助的方式，这样观众在选择的时候无法不选择收看广告，这也是非常缓慢的发展方式，《故宫》这个节目在新浪上有五百万人看到，但是有赞助的话就有很多多平台上可以获得原先要的广告效果，这样的效果是很多广告投放者想要知道的。

　　问：请问郑香霖先生，按郑先生的说法广告主首先要看重的是受众，而纪实节目中的受众是最有消费能力的观众，但实际情况并不是这样，问题出在哪里？

　　郑香霖：有一种类别是高端人群，就比如说是奢侈品，有不少奢侈品通过别的更精准的渠道去做，我们帮客户分析的时候，由于纪实类节目收视率相对低，所以不管怎么说成本会相对比较高，所以刚才也提到为什么要增量，我们建议客户这个片子是好的，我们为什么看重这个栏目和品牌相关的部分，这个是需要做很多的功课。

　　应启明：总体上人群是好的，但是人群不够大，因为在我们纪实频道在上海的高级领导都看，高级知识分子，很多大教授都看，但这些人调查不到的，我们电视台边上有一个高级会所他们几个公共区域里面放的频道经常是纪实频道，真正高端的是没办法来监测的。

　　周兵：应老师说的这个事是我们纪录片的生存状态，这两年我们纪录片被受众严重的低估了，拿我们做的很多纪录片做例子，它已经过去六年了但是还不断在网络，新媒体重复传播，甚至在海外每次播都创下很高的收视率，一个是广告重要的代表，纪录片这一块是着眼于影响不管是青年，还是少年对文化的传播，我们希望很多纪录片不是一年两年，受众调查也是这样的。

　　刘晓霖：到底纪录片广告价值是什么样的？

　　郑维东：收视率是为整个传媒电视产业链服务的，是一个全面的调查，第一是有全部的电视人口，第二是全部的频道和节目，全部的时段，一个观众能看多少时间电视，现在看下来是180分钟左右，最好节目的收视率现在能达到4%到5%，如果单纯以收视率的方法来衡量纪实类节目的价值和空间的话，这还是有一些偏颇的，除了收视率之外有很多的指标是可以衡量纪实类节目的价值，那部分衡量出来的价值可能比收视率的价值更高，而恰恰现在的评价体系没有把那部分更多的强调出来，这是非常重要的，我们也特别乐意在收视率之外靠满意度，靠美誉度，靠品牌影响力来释放这个节目的价值，这是大家共同努力的方向。

　　应启明：如果用这种方法对我是有压力的，其实中国已经出现一个不太好的苗子，就是大家为追求收视率，现在在全国上星频道当中有些纪录片用民生新闻演化过来，情感故事看完之后没有任何意义或者意义很小，甚至有负面，其实跟纪录片的宗旨是违背的，但是收视是可以的，好的纪录片是要让你思想去影响观众的。

　　郑香霖：首先我们并没有只看收视率就没有投放，并不会单一考虑某一类，然后在里面找寻最好的投资机会，包括电视剧我们在做技术的时候有一个到达率，那个目标人群里面可不可以全覆盖，这也是非常重要的，我们帮客户打广告的时候是不同的时段或者不同的栏目组合就是为了增加目标受众的到达率，纪实类节目单一的收视率是低，但是对整个广告活动有帮助的话我们也有做，尽管成本相对贵一点，但我们考虑是整体的。我们也会建议客户考虑这些栏目，这个品牌做出来一个是频道的品牌，栏目的品牌，导演的品牌，现在我们建议客户做投放，往往是这个栏目还没播放，现在投放是为了未来，数据可以帮助我们更精准的做出更好的未来投资。我个人观察纪实类节目相对别的电视节目来说更能够持续的播出，包括互联网平台也是很重要的。

　　刘晓霖：像纪实类节目如何才能吸引更多广告商的关注，包括一些国内和国际上能不能给出一些纪实类节目在广告运作方面有一些想法？能不能给一些国外的建议。

　　伯纳德.麦克利奥德：究竟怎样吸引更多的广告商的话其实就是如何让你的节目变得更加具有娱乐化，更加能够放到主流的节目频道当中去，因为主流的观众都是希望看到娱乐化，之所以在国际纪实类节目变得今天这么火，就是因为能够将电视剧很多的特点放进纪实类节目当中去，这些节目才能让更多的观众愿意去看，并不是必须要将所有的纪实类节目全做成娱乐化，全做成凶杀破案的，依然可以会社会负责，只是需要考虑到节目的需要，节目的吸引力，因为其实国外纪实类节目现在也采取很多电视剧制作方式以及吸引人的方式，有很多的故事结构，这些才是将广告主吸引到纪实类节目当中的根本原因。对于探索频道和国家地理来讲一开始看探索频道，节目刚刚开始的时候品牌效果是比观众群要大很多的，它的品牌震撼力是大于观众群的，因为很多人投放探索频道的时候是因为有这样一个品牌，所以怎么样将广告商吸引到纪实类节目就是要创造这样一个品牌，将这样的品牌和广告商联系起来，这就是吸引到更多广告商的方式，如果频道是一个品牌就是一个方式，那节目是一个品牌也是一个吸引广告商好的方式。

　　刘晓霖：最后请在座的每一位嘉宾对我们今天的主题给一个结论性的建议或者展望。

　　应启明：今天的主题是我最关心的，是我们频道的命根子，今天的讨论对我也有很多启发。

　　周兵：纪录片一定要提高它的受众品质，更好的跟国际化的趋势方法和技术结合，同时我们应该打造一支具有国际化水平的中国纪录片导演群。

　　郑维东：现在整个媒介环境变化非常快，电视现在主要的理念也是在讲创新，纪实类节目应该保持它本身特色的情况下也要谈创新，也要适应更多媒介的变化，只要这些方面解决的话和新媒介融合的好的话会有更大的受众面，会有更大的广告价值。

　　郑香霖：在国外有很多不同受众调研的数据，有了这样的数据我相信广告的投放也会增长，确实有不少的人群是很喜欢纪实类节目的。

　　伯纳德.麦克利奥德：相信国际市场在中国表现会越来越多，中国可以从国际市场上学到越来越多的知识，尤其在合作制片方面来讲，同时我希望国际市场也需要更多了解中国市场，因为中国的市场是非常有特色的，需要了解到整个中国市场是怎么样的情况，尤其要找到中国和国际市场的特点，在创意方面我相信这是一个技术层面角度的问题，我们可以帮助中国市场了解国际市场的需求。

　　刘晓霖：感谢在座的五位嘉宾，我们今天的专业研讨到此结束，谢谢各位！