张伟平：电影有品牌才能“走出去”

2009年春节，张伟平（左）、张艺谋在巴黎留影

　　什么是电影品牌？张艺谋是块品牌，张伟平的电影营销更是电影市场上难得的品牌。没有张伟平，张艺谋品牌可能不会如此壮大；没有张艺谋，张伟平的营销创新智慧可能就放在了别处。两个品牌恰好相遇联手，共同成就了中国电影的旗舰之一。北京奥运会后，他们令人意外地“改弦更张”，最新惊悚喜剧类型影片《三枪拍案惊奇》已定于6月10日开机。

　　张伟平的营销，让《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》在国内、国际市场取得了成功，现在惊悚喜剧《三枪拍案惊奇》更是“二张”加大步伐积极探索能够满足国内外市场和观众需求的新类型电影。从制片人的角度，张伟平怎样把这个品牌营销运作得更加适合海内外市场，或许才是张艺谋电影的重大改变。

　　电影品牌需要创新，创新就不能走老路

　　笔者：北京奥运会给张艺谋带来了更大更强的国内外影响力，现在你们再做电影，为什么放下了大片概念，转而攻起了惊悚喜剧这种类型片？

　　张伟平：我们合作的电影，追求的目标就是不断地创新，创新就是不走老路。电影艺术上创新是导演的事，让品牌发扬光大是我制片人的事。喜剧并不是张艺谋电影的长项，但是喜剧能让人快乐，我们愿意尝试，北京奥运会的成功，给我们带来了创新的动力和魔力，我们越来越坚定做电影要把观众放在第一位。要维护好张艺谋电影这个品牌，我的宣传营销也必须不断地创新。

　　笔者：任何探索创新都面临着风险，现在您横下一条心，“改弦更张”张艺谋的电影，您怎样面对未来的风险？

　　张伟平：其实，成型的东西很难改变，张艺谋的电影也一样。张艺谋开始拍商业片的过程，实际上就是与世界电影寻找同步的过程。宣传《英雄》的时候，我才真正进入电影制片人的角色，我突然发现我们电影的宣传方式已经延续了几十年，对电影市场已经不能起到任何推动作用了。为了提升观众对影片的关注度，我们采取了一系列全新的对影片包装和推广方式，其中包括包机巡回宣传、拍卖音像版权、人民大会堂全球首映式。通过这些吸引眼球的造势，提升了电影在观众中的热议程度，同时也将20多万元人民币的音像版权价格，通过拍卖提升到1780万元，这也是中国电影拍卖史上的一个奇迹。同时，《英雄》这部影片第一次创造了前所未有的2.5亿元人民币的票房奇迹，也是中国电影第一次在本土上打败好莱坞大片的市场霸主地位。

　　笔者：喜剧是全世界共通的，但是每个国家的喜剧在某种意义上来说都有地域性，您在营销上如何解决地域性问题？您对这部影片的海外市场情况作何预测？

　　张伟平：这部影片是杂糅惊悚的古装喜剧，是张艺谋电影的一个全新的转型。我和张艺谋合作的第一部影片《有话好好说》，还有后来的《幸福时光》，都不是真正按照商业片路数打造的喜剧。《幸福之光》定位是文艺片，现在看来当时的定位是错的，如果定位在商业片上，赵本山的表演也容易发挥了，赵本山在文艺片里的发挥是心有余而力不足的。这次我们拍喜剧片，就按喜剧、惊悚这个思路去创作，给小沈阳发挥的空间。喜剧片是全球通用的一个成熟的类型，只要你拍得好，在全世界都通行。《三枪拍案惊奇》开机后，我们会对内地及海外市场做全面宣传，我相信影片会卖得很好。

　　笔者：《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》海内外市场都取得成功，这为中国电影在国际市场树立起了“古装武侠”品牌。《三枪拍案惊奇》中是否也会有“中国功夫”？

　　张伟平：中国电影需要不断地创新，我们这次将做一种新的尝试，希望能够让中国电影在动作片上走出一条新路，不一定用“人海战术”才能给观众以震撼。《三枪拍案惊奇》中将有动作，但是不强调“人海战术”。这次我们要把二人转演员带入国际电影市场，充分发挥他们的表演才华。二人转和电视剧不是一个重量级的，电视剧和电影又不是一个重量级的。所以张艺谋只拍电影，不拍电视剧。一部几十集的电视剧，不到两个月就拍完了，这也说明电视剧的“快餐”性质，而电影则不同，它是艺术的高度浓缩，它同时又有京剧、话剧、舞台剧等其他艺术形式所不具备的大众性和娱乐性，所以电影最能够引起世界的关注，而电视剧和其他艺术作品则很难。

　　笔者：《三枪拍案惊奇》在营销上有哪些不同以往的策略？

　　张伟平：创新并不意味着盲目。张艺谋有那么多年电影经验的积累，他拍喜剧片也不是第一次，他的积累本身就不会让他盲目，创作上是有备而来。在营销策划上，我们不仅故事上再次选择了在海外有更大市场的古装剧，我们这次还将加大影片后产品的开发利用，比如，我们要把网游加上，电影网游是依附于电影又独立在电影之外的形式，是中国年轻人新兴的娱乐方式。目前，中国电影网游还没有特别成功的范例。我们会谨慎对待电影网游，要做就做出世界一流的、最好的网游，和电影一样打进海外市场。

　　票房成功是影片成功的唯一标志，是真正意义上的“走出去”

　　笔者：您怎样认识中国电影“走出去”？

　　张伟平：在中国经济飞速崛起的同时，中央提出中国“软实力”也要增强。在国际上最能够体现我们的“软实力”的是中国的文化，而最能代表中国文化的就是中国电影。原来有个误区，认为中国电影“走出去”的标志就是在国际上获得某个奖项。其实通过《英雄》等几部商业大片的运作，我们充分体会到，中国电影真正地“走出去”是指能够真正走进国际市场，能在国外观众心中产生共鸣。他们通过了解和认同中国电影，来了解中国文化，这才叫中国电影“走出去”了。正应了那句话：“金杯、银杯不如老百姓的口碑。”只有得到海内外更多观众认可的电影才是好电影。所以，是否走进了国际市场才是中国电影真正意义上“走出去”的唯一标志。

　　笔者：《英雄》是中国电影第一次真正走向海外市场，这部影片成功“走出去”的主要原因是什么？

　　张伟平：《英雄》之所以在海外市场能取得票房成功和历史性的突破，首先是张艺谋近20年积累起来的品牌效应。从《红高粱》开始，到《一个都不能少》和《我的父亲母亲》，张艺谋通过多部文艺片在各大国际电影节上获得多个大奖，给中国电影的海外市场做了充分铺垫。不过文艺片虽然得了那么多奖，但是它的影响力还是很有限的，这一点从票房中就能看出来。此前张艺谋所有这些得奖的文艺片的票房总额都比不上《英雄》这一部。

　　第二个很重要的原因是《英雄》的形式和内容比较能够让国外观众接受，故事不复杂，讲故事的方式容易让外国观众理解。尤其是张艺谋在武侠片上的创新，使国外观众感到耳目一新。中国的文化是博大精深的，如果把中国的一个故事讲复杂了，外国观众在理解上就比较难。所以要走向国际市场，能够让国外观众理解是最重要的。像这次北京奥运会开幕式，在几十分钟里就把整个中华上下五千年的历史文化通过一个个画面表现出来，全世界都看懂了。但它的表现形式很简单。何谓艺术大师？我认为就是具有化复杂为简单的创造功力。

　　笔者：运作《英雄》之前预测到这部影片在海外能卖这么好吗？

　　张伟平：完全没有想到。因为之前一直做文艺片，文艺片在海外影响力是有限的，也没有那么多人认识张艺谋。但是《英雄》在全球公映之后张艺谋的名字引起了全世界的关注，因为《英雄》的电影版权卖遍了全世界。就连北极圈的渔民也能跟我们提起《英雄》这部电影的名字，我们发现国外的很多观众，其实都是通过中国电影来了解中国文化。这也说明中国“软实力”的最好体现途径就是电影。

　　笔者：除了古装武侠片，还有哪些类型能使中国电影走向国际市场？

　　张伟平：到目前为止我们仍然在探索。我们面临的困境是中国电影的“编剧荒”。现在剧本稀缺是对电影的一个极大的制约，恐怕没有人会相信，像张艺谋这样的导演手上也缺好本子，但事实就是如此。好的剧本不光是讲一个好故事，还要有市场；不仅是国内市场，还要符合国际市场的需求。中国电影要“走出去”，我们要考虑到全世界观众的需要，海内外观众看了都要觉得有新意。现在中国内地最具有国际影响力的导演就是张艺谋，有一定国际知名度的演员也有，但是我们没有国际化的编剧，这是我们“走出去”的一大瓶颈。

　　笔者：现在中国大片都纷纷坚定了往外走的脚步，除了张艺谋电影，其他中国电影海外市场并不理想，您认为中国电影海外营销的路数在哪里？

　　张伟平：我认为，中国电影要想成功“走出去”，树立自己的品牌是当务之急，因为只有你的品牌被国际市场认知后，你才可以摆脱拎着拷贝全世界兜售的窘况。我们的每一部电影完成之后，都会有很多欧美片商追到国内找我们，这要比你追到国外找人家主动多了。你追着人家卖的时候人家还未必会买。电影市场是很残酷的，一年生产那么多部电影，到底有多少是观众愿意看的？中国的观众看电影都已经有品牌意识了，更何况国外的观众呢！所以电影没有品牌效应是不行的。

　　笔者：您认为中国电影在“走出去”的过程中如何更好地发挥弘扬中华文化的作用？

　　张伟平：影片首先要好看。电影之所以能成为一个国家的文化名片，就是因为它的大众性、娱乐性。今天人们进电影院看电影的目的，是出于休闲和娱乐而不是为了受教育，目的就是放松、消遣，全世界的观众都是如此。所以我们要对中国电影多些理解和支持，不要让它承载太多的东西，只要通过电影能让国外观众了解中国文化就行了。观众不爱看说教的电影，不爱看强加的东西。不要给电影附加太多东西，只要它是爱国的，起到弘扬中华文化的作用就足够了，如果再能推动旅游的发展，那就再好不过了。像《十面埋伏》就带动了永川竹海在国外的旅游市场，像《千里走单骑》一部电影就激活了丽江的旅游事业，这些都是张艺谋电影给中国旅游业带来的福音。