冯小刚十年“广告片”历程 “骂声越来越多”

　　说到做植入性广告，冯小刚无疑是最成功的先行者，从1997年起，冯小刚在不断书写着贺岁片票房神话的同时，也在刷新电影隐性广告的纪录。对于冯小刚而言，对于其一次比一次明目张胆的广告攻势，观众的骂声也一天比一天多。

　　青涩期：1997年~1998年

　　代表作：《甲方乙方》、《不见不散》

　　《甲方乙方》是冯小刚第一部贺岁片，1997年，商业贺岁片的概念尚没有植入普罗大众心里，加插隐性广告时也显得小心谨慎、似有若无，真正做成“隐”性广告。《甲方乙方》里冯小刚对英达提到的某牌子饮料并不是美国原装的，与葛优说的“供给我们骆驼烟的安德略普”就是冯式电影里首次提到品牌的名字。《不见不散》一开场，葛优（刘元）在片场里拍戏的导演红白背心上印着大大的Marlboro字样在镜头前晃了几秒，这几乎就是全片最明显的广告了。后来，葛优提到的汽车品牌及屡次给自己车子的大特写，徐帆会情敌前化妆时，也有一闪而过的整套化妆品。但这些不明显的广告以现在的角度来看，可以算是小儿科，在当时也尚未引起关注和激烈讨论。

　　发力期：1999年~2001年

　　代表作：《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》

　　经过前两部戏试探后，冯小刚用起软广告来明显得心应手多了，《没完没了》里鉴于中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。除了银行，还有信用卡、啤酒、地板等。《没完没了》制作完成之前，贴片广告收入已稳赚1500万元。自《没完没了》后，资金注入方及产品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影视界。而后越来越多的影视人和企业开始深入地关注植入式广告这一商业盈利模式。

　　《没完没了》效应明显表现在接着的《一声叹息》里，不知道广告商是否对冯小刚提出了进一步要求，这下，卖广告不能光靠晃LOGO、说品牌名字了，还得吆喝。徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”　付彪（刘大为）吩咐刘蓓（李小丹）：“电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。”　这些都可以是经典之作。

　　而冯小刚把隐形广告运用得出神入化的代表作当属至今仍被观众记得的《大腕》，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵车上已经不可能再挤出一个广告空位，泰勒“遗体”的每个部位更是被充分的利用，从头到脚被各色商品充斥：眼上是“硕士伦”加太阳镜，脚蹬“彪驴”运动鞋加皮鞋，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……前来悼念的人也没被放过，付彪一边痛哭着一边为钙片作广告；穿着悼服组成方队的学生鞠躬之后是用白色雨伞打出的“666”、“mtv”……当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。这次广告与影片的亲密接触可谓达到你中有我，我中有你的水乳交融境界。