信息时报：“影视植入性广告 请你非诚勿扰”

　　影视作品与广告，在以前的概念中似乎是毫不相干的两回事，在电视剧的广告时段，大家尽可以上厕所的上厕所，换台的换台，待到广告时段过后再欣赏剧集，丝毫不受影响。但是，当影视剧与广告“勾搭”在一起，那可就暗箭难防，因为你不再可能有预见性地算准广告时段而躲过轰炸，随时都可能被影视剧里面的广告陷阱击中，这种武器的名字叫影视剧隐性广告或植入性广告。

葛优《非诚勿扰》

　　随着冯小刚贺岁之作《非诚勿扰》的热映，植入性广告也进入了最猛烈的争议时段。在一个广告信息铺天盖地的时代，观众对植入性广告的接受度并不是“眼睛里容不下半点沙子”，毕竟在美国，电视业的三分之二收入来自于包括植入性广告在内的增值部分。只是当我们的艺术创作者与广告商不加节制地扩大规模、频率，忽视真实性，忽视艺术规律，甚至为软广告硬宣传。试问，当一个人已经得知要观看一部充斥着广告的电影时，还能否心甘情愿掏出和其他大片票价一样的70元？尤其是2009年将是影视剧植入性广告的井喷年，各路影视剧摆明车马插播广告，《丑女无敌》第二季已然进入拍摄，有传言称其广告植入已达1亿3千万；《奋斗2》编剧石康放话，要赚1000万，行业内部人士预测其中300万将来自于某品牌家装的广告植入；周杰伦的新电影《刺陵》，虽然明年3月份才开拍，但已然开始招揽商家进行前期的植入性广告安排。

　　其实，广告的最终目的是让观众接受而非反感，只有把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。事实上，观众对于影视植入性广告的要求其实很简单，借用冯导最新贺岁片片名来说就是“非诚勿扰”——做植入性广告也是一项技术活，别以为观众是那么容易糊弄的，就连有着10年丰富经验的名牌“广告”导演冯小刚去年都遭到了前所未有的质疑声。

　　各方说法

　　按照惯常做法，在影视剧插入广告是确定赞助商后，交由编剧在剧本中或由台词或由画面表现出来。记者采访了著名编剧刘毅、律师闫晓光待补充及《非诚勿扰》广告商之一的招商银行公关部人士段雪，他们对于隐性广告也有自己的说法。

　　律师：植入广告无法可依

　　问：《广告法》规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。隐性广告的介入是否触及到法律？

　　答：无论是植入广告还是软广告，这些说法在我国广告法中都是没有相关界定的。影视剧中给某商品的大背景板一个镜头，或者出现商标，完全可以说不是广告，而是出于艺术创作需要，因为并没有介绍产品信息。如果出现产品推介广告语，则广告成立，但只要不恶性贬低其他同类商品，也没有违法之嫌，就算有违法行为，没人举报也未必有人查。影视剧中的广告只是我们主观认为判断它是广告，譬如剧中所用的道剧一类，但实际没法决定它是商业广告，广告法只对商业广告起作用，所以没有法律依据来判断。而且，我国广告法规定笼统，没有相关的操作细则，对很多违法行为没有现实的处罚方式，判了你违法但不处罚就等于没事。如果不进行完善，广告领域还将有越来越多的法律擦边球。

　　编剧：最贵最好的看不见LOGO

　　问：过多的隐性广告被植入剧本当中，是否会影响剧情发展和剧本原有质量？

　　答：过多的当然是不好的，在中国目前来看，隐性广告算是刚刚开始，也是必然的趋势。有些广告商投钱就希望见自己产品的LOGO，其实真正好的隐性广告是把剧情跟人物完美的结合起来，最贵最好的植入式广告往往是看不见LOGO的，无形之中被影响的。这样才叫真正意义上的隐性广告。　

　　问：隐性广告被插入到剧情中，更多的是因为剧情需要还是非加不可？这样一来好处多还是弊端多？

　　答：好处是制作单位可以有更多的经费把电视剧拍得更好。电视剧收视再高成本都在那，投入制作商可以把电视剧拍得更好，影视剧作品中男女主人公本身也需要很多道具，比如车，房子，这样有厂商赞助，对主角来说只要适合都是可以的。有些不高明的商人只想看到自己的品牌LOGO，过多的在情节中体现出来会对情节有伤害，也希望通过有关部门进行监管，更重要的是靠行业内部对自己行业价值的认知，有必要有条件跟有共同价值观的商人寻求合作。　

　　问：广告在画面中出现的次数，时间长短，近远景是否有什么差别（利润）？是怎样计算的？

　　答：这个本身有跟广告商签合同。有的广告商有要求LOGO特写，每次合同都不一样，因具体案例而定。比如要求总共出现多少分钟，LOGO要求特写几次，这就像一种套餐形式，总共多少钱包含多少次特写。　

　　问：软广告是不是比硬广告贵很多？

　　答：不一定，软广告贵不贵很难说，就比如汽车广告，在影视剧中被插入20分钟，但并不是这20分钟全部都是车，而硬广告会是一直播，不管多长时间都是车是主要角色，很难具体说，不同广告形式有不同广告效果。

　　广告商：对插播广告会慎重考虑

　　问：隐性广告作为一种新的传播形态与以往广告相比优势在哪里？选择投放的原因是什么？

　　答：企业之间广告竞争越来越激烈，我们采取其它广告形式让消费者更加明确，比硬广告更加直接有效，更加多元化一些。与冯小刚导演也不是第一次合作，《集结号》就有贷款5000万作为拍摄基金，所取效果很好。　

　　问：既然是隐性广告，就要把自己伪装好，为什么又在画面中不断重复出现品牌LOGO？

　　答：给客户留下更深印象。也没有太多太直接，《非诚勿扰》里面只有两处。　

　　问：隐性广告的植入有没有收到实质性效果？（该剧播出后产品销量是否有明显提高？）

　　答：因为我们不是具体到品牌货物，所以对这方面没法统计，只是被观众认知，即使是做硬广告也没法去统计实质性效果。2008年初央视春晚小品《公交协奏曲》中“和”卡的尝试，在春晚播出之后的短短一周内，关于招行“和”卡的消息在网上超过了40万条，被消费者认知成果显著。

　　问：看剧同时看太多植入性广告（别的厂家也会植入），会不会担心引起反感起到反作用？

　　答：会担心，也怕观众产生反感，所以对所播广告都经过反复慎重考虑。