逆势求上升 乐观而审慎
《21世纪》:在当下的经济形势下,媒体普遍有过冬一说,湖南卫视有何应对的策略?
樊旭文:我们的感受不是特别强烈,这与我们的广告构成可能是有关系的。湖南卫视的广告主体是快速消费品,这些是和民生息息相关的东西,任何时候人们都会需要,因此我们认为自己在这一块的广告份额不会消减,相反在经济紧张的情况下,人们需要把钱用在刀刃上,那么在选择广告载体上就会考虑品牌,我们多年来积淀的优势反而更加明显。
《21世纪》:那么在2008年,广告方面是否达成你们的预期?
樊旭文:2008年我们面临了很多挑战,年初的雪灾、5月的地震以及8月的奥运,这都是相当严肃或者具有垄断性的题材,对于我们这个以快乐品牌为主的电视台来说,钳制和挑战不言而喻,但是在这样的情况下,我们依然完成了广告额13.8个亿,在全国可谓遥遥领先。
《21世纪》:2009年面临一个相对严峻的大环境,你们在预期上是有所消减还是抱以很高的期许?
樊旭文:台里给我们的任务是18亿。
《21世纪》:那就是逆势求上升,有压力吗?基于什么理由有这样的信心?
樊旭文:压力肯定有,而且大的经济环境也不可能不对我们造成影响,我们的信心来源于两个方面,一个是我们多年来形成的品牌认同度,另一个是我们在节目产品上不断推陈出新,创造能力很强,因此我们对于明年吸引大量广告投放非常有信心。
《21世纪》:也就是你们吸引力的核心还是在产品质量上?
樊旭文:是的,电视台的生命线就在这里,我们肯定是产品为主导来吸引客户。
以快乐文化为掘金点 创新应变的案例分析
《21世纪》:实际上2008年湖南卫视在收视率方面是面临很大的挑战的?
李浩:是的,整个2008年媒体面临的社会性话题,和湖南卫视以快乐为主的品牌有着微妙的冲突,但是我们应对得不错,收视率一直保持前列,甚至在8月奥运期间,都保持在全国第五的前列。
《21世纪》:如何做到这一点的?
李浩:我们在节目编排上顺应时势,拿两个案例来说,在8月奥运席卷一切收视的情况下,拥有赛事资源就拥有一切,没有赛事资源的电视台当然处于劣势,我们在这种情况下推出《奥运向前冲》,吸引大部分场外的草根人群,形成了一个高潮。而在奥运结束后,热点题材匮乏的情况下,我们推出的《丑女无敌》,不仅在植入式营销方面先人一步,而且合乎当下热门话题,这样迅速抓住市场眼球,同样造成了无数话题效应。
《21世纪》:那么无论是在节目编排和自制节目这些方面,觉得是否能够应对2009年的挑战?
李浩:我觉得没有问题,一个可能是我们目前对于金融危机的感触还不深,另一个则是无论外部环境发生什么变化,自身的创新能力和应变之道才是真正的利器。实际上我们已经形成一个相当稳定的流水线作业。看起来《智勇大冲关》和《丑女无敌》这些节目非常顺应当下时势,但很多准备工作我们两年前就开始了,我们在2009年推出的许多寄予厚望的节目,都有着充分的准备和研究,对于它们的前景也充满期许。
《21世纪》:那么重头戏是哪些?
李浩:除了引进各类大片,继续推出《丑女无敌》第二季,其中非常重要的是快乐男生重新开唱。
《21世纪》:湖南卫视显然已经把草根的快乐文化作为最主要的掘金点?
李浩:是这样的,欧阳常林台长在英国说:如果经济的冬天到了,娱乐的春天就不会远了。实际上,人们任何时候都需要情绪的出口,需要快乐的激发,我们试图在这方面做得更好。
《21世纪》:草根性和娱乐性,是湖南卫视为流行文化所把的脉?
李浩:是这样,《丑女无敌》就是一个很好的案例值得分析,当然它出来是有个偶然性的,我们去墨西哥做了一个考察,但是与此同时这显然是个世界性的话题,从墨西哥的疯狂丑女孩到美国的《丑女贝蒂》,说明了这个话题的世界性,我们把握住了这个话题并和青春文化结合起来。与此同时,我们和联合利华联手摄制这部剧集,成功地将植入式广告融合无间,无论是在大众文化层面还是商业运作方面,都相当成功。
《21世纪》:但是有人反映,甚至剧中人物的名字都是用联合利华的产品来命名,这种植入式营销是否过于生硬?
李浩:这部剧集以一个广告公司为背景,剧中人物就做这个工作,因此这样命名还显得很自然,当然在下一季的制作中,在植入式广告的做法上,我们会注意更为巧妙。
《21世纪》:我们注意到湖南卫视在近年的宣传中,已经把自己定位在青少年文化的层面上,这个也是和一贯以来的草根性、娱乐性挂钩的吗?
李浩:是的,我们试图通过这些草根化、青春化的娱乐表达,疏导这个社会的情绪,而且快乐是所有人的要求,相信把握住这一点,再加上我们自身的创新能力,我们会把握住一个进退攻守的要点。
经济的冬天,娱乐的春天?
11月6日,默多克的新闻集团发布了2009财年第一季度财报。报告显示,由于大规模资本减记和旗下电视台的广告营收下跌,新闻集团第一季度净利润同比下滑30%。媒体作为社会的镜像,紧随经济环境的大势,透露出令人不甚乐观的讯息。
就在当天,一直被视为中国省级电视台排头兵的湖南卫视,在广州拉开其2009年招商会的序幕。和忧心忡忡的西方同行相比,他们不但显得乐观,而且接近于生猛。坦言世界范围内发生的金融危机对其影响不大,甚至引用湖南广播电视局局长欧阳常林在英国的发言,称:经济的冬天到了,娱乐的春天还会远吗?
湖南人素以逆向思维著称,言谈也多惊人之语。抛却其喜言人所不言的惯性来说,这个乐观的态度应该是基于以下两个原因:第一,湖南处于中国内陆,金融危机对其影响和冲击并不切身,尚未有危机意识;其二则是湖南卫视的广告构成以快速消费品为主,快速消费品市场直接立足民生,急遽萎缩的可能性不大,因此不认为这样一股寒流会影响自己锐气十足的上升之势。
实际上并非只有电视媒体表示了这样的乐观态度。前一阵子纷纷发出“过冬”哀号的视屏网站领域,也开始有“春天论”盛行。视屏网站素以烧钱著称,而且多半仰仗外来念经的和尚。一旦遭逢全球性的经济危机,不免在媒体中首当其冲,因此在前一两月,关于视屏网站紧缩和裁员的报道时有出现,关于“如何过冬”的讨论会也时有举行,但是紧接着,如酷6网总裁李善友等人纷纷提出“春天论”,除却提振信心方面的考虑,所提出的理由也主要和前述两个理由接近。
事实上,假如这两个前提真的站得住,那么无论是电视,还是更具娱乐草根气质的视屏网站,确实最多感受一点微凉,受一点不必要的惊吓,甚至由于广告来源构成不同的平媒受到了巨大冲击,没准还面临着更为宽松的竞争环境,抓住机遇脱颖而出,但是这只是一个理想模型,构成这个理想模型的先决条件是否存在?
第一中国经济是否未受影响?风起于青萍之末,如果仅因目前中国还独立于全球金融风暴之外,就乐观地以为冲击不大,显然对中国经济体的独立性做了过高的估算,而且也完全无视过去这么多年的全球化的努力。如果因为身处内陆,这一轮影响的冲击还要有待时日才看到,那大多数在北京、上海这样敏感度更高的城市的视频网站,更应冬江水冷寸心自知了。
第二个前提相对立论较稳,快速消费品市场不容易萎缩,尤其是中国人口众多和素来对基础消费重视。但是即便如此,整体经济形势还是会使广告投入相对谨慎。因此面对相对高昂的电视广告费用,有很大一部分份额将转入更为廉价的媒体投放,是可以预期的,这可能也是为什么在当下,视频网站反而在逆势调整广告价格的原因。
目前,凡是具有草根娱乐特质的媒体都坚持认为,在经济不景气的年头,他们反而面临更多机遇——由于面临经济环境的重压,人们更需要释放的渠道,因此娱乐可能面临一个春天。但这只是心理学分析而非经济学分析,因为即使这样也不能表明人们会在这上面更多的花钱。全看一些媒体会不会巧妙地利用时势。在冬天趁人家手冻僵了,聪明的人就能多切一块蛋糕。不过蛋糕整个儿小了,多分的那块也许还不抵原先的份额。因此春天冬天与否,仅仅是个相互比较的温度而已。相对好过的媒体,可以说,自己面临一个春天。
但对于平媒来说,没有人愿意说出春天还会远吗的豪言。平媒自网络世代开始之后,就一直在冬天中左支右绌。房地产和股市的低迷,导致了平媒在这几年将不会有大量的经济支持,奢侈品的退潮,对高端平媒的广告构成也是绝大打击。至于这些打击会不会在以娱乐型为主导的小报上发生呢?那会更明显,由于视频网站的免费属性和电视产品的一次性购买的属性,要人反复掏钱的平媒,即使是娱乐型的,可能也会乏人问津。
平媒就没希望了吗?恰恰不然,再引入湖南人的思维,同样平媒,甚至是以注重思想深度和价值提供的平媒,也面临机遇。在经济大势的影响下,人们会放弃虚浮的消费方式,转而购买他们觉得“值”的东西,那么越是有保存价值的东西,他们可能更愿意投入。从图书出版的来看,现在是有保存价值的书籍和实用主导型书籍的销量分头上升。事实上,对于平媒而言,要抵抗冬天的应对之道,不是在娱乐供给上和网络、电视比拼,而是在价值归属上使人觉得物有所值。
如果从心理学上来分析每种媒体面临的形势,你就会惊愕地发现,也许经济的冬天,不仅可能是娱乐的春天,还可能是思想的春天呢。这样乐观地分析下去,我们就发现我们把一个严峻的形势,分析成了一个伟大的前奏,这当然不失为一种建设性的思考方式。而只有持这样积极的思考方式,才有资格迎接来年的春天。
承认冬天,保护好你切蛋糕的那只手,是最明智的态度。至于春天,从理论上说,它确实是一定会到来的。
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08-11-16 23:28
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