逆势上升 山东卫视科学编播助推收视率

　　“科学编播即分析梳理资源，认真研究竞争对手，把恰当的节目选择恰当的时机放在恰当的时段播出，并通过‘保姆式’的在线链接激活编排表，使资源发挥出最大的效益。”——山东电视台总编室主任徐龙河

　　奥运期间，没有赛事转播权的卫视，只能选择差异化编播，不去“鸡蛋碰石头”。

对于大多数卫视来说，收视率下滑已是预料中的事儿——播出老剧等“消磨时间”的方法亦是无奈之举。但也有卫视利用各种积极策略迎战奥运，收视率并未下降——山东卫视就是其中之一。山东卫视独特的“科学编播”是其在奥运期间阻止收视下滑的杀手锏。

　　奥运期间收视逆势上升

　　奥运会期间，在科学研判上届奥运会各频道编播成败案例的基础上，山东卫视决定实施“双差异化编播”策略。仪式以14岁一下和55岁以上两个观众群为主打目标观众，牢牢抓住奥运非主流观众群，与拥有奥运赛事资源的央视形成差异；而是对自身拥有的节目资源进行分析梳理，追求“独家”效果，与同样没有奥运赛事资源的地方频道形成差异。晚间播出的《欢天喜地七仙女》和《地下交通站》，都是山东卫视的独家资源，基本上顶住了央视晚间奥运节目的强大收视压力，保持了今年以来的收视水平。白天播出的《夜光神杯》也是山东卫视独播剧，非独播剧《西游记》和《家有儿女》则因为科学编排形成了时段独播效应，奥运期间整个白天收视不降反升，表现出逆势走强的格局。

　　奥运期间，山东卫视在全频道进一步完善“保姆式”的编播方式，在细节上强化编播的服务性和科学性，如在全国省级卫视独家推出始终在线更新的“金牌榜”；开通“我猜奥运”短信互动平台；在广告播出中实时添加挂角导视等等，千方百计汇聚、留住观众，成效逐步显现。

　　山东卫视还在省级卫视中独家推出大型科普系列片《科技与奥运》，并将系列片各集内容与奥运赛事进行对位编排，取得良好的收视效果。下午时段推出的动画片《福娃》同时具有奥运和暑期概念，受到青少年观众的欢迎。

　　山东卫视在奥运期间几乎是零成本实现收视排名逆势上升4位次，现实出科学编播的价值和巨大潜力。但据介绍，这样的战果并不鲜见。事实上，不断改进的科学编播使资源效益最大化正成为常态。

　　经典案例：精加工、巧编播

　　今年年初，电视剧《闯关东》在央视播出后，山东卫视与其他三家卫视共同上星播二轮。“山东卫视第一天播3集，黑龙江播4集，第二天山东卫视改成了5集，辽宁第三天5集，在四家卫视频道中山东卫视播出的速度最快，并且采取无缝隙多集快速连播，抢得先机，将四家播出变成独播效果，使《闯关东》播出时，山东卫视晚间时段在全国省级卫视收视排名位列第一。”山东电视台总编室副主任谢学颇有些得意。

　　山东卫视趁热打铁，除了拍摄纪录片《闯关东》与电视剧相呼应外，又筹办了《闯关东》剧组回娘家的晚会，形成了《闯关东》气场。“借势的效果很好，产品深加工后品牌得以放大。全国观众春节看《闯关东》，看《闯关东》更多聚焦山东卫视。

　　考虑到省外山东籍人士也有接近1个亿的庞大数量，电视剧《闯关东》播出期间还启用了“寻亲、问候短信平台”，即在走马字幕上刊登寻亲问候讯息，观众可以热线、短信参与，并伴有抽奖。

　　在抗震救灾期间，山东卫视播出了一部反映军民团结题材的电视剧交《靠山》，客观地讲，这部剧本身的质量比较一般，但我们播出的效果却相当令人满意，同时段收视进入全国省级卫视前4名。这其中的奥妙就是两个字：编和播。编：抗震救灾期间，观众对解放军的关注度空前提高，对军民团结的理解空前加深，在这个世纪播出《靠山》这样的电视剧无疑最契合受众的心理需求，找准了与观众的共鸣点，是为恰当的资源选择恰当的时机播出；播：我们采取了激活编排的主题化互动包装模式，推出“大剧鲜英雄”概念，利用宣传片、流码字幕等方式在线推介，给观众提供表达对英雄的崇敬的互动平台，形成剧集人气的磁场效应。

　　科学编播没有一成不变的模式，只有永无止境的探索和尝试。成功的范例还有很多。比如，奥运会刚刚闭幕，山东卫视救灾晚间黄金时间安排播出了自制青春偶像剧《会有天使替我爱你》，在所有卫视频道都还在播出旧剧的情况下抢先推出独播新剧，收到出奇制胜的收视效果，创造了山东卫视今年以来的第二个收视高峰。是为“抢得先机”。再比如，电视剧《金婚》在上海电视节荣获大奖的消息刚刚发布，山东卫视马上安排了该剧的重播，而且全频道宣传“获奖”概念，取得了相当好的收视效果。是为“借势”。

　　广告也要巧编排

　　科学编排+主题化互动包装+保姆式播出链接，无疑取得了非常好的效果。山东卫视不仅对电视剧、节目精心编排，竟连广告也不放过。

　　徐龙河介绍，今年起，山东卫视在深入研究、分析频道节目和广告资源特性的基础上，对频道广告进行科学的设置，实施独特合理的编播流，对广告播出方式和比重进行科学合理规划。通过增加广告播出次数减少单一广告播出时段的长度，每段广告时长一般控制在3分钟以内，极大削弱了观众对于广告的厌恶心理，增强了观众对于广告的关注度。如播放《闯关东》时，把多集剧打造成一集长剧，开头一集大片头、结尾一集大片尾。剧集的衔接都用30秒的小片头、片尾，没15分钟分一个段，中插2分钟的广告，形成一个无缝隙的大剧集概念，最大限度地留住受众群。这样的编播观众能够‘忍耐’广告时间，而且剧集的流畅性不会受到伤害、

　　如此一来，广告与节目的结合更紧密、自然，也保障了广告的有效收视率。广告不再作为节目的“句号”，而成为节目的“逗号”。这样广告收视机会大为增强，也更容易被观众接受，最大限度地避免了观众流失。