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奔驰C级车示范商业眼光:国际品牌找对象是关键

  当我们发出期望梅赛德斯-奔驰与李冰冰能够在这一次携手合作中双赢的期望时,我们没有想到实际效果来得比期望的要更快。

  搜狐娱乐《商业评论》周刊的创刊号,选中梅赛德斯-奔驰C级车发布最新代言人事件作为案例,核心动因是因为品牌本身的地位,同时也是因为我们更想探讨的是国际顶级品牌在中国的传播之道。

    出乎我们意料之外的是,梅赛德斯-奔驰C级车与李冰冰迅速的形成热点。一位内地偏西南非省会城市的报纸总编辑,在与笔者的另外一场业务交流中,竟然主动提到了这次代言活动的效应:我们都知道这次奔驰与李冰冰的合作,身边在议论的人也不少。

  另一个有效的现象是,在昨天的创刊号推出后,笔者接到了为数不少的电话,都是参与探讨这一话题的。其中有广告界的同仁,也有目前最活跃艺人中的一些,还有就是媒体人士,虽然大家隶属于不同的领域,但都有一个共识:这次合作,已经产生了良好的传播效果,也获得了比较一致的品质共识。

  在过去所有的车类代言人中,明星名人其实已经为数不少。但是,我们很难看到具有广泛传播的成功案例。而更多的品牌代言人,尤其是那些选择欧美明星做代言人的品牌,进入中国后或多或少有些水土不服,其中不乏欧文、伍兹甚至阿汤哥这样的顶级大牌,究其原因,是因为商家都忽略了一个问题:品牌本身的认知度,与明星的影响力是否能够达到有效的结合?

  在昨天的文章中,其实我们论述了一个核心问题就是——品牌千万要找对代言的“主儿”!这也是国际品牌一定要正视的事情,那就是“有效传播与身份吻合”,再通俗一点,就是根据目标消费者确立品牌代言人,我们回头再看国产全新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车时尚型和优雅型在北京的这次亮相,作为顶级、奢华的同义词,印象中坐奔驰车的都是四十开外事业有成的实力人士,沉稳老练略欠活力。而新一代C级轿车定位具有绝对品牌领导地位,在中国市场瞄准的就是各个领域的年轻精英人群,其共同特点就是内外兼修,积极进取,讲求个性,有社会责任感,追求高质量、高品味和完美的价值理念,对时尚和动感具有独特的鉴赏力,在各自领域都是有成就的年轻的领袖型人才。

李冰冰代言梅赛德斯-奔驰C级轿车
    梅赛德斯-奔驰C级车时尚型的创新外观设计,把属于年轻一代的动感品位彰显得淋漓尽致,势必会实现中国更多年轻精英拥有奔驰车的梦想。

  但是如何传递这个概念和感受,需要代言人从内到外的形象作为达成的手段。

  精细区分市场,重新标榜定位形象,其代言人的重要性不言而喻,一直以平和勤勉形象示人的李冰冰披挂上阵,笔者起初颇存疑略,如此年轻的女孩能否压住豪华轿车的台面,诠释出C级轿车的精英文化,年轻精英族群是否会在她的身上找到共鸣,从而产生购买欲望?

  李冰冰出道之初,忽闪的大眼睛表演颇有灵性,还会让人自然而生亲近感,像邻家小囡一样不矫揉不造作。首部电影《过年回家》一举拿下“新加坡国际电影节影后”,为自己的演艺之路找到了一个高起点,但李冰冰的发展轨迹并没有因为意外的高点而滑落,反而一次偶然的试镜机会让她成为内地首位与香港合作的女演员,《百年好合》《老鼠爱上猫》随即打开了她的演艺之门,杜琪峰、韦家辉这些大导演的都成为她生命中的好老师,心中怀揣“能力有限,努力无限”的李冰冰得以被事业如日中天的杨紫琼看中,并邀约出演国际制作的电影《飞鹰》。

  事实上,不论是《飞鹰》之中蓝发的女杀手还是《百年好合》里癫狂的大师姐,多么不起眼的角色哪怕没有台词,都看得出她揣摩人物的认真。机会只为准备好的人,于是有了后来《独自等待》里聪明美丽、一心想成名的小明星,有了《天下无贼》里长指甲的女神偷,面对大陆、香港两大影帝从容利落的表演,有了《云水谣》里不离不弃、痴情倔强的女兵,并最终为冰冰赢得了华表奖影后桂冠。

  近两年李冰冰人气飙升,演艺歌唱处处开花,首部好莱坞大片,与成龙、李连杰等巨星合作的《功夫之王》也即将上映,已经是国内炙手可热的一线女星。

  邻家女孩在众目睽睽之下却又无声无息的成长,蜕变,羽化成蝶。李冰冰自身的成名之路即是一位年轻精英的奋斗历程,是最无形而强劲的宣传力量。她健康、真实、充满活力,凭借自身的努力成为行业翘楚,完全符合国产梅赛德斯-奔驰C级轿车所面对的客户群体。在C级轿车上市庆典上,李冰冰一身金色裙装亮相幻化成香艳车模,性感妩媚。香车美女,相得益彰。C级轿车和品质与李冰冰的人气结合,成功占据大量媒体版面,已经鲜明的为产品打上了个性的烙印,势必为今后的品牌推广、攻占市场铺平道路! 

  
(责任编辑:spirit)

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