1995年,导演叶大鹰把他拍的电影《红樱桃》拿到在武夷山召开的南方19省市电影工作会议上放映。南方19个省、市的电影公司在看完样片后做出一致决定:不买这部电影的拷贝———无论是以买断还是分账的方式。理由很简单,电影中的俄语对白太多。
叶大鹰很失望地从南方回来,北京新影联在发行这部电影的时候,决定用拍卖首映权的方式推向市场。当时负责拍卖活动的是现在新影联的总经理高军,他回忆说:“当时中国刚刚尝试拍卖,我觉得既然古玩字画可以被拍卖,电影应该也可以,。当时中国还没有《拍卖法》,为避免流拍和控制拍卖过程,我专门咨询了一位搞拍卖的朋友。因为没有专业拍卖槌,我就找了一个敲地砖的胶皮槌,自任拍卖师。在所有影院经理看完影片后我们开始拍,首映权从8万元涨到10万、15万……涨到45万元时候,只剩下两家影院僵持不下,最终地质礼堂以52万元拿下了9天的首映权。”而叶大鹰由于南方的失败,竟不敢看拍卖,当一锤定音后,他才从旁边的屋子走进来。“他和我握手时,我明显能感觉到他的手在抖。”高军说。
随后,叶大鹰拿着拷贝又去南方,和江苏省电影公司谈合作,想以28万元的价格卖给江苏省电影公司,而江苏省电影公司认为28万元是天价,只同意给8万元,谈判失败。没想到,在他走后3天,江苏省电影公司的经理得到消息,“北京地质礼堂在以52万元买断电影后的9天里赚了88万元”,马上又给叶大鹰打电话,说同意合作。此时叶大鹰拒绝了28万元的价格,提出“100万元,少一分也不卖”,最终江苏省电影公司以100万元购进。从8万涨到100万元,即便这样,《红樱桃》在江苏省还是赚了钱,仅南京亚细亚影城一家就赚了140万元。最后,这部投资1700万元的《红樱桃》在全国获得了6000多万元的票房。
这是中国电影走向市场的开始———以拍卖的形式,而在此之前,中国电影带有明显的计划经济色彩。那时中国有资格拍电影的只有国家允许的16家制片厂,如长影、上影、珠影、西影等,它们拍出影片后以每部70万元的价格统一卖给中影集团,由中影统购包销。中影把买过来的影片给省级电影公司看,征订拷贝,每个省级电影公司按需报数,一个拷贝付给中影1.05万元。如果卖了70个拷贝,那么中影利润持平;如果只卖了30个,那么中影就亏损40万元;如果卖多了,中影会酌情再给制片厂追加一些钱,至于票房高低则与片方无关。这种发行方式使得每年有大量影片亏损,甚至会出现零拷贝。当时的拷贝销售方式和市场销售方式不挂钩,这种情况直到1993年之后才改变。
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