五一黄金周期间 省级卫视频道全国收视市场分析

　　2007年5月，央视·索福瑞公司正式向社会发布通过4000测量仪户调查统计得出的全国网收视率数据。它在全国设有60个调查点，按全国城乡人口构成比例设置，可推及、覆盖全国包括城市、农村总体收视人口。

而过去发布的35个中心城市收视率数据只能推断全国大都市观众收视情况，不能全面反映包括中小城市、农村在内的全国总收视人口情况。全国网收视率数据的推出，使社会重新评价各省级卫视的品牌价值和市场价值。据央视·索福瑞公司提供的2006年全国网收视率数据显示：除湖南、安徽等卫视外，一些节目定位面向大众、内容雅俗共赏的卫视台脱颖而出，山东、河南卫视的全国收视率排行与其在35个中心城市的排行相比都有较大提升，均进入全国省级卫视收视率排行前5位。

　　在刚刚过去的今年五一黄金周中，根据央视·索福瑞公司全国网数据显示，观众总量和人均收看时长较平常都有较大增长。“五一”期间，观众总人数比日常增加了12%。所有频道观众平均到达率为73.3%，人均收看分钟数149分钟，即七天长假中，每天有73%的观众收看了电视，平均每人每天收看约两个半小时，人均日收看电视时间比日常增加了约14%。无庸置疑，“五一”黄金周已经成为各卫视频道提高收视率、采掘“收视黄金”的最宝贵的时段。如何把握时机、占领节假日，是各卫视频道提高竞争力和影响力的重要手段。因此，在今年五一假期中，各卫视频道又开始新一轮角逐。

　　一、五一期间收视市场整体扫描

　　1、省级卫视十强呈现全新竞争格局

　　“五一”期间，各个频道形成了一个小小的竞争高潮。与四月份相比较，省级卫视排名前十名呈现出三升三平四降的格局。安徽卫视、山东卫视、河南卫视位居前三甲，这也是全国收视份额超过2%的三个省级卫视频道，其中安徽卫视继续保持首位，但份额略有下降。山东卫视表现最为抢眼，从四月份的第五名跃居第二名，市场份额升幅达27%，尤其在晚间时段，位列省级卫视收视榜首。

　　2、轻松、娱乐的节目成为荧屏主角

　　黄金周中，娱乐休闲类型的节目在荧屏上唱“主角”，无论是电视台的节目编播，还是观众的收视，娱乐性质的节目如电视剧、综艺、青少类的比例都明显上涨。相比4月份，综艺类节目播出比重由5.97%升至11.75%，涨幅达97%；电视剧播出比重由37.12%升至41.98%，升幅达13%。而像新闻/时事、专题、法制、财经类节目所占份额则大幅下降，新闻/时事播出比重由4月份的8.3%降至6.79%，降幅22%；财经类节目由1.22%降至0.16%。从收视比重看，电视剧、综艺节目在“五一”期间的收视比重都超过其播出比重；综艺类节目的收视比重翻了一翻，从平时的5.7%一跃至13.85%，电视剧表现不俗，市场需求旺盛，收视比重比播出比重高出30%。而风格偏严肃的财经、社教类节目则成为假日里的“少数派”，收视比重明显下降。在这场轻松和严肃的风格对话中，轻松风格无疑更贴合“五一”假日春风拂面、娱乐休闲的主题。

　　3、全国网收视率前十五位节目排行

　　从节日期间节目收视率排行来看，电视剧、综艺节目、专题是最受观众欢迎的节目类型。排名前15位的节目中，电视剧占到7位，文艺类节目占到5位，两者相加占到所有节目的五分之四。另外，排名前12位的节目中，专题节目也占到3位，并且排名比较靠前。

　　从排名前15位节目所属频道来看，安徽和山东卫视的电视剧、江苏卫视的专题节目、辽宁卫视的综艺节目占据优势地位。安徽卫视的电视剧占据首位，显示了其不俗的竞争力；山东卫视有两部电视剧排在前15位，排位比较靠前，显示出整体电视剧的较强竞争力；江苏卫视的专题节目《人间》周末版排名第四，日常版排名第十一，异军突起，值得关注；辽宁卫视有两档综艺节目排名前15位，虽然位次靠后，但是也显示出多个自制综艺节目的实力。

　　二、前四强省级卫视频道竞争力的特点

　　1、安徽卫视：新剧集 新栏目 星歌会

　　一直以电视剧立台的安徽卫视，坚持电视剧的战略寸步不让，巩固并拓展电视剧先发优势，做足剧文章。第一剧场国内首部大型女性励志传奇剧《女人不哭》独家首轮上星，全国网收视率在五一期间省级卫视节目中排名第一，份额高达4%。

　　在坚持电视剧策略的同时，从今年4月份起安徽卫视开始加大综艺节目的创办力度，希望在火红的综艺节目市场分一杯羹。最新娱乐综艺节目《周日我最大》和原有的两大娱乐节目《超级大赢家》、《剧风行动》周五至周日播出，三档节目联手打造周末娱乐版块。“辉煌星歌会”是安徽卫视有史以来规模最大、明星阵容最强的晚会。这台晚会既有鲜明的地方特色，又有浓烈的时代气息，五一黄金时段播出，在省级卫视节目中排名第五，份额达到2.73%。

　　2、山东卫视：厚积薄发冲击第一

　　山东卫视在文化定位上，紧紧围绕“情义”作文章，在频道设置、栏目编排上精心布局。山东卫视着力打造的“情义故事板块”，以弘扬祖国优秀文化，特别是弘扬儒家文化为己任，打造《天下父母》、《数风流人物》、《天下故事》、《天南地北山东人》等一系列契合自身文化定位、富有艺术感染力精品节目，提高了自身的品牌影响力。同时，山东卫视很早就意识到节假日捕捉频道游离观众对收视提升的重要性，把节假日节目的特殊编排，作为重要的收视战役来打，从而把握了收视竞争的制高点。他们通过对观众构成进行分析，播出适合自身定位的电视剧和栏目，取得了良好效果。06年在全国网省级卫视收视率排行中，山东卫视全天收视第三，晚间黄金时段收视第一；在今年五一黄金周中收视又创新高，全天收视第二，晚间黄金时段第一名。

　　五一期间，山东卫视精心策划，主打被称为收视率“发动机”的电视剧和品牌节目。电视剧方面，针对受众的不同需求，科学合理编排，晚间“黄金剧场”推出首轮剧《天下第一媒婆》，在三家同时播出该剧的上星台中全国网收视率排名第一；份额排名与安徽卫视的独播剧《女人不哭》并列全国省级卫视节目排行第一。另外推出独播剧《地下交通站》，收视率良好。五一期间在晚间19:40-24:00时段，山东卫视全国网份额3.08%，在省级卫视中排名首位。

　　在自办栏目方面，以才艺展示为主的品牌综艺栏目《阳光快车道》五一特别节目，在省级卫视节目中收视率排名第七。上午推出七天户外现场直播娱乐节目《老少乐翻天》，独创国内老少搭档形式；《天下故事》栏目也推出了系列主题节目“说出你的爱”，受到观众的喜爱。

　　3、河南卫视：创新编排前景可喜

　　河南电视台去年提出“一大多强”口号，战略目标就是要打造全国强台。卫视频道持续性地进行版面调整，不断优化现有资源配置，通过结构性地调整赢得主动，收视排名从2006年的第五名升至今年五一期间的第三名。

　　河南卫视根植丰厚的中原文化沃土，紧紧抓住地方特色，用自己独有的中原文化品牌栏目进行特殊编排，黄金周期间《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》三个内容独特、形式各异的栏目相互带动，互为补充，构架了河南电视台卫星频道本土化、特色化的基本特质。其中，以戏迷擂台赛为形式的《梨园春》栏目在省级卫视节目中收视率排名第三，成为地方电视台坚持地方特色的一个成功典范。

　　河南卫视中午时分动画片的针对性编排在全国省级卫视中独一无二，相比大城市而言，在很多中小城市，孩子们中午有机会回家看电视，一个小时的动画片从11:00左右开始播放，成为其频道的独家优势。五一期间播出的动画片《四驱兄弟》，收视份额达4.43%，居省级卫视同时段节目排名首位。对于晚间精心选择的《少年包青天第三部》等剧对河南卫视全天的收视贡献也起到了极大的作用。

　　4、湖南卫视：“快男”高密度轰炸

　　五一期间，湖南卫视以“闪亮黄金周”概念为主打，以“快乐男声”贯通全线，做品牌，做高端，坚持锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国的战略，追求最大化市场价值。在卫视频道排名前20位的综艺节目中，湖南卫视有七个之多，占据了绝对的优势。

　　品牌活动“快乐男声”六大唱区比赛在五一黄金周集中推出，从中午到深夜让观众在一个相对集中的时间了解一个唱区10强诞生的完整过程。每天中午12:30上演的快乐男声六大唱区预选赛，份额达到2.26%，午间时段成为湖南卫视全天收视率最高的时段；下午特别节目“男声学院”，份额1.78%；每晚19:30播出六大唱区的50进10晋级赛，份额1.25%。此外，次日凌晨0:30进行晋级赛的首轮重播，让更多观众重温这种紧张的快乐。从观众年龄层面看，《快乐男声》24岁以下观众份额达4.73%，远高于其它年龄段观众；从观众学历看，高中以上学历观众收视表现最好，高中以上观众平均收份额4.35%，这说明节目获得了年轻的高端收视群体热捧。另外，品牌娱乐节目《勇往直前》在五一期间省级卫视综艺类节目中份额排名第一。

　　黄金周期间，在坚持娱乐路线的同时，湖南卫视充分利用电视剧聚拢人气，精心准备了《鹿鼎记》、《火花游戏》、《恰同学少年》和独播大戏《九指新娘》，不同风格满足不同欣赏口味的观众需要。

　　综观五一期间各个省级卫视全国收视排名情况，可以发现一些卫视成功的共同之处。各个卫视要么通过独有的资源把优势不断放大，要么通过调整优化编排获取经济效益，而其中最关键一点，就是看卫视是否真正愿意将自身放在全国收视平台之上检验实力。各个省内市场的竞争激烈，空间有限，简单依托本地人口经济优势的频道已逐渐显出疲态，因此几乎所有的优秀卫视都是以全国市场为导向来调整节目或制订改版方案。市场永远没有停止之时，参与全国竞争就是需要用明确的战略和扎实的执行做基础，用宏观的视野积极把握应对市场的变化并调整自己，用科学的方法挖掘自身优势，才能获得发展进步。