央视国际展开全新探索 利用网络新媒体进行传播

　　新媒体是相对于电视等传统媒体而言，包括网络宽频、数字电视、IP电视、手机电视、楼宇电视、移动电视等在内的新的传播形态。2006年4月28日，央视全面整合网络资源，赋予央视国际（CCTV.com）负责全面经营以CCTV.com为平台的新媒体业务。

同期，央视国际获取了以计算机为接收终端的网络电视，以电视机为接收终端的IP电视，以手机为接收终端的手机电视业务的三个牌照，具备了自办频道、点播和集成营运资质。

　　自此，央视国际解决了运营资质、市场机制上的发展瓶颈，为网络新媒体的探索和实践拓展了广阔的空间。央视国际开始采用网络新媒体传播策略，抓住2006年世界杯足球赛、第十五届多哈亚运会、第十二届青年歌手电视大赛等重大活动的契机，进行了一系列的探索与实践，充分发挥央视既有品牌优势，利用网络多媒体传播平台，推动央视品牌资源和内容资源向网络平台、手机电视平台延伸，实现了传统媒体和新兴媒体的有效融合和延伸互动，实现了电视媒体节目内容在新媒体形态下节目价值和广告价值的传播增值，实现了电视媒体与网络新媒体双赢以及多赢的局面。

　　发挥央视既有品牌优势，助力新媒体发展

　　如何充分发挥中央电视台的既有品牌和资源优势，助力新媒体发展，是新成立的央视国际面临的第一个重大课题。探索更为有效的台网联动机制，也成为央视国际的第一选择。

　　作为中国最有影响力的电视机构，央视具有强大的品牌认知度。根据央视索福瑞的调查数据，2006年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿人，平均每天有7亿人在收看中央电视台的节目。在全国各级电视台中，中央电视台的收视占有份额达到了三分之一强。2005年，世界品牌实验室发布世界企业品牌报告，中国中央电视台的品牌价值进入了世界500强，为国际所认可。央视网络资源整合后的第一个大活动第十二届中央电视台青年歌手大奖赛，成为央视国际实践新媒体传播理念的第一个练兵场。经历12届青年歌手大奖赛，不仅在音乐界具有广泛的影响力，而且由于自身不断推陈出新的节目形式，在电视观众心目中的品牌认知度极高，观众的参与热情也很高。因此，将青歌大赛的既有品牌和资源充分地转化在网络传播的各种形式中，成为央视国际新媒体实践的最重要的策略之一。

　　在分析了青歌大赛的既有资源后，央视国际在官方网站、图文、视频、访谈、互动等全媒体的报道形式和内容中，全面引进青歌大赛的资源。央视国际还为观众熟悉的青歌大赛的主持人、选手、评委等人开通了博客，为入围单项赛的150名选手建立了个人主页。这些新媒体传播方法的运用，既服务了电视观众更大程度了解青歌大赛的需求，还充实了新媒体的内容，促进了新媒体的传播效果。

　　值得一提的是，央视国际突破过去单纯的网络互动形式，在电视“综艺快报”青歌大赛特别节目中特别增加网络互动板块，实现网络主持人与电视主持人在青歌大赛电视直播现场携手播报的跨媒体互动。这项创新不仅得到电视同行的认可，通过电视直播，也大大提升了央视国际的认知度。从青歌大赛的台网联动效果看，新媒体不仅借助了电视媒体的传统优势，还帮助传统媒体把正在流失的观众拉回到电视机前，或者通过他们更为方便接收的新媒体，实现了新媒体形态下的多渠道传播，使电视节目的传播效率得到了极大地增值，间接地放大了电视节目的价值和广告价值，取得双赢以至多赢的效果。

　　实现电视媒体与新媒体传播对象和内容的互补

　　进入新世纪以来，网络得到前所未有的发展，网民一度以井喷的速度在增长，网络媒体的影响力也日益增大。而随着BBS、互动社区、博客、播客、电子杂志等互联网新产品的不断呈现，网络的传播内容和形式也得到不断的充实。与之相对应的是，尽管央视的受众仍在增长，但其增长的幅度远低于网民增长的幅度。而电视媒体的单向传送的特点，使观众无法有效地参与互动。因此，在借助央视以及央视重大活动的品牌号召力外，央视国际的新媒体传播，还应充分发挥网络媒体在网民中的强大影响力，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补。利用新媒体传播策略最大限度地推广电视节目，也成为央视乃至央视国际明智的选择。

　　2006年德国世界杯，是央视网络资源整合之后的第二个重大活动，也是央视国际探索和实践新媒体传播策略的又一契机。充分发挥新媒体特点，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补，也使央视国际刷新了自己成立10年以来的多项历史纪录，在业界产生了积极而广泛的影响。

　　在这次新媒体传播实践中，央视国际联手新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、百度、华体网、宽带我世界、中华英才网等网站以及中国移动、中国联通等运营商，着力推出“我爱世界杯网络联盟”以提供用户链接的形式共享央视国际的视频、图片、论坛和博客内容。

　　有了网络联盟的强大推动力，央视国际德国世界杯传播的范围迅速扩展，有效覆盖了各个联盟网站面向的大多数网络受众，补充和延伸了电视传播在网络受众中的影响。而在网络上以直播、轮播、点播等形式提供的德国世界杯比赛的视频内容，同样吸引着那些看不到电视或是错过看电视的受众群。

　　互联网海量传播的特性，使得新媒体在德国世界杯比赛的传播中，充分显示出了内容上的优势，应该说互联网海量传播的特性补充了电视内容上的相对有限性。为此，在德国世界杯报道中，央视国际首开先河，组织了一支108人的报道队伍，确定了总导演组、电视指南组、编译组、社区互动组、后方编辑组、前方报道组等近10个工作岗位，派出4名网络记者随央视体育中心报道队伍赴德国世界杯比赛现场进行报道。网站还首开外电编译项目，跟踪国外十余家主流及专业媒体，使用了英、西、法、俄、德、意、葡、阿、塞、波等语种，第一时间翻译独家报道。德国世界杯期间，网站日均发布新闻 3500余条，大大补充了德国世界杯电视报道的内容。

　　德国世界杯的传播实践使我们深刻地体会到，当今时代是一个多媒体传播、多元受众群、多合作渠道的时代，内容为王、合作共赢、跨媒体联动已成为人们的共识。德国世界杯报道通过电视媒体与新媒体的充分互动，得以实现了传统媒体和新兴媒体的有效融合和延伸互动，从而更为有效地覆盖多元化的受众群，在报道规模上得到更大的突破。而网络联盟中蕴含的合作共赢的运营理念，也使得央视国际拥有了更多有实力的合作伙伴，为下一步实施更高层次的网络传播实践奠定了坚实的基础。

　　融合多媒体优势，实现节目内容在新媒体形态下的传播增值

　　网络时代的电视媒体，挑战和机遇并生，既有传统电视观众不断分流和缩减的危机，也有时代赋予的无限的想象空间和发展空间。由此，进军新媒体，成为电视媒体突破困局的战略选择。而融合多媒体的优势，实现节目内容在多种新媒体形态下的传播增值，则是央视国际实践新媒体传播的又一重要策略。

　　世界杯报道后，央视国际还紧密配合央视梦想中国、再说长江等几个重大活动进行新媒体传播实践，对上述网络传播策略的运用日臻成熟。而随着央视国际手机电视、IP电视新媒体传播平台的逐步建成，在之后的多哈亚运会的新媒体传播中，央视国际继续创新，开始尝试性地引入手机电视、IP电视等跨媒体终端，一方面与中国移动、中国联通合作开通手机电视，另一方面通过CCTV IP电视直播多哈亚运会，运用了4路直播频道和CCTV9开路电视频道。不仅通过互联网向受众传送视频内容，同时通过手机和IP电视向多终端受众传送央视的优质视频。多媒体终端的采用，不仅大大丰富了体育赛事的报道形式，还通过及时介入的广告经营，实现了节目内容在新媒体形态下的传播增值。

　　在2007年央视春节联欢晚会（春晚）的新媒体传播中，多哈运动会的跨媒体终端同步直播的经验得以进一步推广，运用更为成熟。在2007春晚的网络传播实践中，央视国际首度与北京、山东、黑龙江电视台等50余家全国电视网建立了春晚视频联盟，并联合中国台湾网、你好台湾网、中时电子报等七家国内外大型网站以及英国ROK TV、西班牙 ARENA两家国际手机电视运营商，为海内外华人参与春晚提供了跨越时空的互动平台。

　　春晚直播当日，网站的访问页次再创历史新高，在对外宣传上更是取得了历史性的突破。从正月初一至十六，海外华人和台湾同胞通过网络以轮播或点播方式收看春节电视节目的超过1600多万人次，来自台湾地区的受众是2005年的36倍。全球受众通过央视国际的新媒体传播平台，第一时间感受到精彩的春节联欢会的节目以及蕴含着博大精深的中国历史和文化。

　　在多哈以及春晚的多媒体传播实践中，我们对多媒体产品的形态认识更加清晰，新媒体内容并不是电视媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的变革。也就是说，新媒体在使用电视媒体的原创内容时，要遵循新媒体技术和平台的内在规律、规则，针对不同的新媒体形态设计出有特色的精品，这样才能更好地发挥新媒体的优势，实现与电视媒体的互补。

　　因此，在传播春晚节目的过程中，央视国际针对手机屏幕比较小的特点，将传统的节目内容重新编排、转码，制作成专供手机播放的短片，取得了良好的收视效果。除夕当晚，海外通过手机收看的用户达216万人次。其中，西班牙的40多万华人，当晚通过西班牙电信平台用手机终端收看晚会的用户达23.1万人次。

　　可见，以多媒体终端传播来创新内容传播方式，社会效益显著。而央视国际春晚全球化多终端传播的成功，不仅在于其同期向全世界传送的节目产生的社会效益，还在于多终端媒体传播平台中蕴含的广告价值，及其所带来的春晚节目内容在全球范围内的传播增值，而这必将为电视媒体与新媒体实现双赢以及多赢的经济效益奠定坚实的基础。

　　从青年歌手电视大奖赛连续22天的网络直播互动，到以“我爱世界杯”全功能专网作为央视德国世界杯报道的有机组成部分，再到多哈亚运会尝试通过网络电视、手机电视、IPTV直播赛事，再到2007年春节联欢晚会的春晚视频联盟和与英国ROK TV、西班牙 ARENA两家国际手机电视运营商的合作，可以一窥央视国际对多媒体形态综合集成之路的探索。也就是说央视国际只有充分发挥央视电视媒体既有品牌和网络、手机、IPTV多媒体优势，才能真正实现电视媒体与新媒体在传播对象和内容的互补，实现节目内容在新媒体形态下的传播增值，助力新媒体发展。

　　目前，央视国际还在实践中不断探索创新网络新媒体传播策略，借助新技术研发网络新媒体的新内容、新功能、新服务，逐步建立包括网络、手机、IPTV终端等在内的、覆盖面更广的新媒体服务平台。全新的央视国际计划用3至5年时间，努力打造成为国内最强大的视频网站，争取进入国内网站以及世界媒体网站前列。我们期待着央视国际的努力使这一切成为现实。