节目集群时代的原创栏目品牌联动

    来源：内蒙古电视台

　　在媒体竞争日趋激烈的今天，电视要做强做大，离不开品牌建设，离不开经营管理，离不开产业化发展，也离不开产业链延伸……。我们用“蓝海战略”探讨价值创新，用“长尾理论”探讨媒体生存，这无疑能给我们带来新的启迪和新的思路。

但我认为，我们更应该从“集群”的角度来研究和认识传媒，来研究和认识电视。因为，从世界范围看，集群化已成为全球性的经济发展潮流，国际上富有竞争力的产业大多是集群模式。而在我国加速推进传媒产业化的大趋势下，集群化发展必将是今后我国传媒产业的发展方向之一。

　　产业集群作为一种创造竞争优势而形成的新的高效产业组织形式，它除了在交易成本、资源整合、规模扩张、品牌竞争和技术创新等方面具有很强的竞争优势之外，它的群体竞争优势和集聚发展的规模效益更是其他形式无法比拟的。传媒产业的集群化与一般产业的集群化相比，尽管前者相对复杂，它总是与区域政治、经济、文化、人口、地理、历史、资源等系统密切关联，但基本规律是相同的。本文仅从传媒产业的核心资源——“节目”入手，着重对节目集群的竞争优势进行探讨，并对如何实现节目集群的竞争优势和规模效益提出建议。

　　节目集群时代已经到来

　　据统计，目前全国共有三百多家电视台，随着竞争格局的不断变化，电视媒体已呈现出明显的集群化发展态势。

　　从节目传播的分布区域来看，全国已形成三大频道群。一是中央电视台各频道组成的覆盖全国的频道群。这几年央视根据“定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多”的目标，大力实施专业频道品牌化战略，品牌栏目不断增加、频道特色显著增强，全台收视份额和广告创收大幅度提升，频道的群合力和竞争力得到强化，继续保持“一家独大”的气势。二是省级卫视频道群。这几年省级卫视从同质化竞争的状态中进行特色化创新和差异化突围，群落的整体竞争力有了提升，广告份额也不断增长。省级卫视已从竞争中意识到，必须进行战略突围。而战略的核心就是定位。任何一家省级卫视，只有当它围绕定位进行品牌建设，构建一种能够不断保持和发展的具有差异性的竞争优势，才有可能在竞争中脱颖而出。三是地面频道群。这一群落比较庞杂，也参差不齐。覆盖区域相对有限、或一省或一市。但他们中的许多佼佼者靠“本土化”、“个性化”和“贴近性”赢得生机，创出品牌。他们既找到了生存空间，又日益壮大。

　　从电视媒体自身的发展现状来看，如今全国绝大多数地市以上的电视台都实施了频道系列化布局，在确定“龙头”频道的同时，按照“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的要求，整合频道资源，强化栏目定位，推进品牌建设。这种组织内部节目有规律的集聚，既能内部竞争、优胜劣汰，又能提高生产率，也便于规模的扩张和品牌的形成。许多省市台象中央台那样在自己的覆盖区域内实现了强势传播；还有一些各方面实力相对较弱的省市台千方百计强化自己独有的竞争优势，或是在一个或几个方面，或是在一个或几个频道，真正实现了品牌规模效应。

　　从以上的分析中，我们不难发现：

　　一、特色化定位、品牌化建设、规模化发展，已成为电视媒体创造竞争优势的基本法则。

　　二、电视媒体的实力与它的节目传播效果成正比。实力越强，节目传播的效果就越佳，竞争优势也就越明显。竞争优势越明显，节目集群的集聚效应就越好。

　　三、在竞争中，强势电视媒体会通过多种方式将精品资源和优质资源聚拢旗下，挤压弱势电视媒体的生存空间，从而使“马太效应”进一步凸显。

　　这些规律不但告诉我们节目集群时代已经来临，还能对我们进一步认识“节目集群”的内涵和外延提供帮助。

　　打造优质节目集群是电视媒体形成核心竞争力的前提

　　电视媒体要打造优质节目集群，应认真分析自身已形成的优势和各种潜在优势，按照“特色化、对象化、品牌化”的要求，对内容资源进行调整和定位，以培育差异化的品牌栏目群为重点，集中全台的人力、物力、财力，形成稳定和持久的优质节目集群的生产能力，彰显个性、彰显特色、彰显优势，从而完成频道的品牌建设，最终实现整个电视媒体的品牌化。

　　构建电视品牌是一个涉及众多因素的系统工程，但基础和起步首先要培育一批品牌栏目。因为受众往往是由关注一档品牌栏目进而关注一个频道，一个频道又往往因为拥有一批品牌栏目而成为品牌频道，而记住一个品牌频道就会认知一个电视媒体。可见，打造优质节目集群是电视媒体形成核心竞争力的前提。

　　优质节目集群的一个显著特点应该是它的原创性和不可复制性，它在掌控独有资源的前提下，从内容的生产和形式的表达都应充满创意。最起码也应做到人无我有、人有我优、人优我强。

　　优质节目集群的第二个显著特点是，它既是品牌的缔造者，又是品牌的维护者。一期期好的节目是品牌栏目形成的基础，而做好每一期节目又是对栏目品牌最好的维护。

　　优质节目集群的第三个显著特点是节目内容的精确打击能力。这是省级卫视与央视竞争、以及省级卫视之间竞争赢得一定话语权的有效途径，也是相对弱势的电视媒体赢得相对竞争优势的关键所在。

　　品牌联动、实现优质节目集群向优势节目集群转换

　　优质节目集群要想发挥应有的作用，还必须向优势节目集群转换，以实现效益最大化。从优质转化为优势是一个跨越过程，这个过程可以通过品牌联动实现。品牌联动包括电视媒体自身系统联动和与其他各媒体联动两大部分。

　　一、电视媒体自身系统的品牌联动

　　1、频道内的联动

　　a．品牌资源的相互联动。品牌栏目的播出过程也就是它传播

　　的过程，对大多数品牌栏目而言，光靠自身的传播远远不够，因此，频道内各类节目都应该相互进行品牌推广和联动。频道内的其他时间段应反复预告即将播出的内容，吸引人的注意力，使观众形成约会意识。同时要把名主持人、名记者、名播音员、名策划、名编导等名人身上所具有的品牌凝聚力和号召力充分运用到节目的策划、编排、制作、包装等各个方面，用他们的品牌效应来提升频道的知名度和影响力。

　　b．栏目与频道的联动。一个频道在栏目设置时，从包装到节目都要拥有界限分明而又统一的品牌特色，要形成具有整体品牌形象却又各具特色、相互补充的栏目体系，以优质节目集群支撑品牌栏目，以品牌栏目支撑品牌频道，相辅相成，互为联动，品牌栏目才能借助频道的整体优势发挥强势功能，而品牌频道的建设也以夯实品牌栏目而得到加强。

　　c．栏目与活动的联动。电视栏目不仅要树立好常态节目的品牌形象，维持已有的品牌优势，而且还要精心捕捉、策划、实施一系列主题推广活动来提升品牌（对一个频道和整个电视媒体同样如此）。选择或策划活动要适合自己的特色和定位，符合品牌发展战略。活动的选题应具备创意性、聚集性、互动性、可连续开发性的特点，能形成固定品牌，与栏目（或频道或媒体）品牌呼应，并能强化栏目品牌特色。活动营销是对电视资源的重度开发。要结合活动全方面地深度开发广告资源，把活动办成凝聚资源的平台，提升活动的效应和效益。

　　2、各频道之间的联动

　　通过各频道之间的横向联动，能实现资源进一步优化和共享；整个电视媒体各优质节目集群之间能围绕重大主题、中心工作和大型活动形成协同作战和立体交叉作战的格局，真正从总体上形成品牌的集合优势和品牌的规模效益。

　　二、与其他媒体之间的联动

　　1、与传统媒体的联动。电视与其它传统媒体联动，突破电视传播的局限性，实现多种媒体资源的组合经营，也使品牌栏目的内容延伸到其他媒体上，扩大了品牌栏目的影响面。

　　2、与多媒体的联动。数字技术进入电视媒体领域，打破了原有的电视阵营。电视媒体的品牌概念不再局限于电视台、电视频道和栏目，而是渗透到电视生产、营销的各个环节，以及产业链条的各方面。品牌的无处不在为电视品牌的联动和整合营销提出了更高的要求。