立白集团温暖行动 贵州卫视关注民工公益节目

　　“立白集团 温暖行动 关注农民工”——《农民工，我的兄弟姐妹》，是贵州电视台从2007年2月开始，按每周推出一期，以贵州卫视屏幕展现为主体，同时结合公益活动贯穿全程的很有特色的一档专栏节目。

　　该节目的选材视角，将媒体的聚焦通过与现实社会热点话题——“农民工”相结合，在当今电视娱乐盛行天下的情势下，透析社会各界与农民工相关的“真情”，让农民工走进演播室，讲述他们一个个艰辛、奋斗、温暖、进取的人生故事，由此引起社会和家庭观众从不同角度的反响和关注。这对于提升贵州卫视媒体公信力和社会责任感的正面形象起到了很好的促进作用。

　　针对该节目进程中的表现，我们针对观众收视市场的有关情况进行了一些分析，就该节目的传播影响效果，获得有如下启示，希望能给业内一些参考和借鉴。

　　1.《农民工，我的兄弟姐妹》使贵州卫视获得了良好的收视反响，收视率和市场份额表现都有明显提升。

　　该节目播出时的收视形态为“一路攀升”，很好的拉动了该时段的收视率和收视份额。

　　《农民工，我的兄弟姐妹》节目的平均收视表现与2006年同时段收视表现比较

　　由上表可见，贵州卫视在该节目播出期间，获得的收视份额较06年的状况有明显的提升和改善。值得关注的是该节目在城市网的收视表现突出，全国31城市网收视率增长约40%，收视份额增长超过36%；在省会贵阳的收视率增长91.3%，收视份额增长约107%。可见，该节目的推出取得了很好的效果。

　　各卫视在该节目播出期间同时段（周日22:10-23:10）的全国收视表现

　　该节目在全国省级卫视同时段收视表现，排名在第14位，高于北京卫视和上海东方卫视等强势媒体在同一时段推出的栏目。

　　该节目播出期间同时段（周日22:10-23:10）省级卫视在贵州地区收视表现

　　该节目在贵州本地更是稳居同时段卫视节目收视第一的位置。

　　2.《农民工，我的兄弟姐妹》的收视观众群集中表现以成年女性为主，这与立白产品的目标市场吻合。节目收视表现中更吸引到高端人群（高学历、良好的职业背景）的一定关注，有利于品牌形象在这群人中的建设和提升。

　　对该节目的收视观众群分析发现，女性观众比例较为突出。在收视观众中，中高学历人群、干部/管理人员、个体/私营业主、初级公务员拥有较高的集中比例。基本表明，该节目的收视观众群与“立白”的目标消费群较好的实现了重叠。无论是销售促进还是品牌建设，媒体的传播影响力有效的承载了“立白”企业品牌的传播目的和目标。企业的“立白”品牌与媒体贵州卫视实现了有效的传播合作。

　　《农民工，我的兄弟姐妹》节目观众的性别、年龄构成

该节目的收视观众表现出，家庭中35-65岁的女性观众群为最主要的接受者，而这部份人也正是“立白”产品的目标对象。

　　《农民工，我的兄弟姐妹》节目观众的教育程度、职业构成

　　
    从收视观众群的构成分析，节目对文化层次普遍较高的干部或管理人员更具收视吸引。节目在较高文化层次及职业人士观众中的影响表现也是较为突出，有利于品牌形象在这群人中的建设和提升。

　　3.《农民工，我的兄弟姐妹》节目以其内容等特质对观众产生了较为稳定的收视认同感，对建立并维持观众的忠诚度起到了良好的作用，媒体的传播影响力获得了较为有力的支撑。

　　从节目的分钟收视曲线来看，《农民工，我的兄弟姐妹》的观众的收视群体比较稳定，可以反映出该节目建立了一定的观众忠诚度，保证了节目接触的深度。这也说明节目以其内容等特质对观众产生了较为稳定的收视认同感，对建立并维持观众的忠诚度起到了良好的作用，媒体的传播影响力获得了较为有力的支撑。

　　综上所述，由贵州电视台实施的“立白集团，温暖行动”《农民工，我的兄弟姐妹》，无论从传播的广度和深度来看，还是从传播目标的到达精准性来看都取得了比较理想的效果。

　　（来源：CTR央视市场研究公司 媒介策略研究部 总监 李克勤）