投资900多万元的影院纪录片《圆明园》，被称为2002年院线改革后第一部进入国内主流院线发行放映的国产纪录大片。据不完全统计，国庆前《圆明园》在北京三家影院试映阶段的票房不超过20万元，在全国的试映票房和四个地区买断版权收入为100多万元。到目前为止，海外发行市场还没有达成实际购买意向。据华夏电影发行公司营销部经理邢战宇说，对《圆明园》10月10日在全国院线铺开放映后的首轮票房预期为1000万元。

　　“我们是在尝试。”《圆明园》主要制片方北京科教电影制片厂厂长薛继军说，如何进入商业院线和海外发行市场，他们还处于摸着石头过河的阶段。

　　《圆明园》能否像预期的那样有好的票房表现？在市场操作方面，还显稚嫩的《圆明园》该如何变得更成熟？

　　拍摄的长周期要求“提纲先行”

　　先看一个成功的例子：贾樟柯(贾樟柯新闻,贾樟柯说吧)导演的纪录影片《东》在全国首映前已经成功地卖出了32个国家的发行权，“每个国家的平均成交额为6万美元”。这部成本仅为200万元人民币的纪录电影，目前光海外发行就卖出了相当于其成本8倍的价钱。

　　“纪录电影的发行不应是拎着拷贝进入市场，应该捏着写满拍摄提纲的纸。”贾樟柯在接受采访时说。《东》在开拍前就把拍摄提纲发给了买家，让大家知道了这个作品的存在，据说当时就有日本和法国的发行商确定购买，随着拍摄的进行，荷兰、比利时、以及北美和南欧的一些国家也表示了购买意向。“一部纪录电影的拍摄周期至少是一至两年，这么长的时间难道让发行商坐等？如果等到拍摄全部完成后发行商才介入，那留给他们的宣传推介时间就太少了。” 贾樟柯说。

　　据悉，《圆明园》一度为自己没有专业的海外发行人员而烦恼。事实上，制片方不需要亲自一个国家一个国家的去卖。“通过参加国际电影节被国际代理商认识，找到合适的国际代理商，再由他们包装影片分别卖给各个国家就可以了。”加拿大海豚影业国际发行公司副总裁周晓娟说。国际代理商凭借过去发行类似影片的渠道资源，再找到各个国家的发行商即可。无疑，电影节是一个不错的出口，纪录片《华氏911》的热卖也是从戛纳电影节开始的。《圆明园》影片本身还是有不错的海外市场潜力的。

　　点映场所和卖点决定发行成败

　　主要面对分众市场的纪录电影，选择在全国院线铺开放映的方法未必合适。《东》在国内发行并不走主流院线，而是在全国1000多块数码银幕发行数字拷贝。“数字拷贝的成本比胶片低的多，几乎没有成本，对于纪录片来说，1000多块数码银幕已经够用了。”贾樟柯说。同时，《东》还将以画展、音乐会和放映电影相结合的沙龙形式，在全国大中小城市巡回放映，“清楚影片定位的基础上，找准目标受众非常重要”。1994年美国纪录片《hoop dream》（《街头球队》）制片成本仅为70万美元，票房收入为780万美元。20世纪福克斯驻中国代表向明认为该片成功的关键在于发行人根据片子的特点，选择了街头篮球流行区域的艺术院线作为点映场所，依靠口碑传播，扩大影响力度，最终从分众的艺术影院走向了大众影院。

　　明确纪录影片的卖点十分重要。《东》的宣传卖点是“亚洲心情”，从一开始瞄准就是非传统市场。另一部票房很成功的影片《帝企鹅日记》的卖点是家庭温情，相应的宣传推介也是从这个卖点铺开的。

　　《圆明园》的宣传定位是“史诗大片”。“其实，‘再现圆明园’就足以成为一个卖点。”北京师范大学艺术与传媒学院张同道教授说。另外有业内人士表示：《圆明园》这样的片子可以抓住一些卖点，在拍摄到试映阶段就形成社会话题，从而唤起正式上映前的观影期待，这将对票房有很大的拉动。

　　用差异化持续宣传拉动票房

　　对于《圆明园》来说，当年《帝企鹅日记》在国内七个地区上映四周票房突破800万元的骄人成绩，对其有着更直接的借鉴意义。

　　“从买片到放映，其间我们只有一个多月的推广时间。”操作《帝企鹅日记》发行的北京年恩长影文化传播有限公司宣传主管刘小丫说。这和《圆明园》的发行推广周期基本一致。而且和《圆明园》在点映期间遭遇《夜宴》一样，《帝企鹅日记》上映之初就遇到了同一档期的武侠大片《七剑》、惊悚片《七夜》以及口碑甚好的日本电影《导盲犬小Q》《红孩儿大话火焰山》的前后夹击。

　　《帝企鹅日记》上映的前四周，总票房出人意料地达到了约800万元，这一成绩超过了前期上映的法国大片《芳芳郁金香》和《车神》，仅次于《暗流2》1100万元的成绩。

　　年恩长影如何在一个多月的时间内成功操控了影片的发行？

　　《帝企鹅日记》通过电影局审查后，发行方立即邀请全国各地主流媒体和院线有关人员看片，以此增强影院方信心，建立口碑。影片本身的良好品质和不多见的叙事方法博得了媒体人员及业内人士的认可。

　　为了保证影片的持续宣传，发行方特别邀请了QQ娱乐、Music radio音乐之声、娱乐现场等8家业内外媒体对影片做“诚意推荐”，保证了影片宣传的不间断。在放映期间，发行方及时把影片上映情况反映给媒体，使得影片在上映四周内实现了良性循环，票房稳走不落。考虑到观众对纪录电影有习惯性距离感，发行方有意识的要求媒体尽量避免将影片向普通纪录片上宣传，而是抓住“家庭温情”的卖点，尽可能强化影片的故事性……

　　另外，强化影院阵地宣传是年恩长影打出的另一张王牌。年恩长影根据影片“家庭温情”的卖点，定做了充气企鹅、毛绒企鹅等大量的礼品，为每个观看的家庭赠送相应的小礼物。由于影片的特殊性，发行方没有制作易拉宝之类的宣传品，而是在影院入口处放置了一个高1.8米的充气企鹅，有效激发了低龄观众的观影欲望。“当时只要进入影院，铺天盖地的都是我们的宣传品，把《七剑》的风头都压过了。”刘小丫说。

　　针对不同地区采用不同的特色宣传也是一个有效手段。比如在上海让《帝企鹅日记》同《鲁迅》及《上学路上》等优秀国产影片一起成为向全市中小学生推荐的优秀影片；在湖南开展“企鹅爱心助学行动”；在江苏组织大中小学校观赏影片……这些成系统的发行、宣传，让《帝企鹅日记》在票房上大获成功。

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