作者：央视资讯 龚思维

　　摘要：

　　近年来，一些国外著名的专业化频道纷纷调整节目方向，例如娱乐与体育电视网2（ESPN2）回归娱乐，国家地理频道（National Geographic）向新兴科技弯腰，以及法制频道（Court TV）与戏剧联姻等等。这些原来坚持单一节目策略的专业化频道都开始在节目内容和形式的多样性上大做文章。它们之所以“费劲周章”地丰富节目的种类和形态，最重要的原因是为了保持自己对目标受众的吸引力，而它们的新动向似乎也让我们看到了专业化频道发展的终极方向。

　　正文：

　　1993年10月1日全球最大，最成功的体育频道——娱乐与体育电视网（ESPN）成立了一家“姐妹”电视台——ESPN2。ESPN2和ESPN都以体育节目作为内容支撑，唯一的不同就是ESPN2的目标观众定位于喜欢极限运动例如越野摩托，滑板和自行车越野赛的“新新人类”，而ESPN则更多地是以传统体育项目来吸引成年男性观众。

　　ESPN虽然是娱乐与体育电视网（Entertainment and Sports Programming Network）的简称，但自1979年成立以来，娱乐节目在ESPN中一直不受重视，到后来几乎完全被体育节目所取代。如果非要和娱乐挂上钩的话，ESPN的娱乐性可能只是体现在主持人的评论和解说方式上。创办初期，ESPN的电视节目主持人就深谙要想尽快出名就得大肆逗笑的真理，无不将观众的捧腹大笑作为自己追求的“最高目标”。现在ESPN的节目主持人也无法摆脱这种影子，他们更像是坐在电视机旁的一个观众，嚼着嘴里的爆米花，用喜闻乐见的方式和观众共同分享每一分钟比赛带来的兴奋和激情，成为人们街谈巷议、津津乐道的人物。而ESPN2也没有放弃这个“优良传统”，不仅主持的风格轻松搞笑，而且节目充满动感和创意，努力迎合时下年轻人的欣赏口味。

　　但让ESPN2失望的是，年轻人却没有买它的帐。这些看着MTV，喝着可口可乐，听着《宛若处女》(Like A Virgin)长大的孩子们对体育的兴趣似乎不像他们的父兄那么浓厚，ESPN2花费心思制作节目，但收视率却不怎么理想。而它的母频道ESPN却依旧红红火火。在这种尴尬的处境下，ESPN2只能充当ESPN的影子，它不再绞尽脑汁制作节目，而是直接把ESPN的节目拿过来播放，它的主持人在穿着打扮上与ESPN如出一辙，宣传片也毫无新意。ESPN2对自己的发展前景充满迷惘。但它并没有陷入绝境：成立已26年之久的ESPN在观众人数上已经达到饱和，增长空间有限。而ESPN2的平均收看人数还不及ESPN的一半。这个成绩虽然不那么理想，但反过来却意味着ESPN2拥有广阔的发展余地。

　　位于洛杉矶的体育产业集团的负责人大卫·卡特认为ESPN2应该效仿MTV。“MTV已经成为流行文化不可或缺的一部分，”他说，“其途径就是由电视音乐频道转变为有丰富多彩的节目的频道”。

　　这句话正中ESPN2的下怀。它已经下决心要走出“母亲”ESPN的阴影，而它认为最有效，也最迅捷的方式就是让娱乐节目重新回归到频道中来，成为名副其实的“娱乐与体育电视网”。

　　ESPN2走出的第一步棋是在今年上半年开始筹拍一部名为《四分钟》的电视电影。这部电影主要描写了历史上第一位打破四分钟一英里的赛跑选手罗杰·班尼斯特(Roger Bannister)。ESPN原创娱乐的执行副总裁迈克·安提那（Mike Antinoro）说：“《四分钟》只是ESPN2的新优势的开始。”以《四分钟》的拍摄为开端，ESPN2开始了娱乐化的进程。它采取了全新节目安排，包括电影、电视娱乐杂志、访谈节目和游戏类节目。业界专家预测有了娱乐节目的加盟，ESPN2将会跻身于广告商支持的有线电视网的前20名。（今年第二季度ESPN2的排名为第33名）

　　ESPN2即将推出的新节目包括：《ESPN好莱坞》，这个每次半小时电视娱乐杂志日前在美国东部时间晚上6点开播。这个模仿《今夜娱乐》的节目由洛杉矶的西娅.安德鲁和马里奥.洛佩兹主持。第一年的制作和宣传开支将会达到1500万美元，这一高预算也显示出ESPN2的决心。设置《ESPN好莱坞》节目的目的，ESPN节目和宣传部高级副总裁戴夫·伯尔森（Dave Berson）说，“是为了给明星运动员的崇拜者们看的，让他们走近明星体育运动员，看他们的偶像在和谁约会，喜欢打什么电玩游戏，开什么样的车。” 但伯尔森说《ESPN好莱坞》不仅仅是一般大谈生活方式的节目。如果运动员干了什么坏事，我们也会报道，他说，“我们的任务就是报道体育娱乐消息，不管这个消息是好，是坏，还是令人不快。”

　　《ESPN好莱坞》接下来的节目就是《实话实说》。这个访谈节目由大嗓门、爱唱高调的的史蒂文.A.史密斯主持，人送外号“尖叫A.史密斯”，因为他喜欢面对着现场观众把自己的观点和分析“吼叫”出来。一直担任《费城调查报》（Philadelphia Inquirer）体育专栏作家的史密斯还会把节目的讨论内容扩大到体育对通俗文化的影响等话题，邀请大学里曾参加校篮球队、现在也经常收看湖人队比赛的电影明星丹泽尔·华盛顿到现场。《实话实说》8月1日开播。其制作和市场宣传成本每年高达1000万美元。

　　游戏类节目《队友》要到明年1月才在ESPN2每晚7点到7点半播出。但今年春季ESPN就已经进行了6周的试播。观众反映良好，可以到1月进行连续22周的播出。这个由斯图尔特·斯科特（Stuart Scott）主持的节目主要是让两名运动员队友就对方的习惯和看法要回答一些刁钻甚至难堪的问题。

　　而且《ESPN好莱坞》、《实话实说》和《队友》这些节目还有一个优势，那就是他们是ESPN2自制的。“如果这些节目赢得大批观众，这对ESPN2频道绝对是有利可图，因为电视网自己拥有这些节目”前明晰频道娱乐公司（Clear Channel Entertainment）电视部主席迈克·泰格（Mike Trager）说，“它自己能够控制成本。”

　　ESPN2希望通过引入娱乐节目，打造出一两个标志性节目，让观众们在黄金体育节目时间之前也会收看该频道。因为到目前为止，他们只能依靠体育节目来维持收视率，而且还是ESPN播出的节目。

　　ESPN2的这种变化虽然可以被看作是“无奈的选择”，但它并没有“病急乱投医”。ESPN2引入娱乐节目是经过精心设计的。首先，ESPN2与“娱乐”有着深厚的历史渊源，正如上面所提到的，ESPN的原意就是娱乐与体育电视网，所以ESPN2现在与其说是改变，不如说是回归。其次，ESPN2制作的这些节目，不论是电视电影《四分钟》还是《ESPN好莱坞》、《实话实说》和《队友》，它们虽然形式各异，但始终围绕着“体育”这个主题，即使是介绍娱乐资讯，说的也是体育明星与娱乐明星之间的故事。最后最重要的一点就是，ESPN2所做的一切都是为了吸引到更多的目标受众——年轻的男性观众。正是因为他们现在对于单纯的体育运动不那么感兴趣，ESPN2才决定加入娱乐节目，而只有通过娱乐节目把这些观众吸引到频道中来，ESPN2才可能获得更多的利润和更好的发展机会，反过来也能制作出更好的节目，这是一个良性循环的过程。因此对于ESPN2而言，观众就是“上帝”，是它做出所有改变的由头。

　　26年以后，娱乐节目终于回归ESPN。而另一个专业化频道——国家地理频道也开始了积极的探索。

　　自1997年开播以来，国家地理频道主要的节目题材都是部落和动物故事。但从2004年开始，它尝试把题材的范围拓宽，涉及到科学、技术、探索和冒险领域。制作的节目包括揭示现代黑手党如何控制世界毒品贸易、介绍从沉没的泰坦尼克号上抢救文物的最新尝试，探索《达·芬奇密码》背后的真实历史以及人类起源等。在这些新节目的帮助下，整个2004年，在4个重要的观众群体中，国家地理频道的观众人数增长超过了有线电视网：国家地理频道的总观众人数上升66%、18－49岁上升77%、18－34岁上升81%和25－54岁上升71%。 国家地理频道在2004年增加的观众人数超过500万，达到了历史最高点——5160万。这个数字令人印象深刻，但是与它的竞争者（例如美国艺术与娱乐频道A&E的观众人数是8850万）相比，它还有很长的路要走。而它走出的第一步就是扩展节目题材。有分析家预测国家地理频道的进化，将让它成为整个有线电视界最赢利的企业。

　　国家地理频道进行调整的目的非常明确，就是为了更好地吸引目标受众。自创办以来，国家地理频道就把目标受众定位于高学历，高素质，高收入的“三高”阶层，这部分观众善于思考，勤于探索和追求，对未知的世界充满好奇。对于他们来说，遥远的部落和民族散发出无穷的魅力。但随着时代，尤其是科技的进步，这部分观众不再满足于对自然界和原住民的“猎奇”，他们希望更多地了解未来发展的无限可能。 于是我们看到国家地理频道推出了一系列的新节目，例如《边缘探险》、《国际刑警办案实录》、《灾难时刻》、《建筑奇观》和《科学真相》等。国家地理频道负责节目安排的执行副总裁约翰·福特对此也毫不讳言：“我们的目标是使所有节目适应今天的观众。”和ESPN2一样，国家地理频道同样把观众视为“上帝”。为了让“上帝”满意，它在不背离“地理”这个核心的前提下，把题材范围拓展到新兴领域，而这种积极的探索也让国家地理频道尝到了甜头。

　　而在ESPN2和国家地理频道“变脸”之前，美国另一家专业化频道——法制频道早就悄悄开始了“改革”。

　　Court TV于1991年开播，由美国在线时代华纳（AOL Time Warner Inc）与自由媒体集团（Liberty Media Corp）共同拥有，是一家全天候24小时的有线法制频道。早期Court TV所播放的节目在形式比较单一，主要就是播送法庭审讯情况，由法律专家及具有法律背景的记者担任节目主持及评论员。但是同影视剧中描画的不同，美国的司法制度的很多规定及程序使法庭审讯实际的过程非常缓慢枯燥，很难吸引观众收看。同时，美国法律对在法庭中设置摄像机有诸多限制，这也给电视转播带来困难。内容、法律及技术上的种种限制都给Court TV的节目制作带来了极大的困难。

　　1994年，Court TV对震惊全美的橄榄球明星辛普森凶杀案审判的详尽报道，曾经把该频道的收视率推到高潮。但在之后的几年，它的收视率及广告收入都一再下滑。直至1999年，其平均每月黄金时段的收视率一直徘徊在0.4%左右。

　　在强大的市场压力下，Court TV开始了艰难的改革之路。它重新定位频道品牌。其主要策略是把频道塑造为“深度侦破报道的大本营”，任务是带动观众“解决迷题悬念”，参与“侦破过程”。在新的节目策略的指引下，Court TV除了捕捉社会热点案件进行审讯现场的转播外，还开始制作播放包括同法律案件有关的谈话节目、真人秀、影视剧及成功节目的派生及模仿节目等主流节目内容。这些新的节目，特别是低成本的谈话及真人秀节目满足了Court TV晚间黄金时段的内容需求。Court TV的收视率开始逐年上升，达到0.8%左右。它开创的一些法律节目的形式得到了电视界的认可甚至模仿。其自制节目纪录片《法医档案》还于2002年夏天卖给NBC在黄金时间播出。

　　与国家地理频道和ESPN2类似，Court TV进行变革的目的同样是为了“取悦上帝”。因为它的目标观众并非是热衷于法律事务的专职人员，而是普通大众。于是，为了吸引这部分观众，Court TV加强了节目的娱乐性，它引入了辛迪加的法庭及警探影视剧、新闻及相关法制节目。如福克斯电视网(Fox)的真人秀《警察故事》（以利用警车的录像装置拍摄的警察执法过程的录像为主要内容），美国广播公司（ABC）的警探电视剧《纽约警署》等等。

　　此外Court TV还计划在未来两年投入1亿6千万美元用来加强节目制作，取消早间及周末的教育性节目，继续从所谓的公众服务型的纯法律节目向以法律题材为主的“法律娱乐”性节目的过渡。目前Court TV已经投入制作类似《今夜娱乐》花边新闻的法制新闻节目，同时还拍摄原创电影。

　　ESPN2，国家地理频道以及Court TV这三家具有代表性的专业化频道不约而同地走上“变革”之路的故事可以带给我们两点非常重要的启示：首先，所谓专业化频道并不是节目类型或题材单一化频道，专业化频道同样可以做到形式和内容的丰富多彩。只要不脱离频道的核心或主题，我们大可以“不拘一格降节目”。其次，频道的核心或主题归根结底还是为观众服务的，每个频道都有自己的目标受众，频道进行调整或改革的最终目的都是为了吸引并留住自己的目标受众，获得高收视率，因此仔细研究目标受众的欣赏趣味，把他们喜欢的元素统一在频道的主题之下，同时体现在所有节目之中，把观众当成“上帝”，竭尽全力让“上帝”满意，这才是专业化频道改革的最终目的和方向。

　　参考资料

　　1 Ray Richmond. 'Four Minutes' a gold-medal effort for ESPN2，2005-10-5

　　2 John Dempsey. Ready for its close-up:ESPN2 pumps up showbiz fare in bid for ad coin.Variety,2005-8-14

　　3 John Dempsey. 国家地理频道调整节目方向.综艺，2005-2-28

　　4 Peter Bart. National Geographic ups 2 exex. Variety，2005-5-11

　　5 苑京燕.美国有线法制频道Court TV的节目策略.节目，2004-12-22

(责任编辑：宋宋)