打造“三、四、五”互动传播大平台

　　——探讨实现双效多赢新模式

　　现代奥运会作为四年一次的全球最高水平的体育盛会，在其举办的17个日日夜夜里越来越成为世界的热点和焦点。

　　随着中国参加历届奥运会实践的积累，我们一直在认真思考一个问题，如何根据现代媒体发展的新情况，使中国体育代表团的资源在更大的平台上实现传播和互动，满足更多受众对奥运会的多样化需求，取得社会、经济双效益。

　　我想围绕去年雅典奥运会的实践谈谈我们是如何打造“三、四、五”互动传播大平台，探索实现双效多赢新的模式。

　　首先需要解释一下，“三、四、五”是指近些年来，传媒行业中几乎约定俗成的媒体类别的称呼：报纸为第一媒体，刊物为第二媒体，广播、电视被称为第三媒体，互联网则被称为第四媒体，而移动网络的无线增值服务正被民间称为第五媒体。打造“三、四、五”互动传播大平台就是指构建电视、互联网、移动网络无限增值服务互动传播的大平台。

　　随着信息时代的到来，现代信息技术的进步，新的传播趋势出现一个重要特征：就是受众在传播过程中不再是被动接受的角色，受众的参与和选择成为新兴媒体不可或缺的属性。互联网作为新兴的第四媒体为整个传播界带来了一场意识的变革。它以其时效性、开放性、互动性、多面性、丰富性、无疆域等特色在传播中发挥着重要的作用。移动网络无线增值服务被称为：“第五媒体”。它是以个人移动终端为平台，以人机之间、人与人之间的互动为传播方式，以便捷和高速普及的通讯网络为依托的新兴媒体。它为用户提供的是一种更加自由、更加个性化，也更加具有时效性的信息服务。

　　相比传统媒体，新兴的第四媒体和“第五媒体”其突出的共同特点是受众的互动性，即受众在传播环节中不只是被动的接受，而是通过多种方式的互动来方便地参与到传播当中，从而具有不可替代的吸引力。

　　对于中国体育代表团来说，我们的目的是希望奥运宣传通过多种媒体优势互补的合作，搭建一个纵横立体的传播大平台，使受众从静止的观赏到能够轻松便捷地参与其中，实现奥运资源传播的最大和价值最大化。

　　在雅典奥运期间我们的具体做法是：中国奥委会网站，中华全国体育总会网站，华奥星空体育娱乐网站与中国体育报业总社合作特别组建了一个实力雄厚的雅典前方报道团，第一时间传递丰富精彩的奥运资讯。中国奥委会中英文网站和中华全国体育总会网站主要在第一时间提供公共信息，为广大受众和各大媒体服务。中国奥委会网站（中英文）成为中国体育代表团发布新闻、提供公共信息的主要阵地，成为最受海内外媒体关注的网站之一，中文版最高日访问量达到创记录的31万；平时稳定在25万到29万之间，在全球国家奥委会的网站中高居第一，日最高访问量和日平均访问量均高于国际奥委会网站和其他各国奥委会网站的访问量。

　　华奥星空体育娱乐网站与知名门户网站新浪联手，推出了“全球通走近/进雅典；华奥星空-新浪合作频道”（https://2004.sports.con/2004.sina.cn）,该合作频道内容丰富，形式多样，包括音频、视频、图片、文字等多种形式，既迅速、全面、第一时间报道了中国代表团争金夺银的激烈角逐，也全方位报道了整个雅典奥运会的精彩，每天签发数千条信息。奥运会第一天，华奥星空-新浪合作频道（https://2004.sports.con/2004.sina.cn）的访问量就达到创纪录的1.3亿页读数。在8月23日，合作频道的访问量达到了1.5亿页读数（Pageview）的新记录，合作频道的网友留言总量从8月13日至28日已经达到49万多条，姚明发怒的新闻，24小时内的留言数量达到1万多条，在刘翔夺金后掀起网民留言狂潮，当日合作频道留言日平均增加数量比平时扩大了一倍，达到6万多条。

　　在合作频道开通的同时，华奥星空也全面启动了线上线下“加油中国”活动。线上“加油中国”特别社区开通专用区域（www.gochinago.cn），为所有关心中国体育的人们营造一个网上家园。奥运会期间社区日访问量平均为25万左右，社区竞猜平台最高PV值达33.8万人次。

　　第四媒体拥有的所有信息都被用于第五媒体移动增值服务。华奥星空推出的丰富多彩的“奥运全知道”、奥运明星、奥运知识大赛、奥运智囊团、体育大词典、直击赛场、精彩瞬间等移动增值的WAP业务以及短信和IVR业务，介绍有关奥运知识、奥运赛场和运动员的最新情况深受用户喜爱。

　　雅典奥运会期间：“3.4.5”传播大平台最受欢迎的节目是“直击雅典，华奥星空奥运冠军视频访谈”节目，这个宽带视频访谈节目是华奥星空通过与中国电信、中国网通等宽带运营商的合作，使观众通过在雅典直播室开设的华奥星空网上视频访谈直播与奥运冠军零时差进行在线对话交流。中国体育代表团获得金牌或奖牌的选手，从领奖台上下来，第一时间来到直播室接受访谈，17天一共制作了41期节目。这个节目由以北京、上海、广东电视台为首的地方电视台联合体在雅典非奥运会区域设立的直播室内制作合成，日均流量保持23万多。中国奥委会除“华奥星空”宽带视频进行直播外，中华全国体育总会网站对该节目作实时报道，华奥星空－新浪合作频道作图文直播，同时海内外30余家电视媒体也对该节目进行转播。与此同时，合作频道还专门设立了以互动性、参与性为特点的网上社区。中国移动用户可以通过发送手机短信、手机WAP上网、手机语音互动服务等业务参与进来。网上社区包含竞猜、明星评选、寄语、口号征集、搜索大赛、网上商城、拍卖等丰富内容，使网民、电视观众和手机用户在关注奥运的同时，也能积极参与，体验精彩。从过去的仅能观赏到能够参与其中，这是传统单一的媒体所无法给予用户的崭新的信息传播体验，同时各方业务合作伙伴可以实现介质间资讯的相互关联、相互传递，从而使电视观众、互联网用户、移动通讯用户这些不同媒介的用户群实现相互转化、相互推送，从真正意义上实现了奥运资源在一个多媒体互动的大平台上进行传播。

　　经过雅典奥运会传播的实践，多种媒体集合各自优势共同搭建的三四五互动传播大平台显示出了其他单通道传播媒体所无法比拟的特性：传播渠道的多元化、互动性和资讯的极大丰富性，大大满足了用户的需求。尤其是突破性的发挥了互联网窄带、宽带双频道在线聊天参与以及移动无线增值服务互动的优势，为海内外关心中国体育代表团的受众提供了更直观、更全面的奥运报道以及参与奥运、共享奥林匹克光荣与梦想的机会，这种传播平台最大化，资源价值最大化，多媒体互动共赢的新模式是一次成功的试验，值得更深入的探讨和研究。