陆兴东 ： 谢谢大家！非常高兴有这么一个机会。我从业长达十年的的时间，对国内目前非常在关注电视市场，让我完成对十年的工作，能让我在这里跟大家进行探讨。　　

　　 电视和电影有很大的不同，如果在座的每一位让你自由选择电视频道的时候，如果海外的频道和中国的频道放在一起，我相信90％的人选择的是境外的专业频道。这就是目前在国内谈电视市场产业化的背景。国际的传媒市场，HBO也好、Discovery也好，他们那么庞大，并且有影响力，研究了他们的产业结构以后，我们要知道我们的电视市场要怎么做，我们的电视市场出在哪里，是一个整个产业链方向的架构的问题，这是我个人的意见。中国现在各个省批了4—5个电影频道，还有中央台的电影频道，还有类似与华语比如凤凰卫视的电影频道覆盖在我们的国土上。任何一个电影频道都没办法和HBO比美，如果在3－5年内开放的话，这些本土频道的后果是可想而知的。HBO为什么有那么大的生命力，首先，全球制作公司的机构资源的集成，商业品牌的传播，全球性的落地，美国人、欧美人，就像北京的公司看全球的市场一样，我的节目卖不到30个省就赚不到钱。　　

　　 在这样的一个情况下，无法用商用品牌代码来体现商业品牌的话，那么背后的资本怎么来跟你对接？因为你无法拥有它知识产权。Discovery也是一样，目前的频道80％以上，是由频道自己生产自己资产的节目。在电视剧市场上，可能说市场化的不必更快一些，90％的市场是民营的成分更多，也活跃了电视剧的市场，除了电视剧以外的市场这两年是压缩的状态，市场的流通是压缩，而不是扩张。因为，我会讲到在电视节目的投资里面，面临着什么风险，我们可以看到近几年来，电视节目的投资，风风火火非常多，大家我们看不到有谁就像中军说看不到有很好的利润，因为我们看不到电视产业链中看到谁赚多少钱。　　

　　 目前，我们的电影市场缺乏关键的几个因素，而这几个因素往往是根据目前的政策的开放程度有很大的关系。我们地方的电视频道从两年前上海出现的第一财经，甚至到部门的管理程序上还没有获准获得这个商业模式。地方电视台基本上以地方区域性格局呼号后面画1、2、3、4、5个编排的模式。为什么？北京有一个科教频道、上海有一个科教频道、浙江有一个科教频道、山东有一个科教频道，科教频道如果没有一个网的话，在电视购买的领域马上会出现这个问题，因为30个省台会同样买一个频道，电视的价格会哄抬起来，造成了市场的分割和无法集约性的经营。也就是说，你资本投进去以后，就只能在浙江，如果想把浙江落到江苏是很难的，所以广阔的说中国有13个亿的老百姓，对于每一个频道来说，没有那么大的市场，只有当地几千万的市场。我们商业品牌的全国性集约化的建设，从政策到操作层面的认知没有形成。除非有能力把全国某一个省的某一个频道全部买下来，但是这是花了太多的冤枉钱，没有必要。一个频道一个呼号，当然说我们买一个卫星频道，把后面的主题提上来，卫星频道的话，我们看到旅游卫视也好、内蒙卫视也好，已经成功的走在前面。对它的管理、资本结构还在沸沸扬扬谈的时候，它已经面临了两大升高成本的概念，一个是落地成本的升高，一个内蒙的卫视广告的收益因为区域来谈，你广告做得在好也是有限量的。所以内蒙卫视是一个区域性的频道，你的收益不会随着你频道的商业化而来，广告的大规模的上市。相反，你的落地费用在上升，所有省里的网络公司当发现你这个频道已经拿到钱了，已经拿到钱了，原来的50万变成了100万，由此整个的经营成本在上升。所以说，如果现在投卫视频道也好、投地面频道也好，含在前面的商业品牌不能跨地域形成的话，这种投资频道风险非常大。　　

　　 第二，节目的制作。我们现在看到节目制作公司和节目集成公司，以及播出机构之间尚未形成市场互动的关系。为什么？因为是利益的完成。我们现在如果节目制造的好了，到电视台播出的时候，是不是抢到了它的广告，台里的收益，以及优秀的节目进去以后，也是台里制片人的收益问题。这个节目再好，我不会放在黄金时间播出，你的广告影响了我的收益，所以我就限制你的广告。所以在节目制作和节目集成的没有形成的话，我们看到43号、44号文有一个很好的事情，就是民营经济可以进入到广告。这个步伐是不是很快到来，很难，原因是在三位一体的是一个非常难的谈判过程。地方的商业品牌，在全国运营还没有政策性放松的话，投资是比较难的。比如投了一个河南省的频道，如果在当地做的时候，一年以后出去在当地挣钱的话，你肯定要协调一年以来被你瓜分广告的收入，而导致了对你其他频道方方面面的限制，这个频道无法生存下去。那么，你说我不用河南省的广告，我用外地的广告，你本身就在河南落地，你不抢它的客户，抢谁的客户。电影院不一样，我们电影卖得好，10天档期好了，电影票房就是属于我们的。吃省外的饭，马上会隔省会不会解决这个问题，如果买这个不对的话，应该批判。我们合作性的商业频道到省外去可以不可以。　　

　　 另外，专业频道在三年前大家提的时候，专业频道处于一种非常初级的状态。所谓专业频道是专业节目集成、专业制造、专业播出以及专业延伸领域产品开发。我们现在没有看到这种情况，我们看到总书记讲得很好，说我们给儿童要关怀，所以我们看到很多省有儿童频道的产生。但是，我想很快大部分儿童的频道很难生存下去，没有生存下去的原因，不是说我们台里面不努力，或者没有投入钱，当开一个儿童频道的时候，省里面基本上有投5000万购买节目、生产节目，落地给孩子带来欢乐，但是这是维持不久的。原因是什么？又是一个刚刚所讲的，这样一个专业频道的范畴，专业节目的集成，没有产业化要做，播出的整个体系，每个省都有一个儿童频道，如果今天播一个《铁臂阿童木》我想做这个延伸产品的时候，你这个频道和频道管理公司不敢拥有《铁臂阿童木》的延伸频道，我上海这么一点点我敢买吗？所以这种情况下，商业频道建立在一个全国落地、全球集成节目，每个省多出一分钱，你甘肃穷出300万，江苏牛出500万，所有的频道都是这样的，是一个投资体，我们不用介入，但是没有关系，形成落地市场的全面开放，每一个省都有份，我哪怕份少一点，我开放我的落地市场。对于节目市场的制造，天天想赚钱，想要升值、升价的制造商，对不起，国内购买商会减少，国内只有那么少，原来是1000美金，现在不是走得很快。降低采购成本集约落地的集约。　　

　　 同样，专业频道目前的竞争。在数字频道里面也是一个问题，各个省都在搞数字频道，数字频道传送的模式是不必要这样的，我们专业的频道在中国生成10个就够了，造成这样一个原因，我们考虑之说这样，原因是整个电视体系地方行政驱块的原因导致了这个结果，所以我想电视真正的改革是一个革命性的改革，而不是头疼脚疼的问题，定一个重新的结构性的改革，而不是说这个结构性是私人赚的多，是国家重新从产业体系理性角度去做。　　

　　 所以，我们看商业资本对于目前我们自己的中国的电视产业的很多要求达不到，所以也不给钱。比如说你这个公司生产的电视剧不错，但是我怕，因为这个电视剧做得好了，但是下一步就不一定好。现在栏目公司越多，现在栏目公司活得越难。原因是什么？电视栏目全国发行的播出时间表是不统一的，比如说北京是8：00，湖南是11：30分，频道是不统一的，时间也是不统一的。我举一个企业反向例子，今天可能说我们跟某一个非常大的企业，中国总公司签约，30个省用我们的片约广告投放市场，签的时候很容易打0.5折，值1个亿，1000万就签下来了，但是12个月就出现问题了，浙江是9点不错，湖南是11：00，湖南分公司对我意见了，整个分公司每年的销售业绩如何来跟媒介对应，我们没有主动权，所以导致各个地方执行的时候，媒介跟我们的执行的误差性和难度造成企业成交难度越来越大。　　

　　 另外，商业资本现在对电视频道很感兴趣，对电视频道感兴趣的如果说要去部分试一把的话，刚刚我们的教授也讲过整个产业的方向市场化一定是往前走的，但是走的程度你的资本是承受得起还是不起，也许可以赔3年也许是5年，对于投资成本的想法是冒风险还是势必成功率还是怎样？　　

　　 即使目前这样形态下面，我们再来基本描述一下现在对于电视行业里面投资的大概的一些模式。其实，下午我的同事会讲这个问题。比如第一，也是人家非常向往的就是对频道的投资。对频道的投资，在我们看来是投卫星台还是投地面台，是投数字频道，还是投未来的IPDV的网络数字上，现在热点很多。我是认为，目前的卫星台刚刚所讲，中国在合法落地40多个频道中间，商业价值比较低的，都问津得差不多。剩下的主要的中层省以下的卫星台改造它的话，花得成本太高，而且这个成本是入资的成本，全国的成本会上升。地面台的投资，使得地面经营的时候，跟当地的利益的结构发生冲突如何来全国救火，这是全国救火的问题。节目的投资刚刚所讲，如果说节目是自行生产式的节目型投资，我说你每天生产的节目，如果在没有平台的基础上，生产半个小时没有问题，一年还有一个小钱赚赚，如果集成性的每年上10个小时以上的话，每天滚动市场的节目的回收是很大的问题。比如我们现在的短信公司一天发100万条顺口溜的小短信出来，回来50万条，这就是基本上有钱赚。但是，这个节目出去以后，回收是偶然性很强的，越生产多的节目，造成的风险就越大。但是节目不是说不可以投资，我们中国巨大的节目投资机会在哪里？而不是说那么多频道都可以去投，现在80％、90％的频道都在亏损，投进去的话，你可能会亏损。如果我是可口可乐的档期的话，一年给3、4千万，如果不行的话，我可以挣1千万。既然HBO、即使Discovery等等的商业频道可以在全球运营那么成功，我们的机会也在这里，我们如何去集成全球和中国的节目投资。你生产原始的节目的部分，这是一部分，但是如何能够有效的每一类分类去集成全球性的节目。如果把全球的不用多，1万部电影拿到你的手上的时候，你就是中国在发行市场上你是电影库的老板，你不管是对IPDV网络，还是对政府慢慢的往专业频道划归口的频道改革，还是目前散播电视节目都是很上层的一种投资。电影投资，如何能够有效的每一类分类去集成全球性的节目。如果把全球的不用多，1万部电影拿到你的手上的时候，你就是中国在发行市场上你是电影库的老板，你不管是对IPTV网络，还是对政府慢慢的往专业频道划归口的频道改革，还是目前散播电视节目都是很上层的一种投资。电影投资，好导演有两、三个，可是现在赞助都想投，但是找不到好导演怎么办，人是关键。但是对节目库投资主要是有眼光，这就是对于每一个细分节目的集成，这个集成我们相信现在投资公司对我们数字电视的IPTV的想象空间是非常可怕的，因为传统频道的几十万的投资在里面，很多条条框框会毙掉你。网络电视一定是集成电视的投资是主要方向的。所以，节目是自己生产还是说集成性节目的话是节目投资的机遇。　　

　　 第二种的投资，比如说我们现在看到的广告性投资。广告性投资在很多地方、省级电视台里面，比如签进了一年、两年、三年的广告，有的地方频道也是这样，这个频道说我包你五年的广告，节目我不管，节目你去采购，这种的投入风险更大。原因就是当一个台说，你的保底是5000万费用的广告的时候，台里面是利益的最大化，也许在制作节目的时候你想的不一样。所以，你想要把一个频道的品牌，或者说把你的媒介价值提升的话，你们永远是矛盾体。比如今年节目要好一点，这是矛盾体如果不掌握的话，一定会有问题的。　　

　　 当一个频道的广告销售比较好的情况下，广告的替代性，广告公司被合同所毁约换一个广告公司的是非常简单的事情。但是当一个经营公司的5小时、6小时的广告被换掉的时候，是难度非常大的事情。5小时、6小时的节目形成很长时间的节目，是非常难的。流通节目很多，其实不多。　　

　　 娱乐节目在市场上不会超过5家公司，你可能会看到会有不同的品牌的节目产生，但是就5家公司的生产量作为一个频道还缺一点，如果5家公司团结起来，做一个娱乐的电视网的话，如果哪一天不跟你合作的话，基本没节目。所以对于电视频道的投资，投广告和投节目的联动，还不如说投节目为先。　　

　　 另外，我想跟大家探讨网络电视和传统电视的互补性的关系。大家知道，新浪、搜狐等等很多门户网站也在虎视眈眈这个市场，大家知道像陈天桥的目前在并购新浪。未来网络的销售模式使得制造商有很大的激情，如果让网络电视去生产节目的话，目前是不可能形成市场的可能性的。给电视的投资带来了很大的机会，在电视网里的播出或者保本，他的80％的节目形态稍微修改就可以形成网络电视的内容。如果说几千个小时的节目，哪怕刚刚说你购买了1万部电影，谁都不敢下手，这10000部片子，哪些可以赚钱谁不知道。如果10000部电影，你可以为电视网购买而带来了制作公司在未来9000部电影在未来的市场上共享的话，就是投资的机会。但是回过头来，如果你投入内容集成的时候，人家会看你能不能放大人家电影的影响力。我相信不管是国内的专题制作商都不愿意，他想造成他的影响力，从而在全国的范围内造成他的影响力，他们要知名度，他们要有一个更好的收益。所以，要投资节目的内容，关系到网络电视和传统电视的互补性的问题。我建议是找大型的发行公司和拥有发行制作网的公司，首先应该放大在电视网的投入性，然后再进入网络电视。　　

　　 电视网络公司和传统电视制造业的关系。制作公司为他营造一个未来的收视率的项目，假如说我们现在规划一个栏目，当丢给中国移动的时候，再丢给奥美评估的时候，他们认为每办法评估，还没有播出，但是投资已经达到2000万了。也就是说统制作也里面呼吁对内容制造端的最长远的拥有，比如中国石化花了3000万美金，在我们看来是很愚蠢的事情，其实转播是很便宜的，合起来一点点钱。如果说，我们现在的商业方案，跟中国石油打中国石化的时候，以前是没有评估体系的。现在四大也好、五大也好，纷纷成立内部的部门，建立一个体系，这样的内容制造商和版权商带来了一个赚钱的好处，这个理论将在传统的制造业里面发挥很大的效能。对于节目资源流程的回收可能性，广告公司那边也在起来。　　

　　 本土电视商业品牌的发展，才是我们国家本土利益最大化以及强国、强民的关键所在，其实前面的很多想法都在这句话里。谢谢各位！