除了电影本身，《功夫》能为中国电影带来什么？

　　近来，电影的发行放映与商业品牌的相互渗透已经成为电影发行商们追求“电影的艺术与商业双重成功”的法宝，同时也为商业品牌带来巨大商机。

　　计划于春节上映的贺岁影片《功夫》，现已开始了风风火火的招商计划，发行商称其为国产电影发行史上最大规模的招商活动，范围涉及九大类媒体和27类商业行业。据称，这是中国国产电影头一回如此全面彻底地引入好莱坞式的“渗透式”营销（tie-in promotion）模式。发行方之一的哥伦比亚三星中国区总经理周理贤对《综艺》说：“目前已经有很多商家在跟我们谈合作，有些已经进入最后的谈判阶段。”

　　据介绍，所谓的渗透式营销是利用电影发行放映过程中所取得的巨大社会文化效果，通过影片所含影视产权和产品及品牌的有机结合，让商业品牌的推广和影片的推广同时进行。利用双方甚至多方的渠道优势和资金优势，取得单方面都难以取得的推广效果。

　　《功夫》

　　融资新手段

　　谈到这种最近几年才出现的新融资手段，哥伦比亚三星的母公司索尼公司可谓是个中高手。在《蜘蛛侠2》中，蜘蛛超人正是趴在雪佛莱轿车的前窗上在纽约的街头大显身手的。作为整个集团形象的打造者，蜘蛛侠为索尼旗下的各类业务都带来了不菲的收入：游戏、DVD、玩具、漫画等等。而且索尼也很乐意出售蜘蛛侠形象的使用权。所以，当你看到在繁华的上海南京路街头，一个超级蜘蛛侠正吃力地趴在梅隆镇广场楼体上，不用担心版权的问题，商业伙伴一定是付了钱的。

　　《功夫》的制作公司也想在中国复制这种“多赢”的模式。周理贤说：“渗透式营销对片商和企业来说都是很好的事情，企业也要花钱做广告，我们也要花钱做，为什么不把大家的投入放在一起来进行营销呢？”

　　事实上，国内本土电影制作公司已经在尝试这种营销方式了。即将在北美上映的《十面埋伏》总投资达2.9亿元，其在国内市场所做的是与方正科技进行联合推广，以抽奖的方式向《十面埋伏》的观众赠送方正电脑，使得电影和电脑的推广都取得了意想不到的效果。

　　而总投资2000万的2004年贺岁片《手机》，渗透式营销的方式则显得更为直白。他们使用植入性广告的形式，吸收了包括摩托罗拉400万元、中国移动80万元和ＢＭＷ120万元在内的总数高达600万元的企业赞助。其结果是，《手机》还未上映就已经全部收回了投资。

　　多赢模式

　　对于商业品牌来说，与电影发行商合作进行品牌推广是一笔最合算的买卖。摩托罗拉为《手机》投入400万元，得到的是一部几乎为摩托罗拉手机专门制作的电影广告。而如果以同样的价钱去做常规的电视广告，这是不可想象的。

　　华谊兄弟的执行总裁王中磊说：“佳能、摩托罗拉、中国移动等公司的广告和市场投入向来非常大，如今他们突然发现国产电影其实是很好的合作媒体和伙伴。”

　　与《X2：X-Man United》进行联合市场推广的Dr Pepper饮料公司市场副总裁辛迪·克拉克说：“如果你找到一个与自身品牌相符并与自己有共同的宣传对象的电影时，渗透式营销就将非常成功。”

　　而对于片商来说，渗透式营销首先所带来的是降低成本和投资风险。近年国产影片提出制作“优质电影”的概念，寻找一切方式使国产影片达到艺术与商业的双重成功。《天下无贼》是冯小刚今年将要奉献的贺岁片，这部总投资3900万元的影片目前已经获得了18个全程赞助商，总销售额估计将在3000万到5000万人民币之间。王中磊说：“电影收入原来只重视影院票房，现在在我们的营销概念中，已经转变成以广告销售、版权交易以及后产品开发等收入为主、影院收入为辅了。”

　　降低风险的同时，渗透式营销也将最大限度地促进影片的市场推广。十一期间开始上映的《可可西里》在商业推广模式上有所创新。这部由华谊兄弟太合影视投资有限公司与美国哥伦比亚电影制作（亚洲）公司合作拍摄的影片，从佳能公司得到了超过500万人民币的赞助份额以及500万元的媒体互换。所以，当你在《北京晨报》或者CCTV-6上看到《可可西里》的影片广告时，其中付费的也许是佳能公司。

　　而就《功夫》一片，周理贤说：“我们不会降低投资风险，我们的投资基本已经确定，预计会达到2000万。市场推广的预算也不会缩减，招商的目的是为了有更多商业品牌的进入，我们可以做更多的推广活动。”

　　不只是植入

　　美国娱乐市场顾问公司L.A.Office的研究报告显示，美国电影业的渗透式营销在过去的五年中膨胀了两倍。一些机构已开始担心消费者将对此产生厌烦的情绪。

　　在国内，也有些人开始对渗透式营销尤其是植入性广告提出质疑。曾担任中国电影《爱情麻辣烫》、《洗澡》等影片制片的美国制片人罗异说：“很多中国电影的植入广告已经做得非常专业和明显了。除了007系列等少数影片，很少有美国电影是这么明显的。这么多赞助集中在一部电影中是少有的事情，我觉得不应该再向前发展了。”

　　现在，大多数影片的渗透式营销还处于探索阶段，很多人甚至对这一概念还不能完全理解。“现在国内做渗透式营销，最难的并不是政策和理念接受方面的阻碍。最难的部分是很多人不了解这种营销方式，我们经常需要非常细致地一遍又一遍地去做解释。《功夫》这次做这么大规模全方位的渗透式营销也是想让人们知道，电影业营销不只是有贴片和植入性广告，它有很多东西，是一个整合营销的概念。我们都需要开阔思路。”周理贤说，“以后的片子我们也准备继续运用并逐步深入这样的营销方式。”