付费频道到了04年是处于一个非常关键的时期，2004年中国付费频道的环境有所改善，国家广电总局批准了多个数字付费频道，同时，2004年在整个数字付费频道的发展中，也出现了许多现象：首先是许多数字付费电视经营者把付费频道视为新的跑马圈地，但缺乏对付费频道整体的构想，频道资源到现在还是紧缺资源；第二个现象就是开办付费频道在节目的组织架构和思路基本与开办开路频道相同，缺乏新的构想和新的资源，节目内容雷同而且陈旧，无法超越开路频道。第三个现象是资源匮乏，自身投入少，基本以很简单的收入来维持，没有资源同盟者，也没有战略投资者进入，只能依靠低成本维持运作；第四个现象就是推广非常少，整个收费频道的知名度比较低，无法建构品牌体系。

　　这些现象实质上反映的是三个问题：是战略定位的问题、资源配置的问题和体制支持的问题。这三者是互相有关连。

　　频道的定位实际上是一个战略定位的问题，是把付费频道放在以后台、局发展的核心位置上，还是一种跑马圈地的战略位置上考虑，这是非常重要的一个环节。

　　第二个是资源配置的问题。资源配置涉及到三块：一块是节目的资源共享，就是原有的节目资源，不少的收费频道能做到这一点；一块是新内容的资源建构，这点做的非常不充分；另一块是付费频道必须有跨媒体内容资源共享平台，这块几乎没有一个收费频道能做到，这是一个非常大的问题。

　　第三个是体制支持问题，必须要在体制创新上考虑，这是体制改革的重中之重。，付费频道对自己的经营模式必须要有一个很清晰的界定，需要有产权明晰、企业运营和战略的投资和非常长的周期。开路频道是以覆盖的最大化得到利益的最大化，是建立在频道的稀缺和垄断和综合的服务上的。付费频道的观众是非常主动和专注的，它的市场经营要点是通过内容和品牌来拉拢用户来获取利润，没有品牌就没有办法实现大面积的销售。中国马上收费的频道要达到100多个，但是在今后几年真正能够平衡盈利的可能只有10多个，竞争是非常激烈的。

　　而付费频道面临的一个最重要的问题是整体的商业模式的变化。

　　启示一：专业频道需要独特的需求定位。现有专业频道的定位存在误区，是以频道既有资源和易得资源为出发点去设计专业化战略，用类型节目去套所谓的细分观众群，是根据收视率的肤浅表象去架构频道内容。真正的专业化道路需要以细分受众的收视特征与收视需求为出发点去进行专业化建设，需要真正对受众进行区隔与细分。区隔界定细分受众的指标尤为关键，如人口统计指标、心理指标、个性等。

　　启示二：专业定位需要丰富的高品质的内容平台支撑 。一个是开路频道的节目资源平台，另一个是电台、报纸、杂志的资源平台。杂志提供了付费频道一个很好的经营模式，杂志是靠发行和拉广告赢利的。在付费频道开始没有知名度和品牌情况下，应该和杂志、专业的报纸有一种资源共享的关系，对打开知名度、建构平台是有好处的。

　　启示三：专业频道需要品牌拉动收视费和一些其他的利益，靠高投入建立平台。在短时间内打开知名度没有高投入是不现实的，必须有一个品牌的培育期，才能完成一个转换。

　　启示四：细分受众需要大市场营销，专业频道必须依靠大规模的市场拓展，以市场开发的广度弥补单类分众人群的稀缺，因此必须建立全国性乃至全球性的销售网络。

　　启示五：专业频道的运营必须依托高素质的节目采制队伍、市场拓展人才和强大的战略联盟，是一个企业化的运作，采用企业的方式来经营。

　　展望2005年付费频道经营，有两件重大的支点：第一个支点是2005年后，中国广电是三个支柱产业构成，一个是导向产业，其实就是内容产业；第一个支柱产业是广告经营，它是广电发展的收入来源；第三个基础产业是网络产业。和收费频道有特别深的关系的是导向产业。个人的作品商品化以后，是内容的商品，规模化以后就成为内容产业。今后的台的定位是内容产业的核心，它不是一个简单的综合体，是在内容产业上发挥它的作用，和数据销售平台和数据传输平台和报纸电视电影等构成一个很大的体系。这块给以后的付费频道提供重要的支持。第二个支点是整体平移。付费频道如果没有机顶盒与和观众的直接接触，一切都是空话。推动机顶盒的发展是一个技术变革的驱使，也是一个商业利益驱使。技术的变革是我们的推动力，而商业的利益是一个拉力。机顶盒和内容产业的形成付费频道的发展基础。付费频道的发展有赖于三点：一是内容的整合，利用资源向内容产业过渡；二是网络的改造，带动整体的平移；三是体制的改革，产业的属性，有战略的投资，有巨额的投入，2005年会是一个收获之年！中国传媒大学广告学院院长 黄升民