招标会现场

　　在10月21日举行的2005年度江苏广播电视总台电视广告招商会上，一项新的活动吸引了众多企业主、广告公司和媒体的共同关注，那就是江苏电广播电视总台拿出9个电视广告版块进行公开招标，这在省级电视媒体中尚属首次。

　　实行广告公开招标的好处非常明显：信息公开、操作透明、竞争公正、标准统一，所有参与竞标的企业与广告公司站在同一条起跑线上，不受人情关系的干扰，完全根据自身的实力和实际需求，在预算底线的范围内，现场考察竞争对手策略，灵活变动，购买到合适的广告产品；媒体本身则可以借此避免广告运作的随意性，建立标准的作业流程，并积累起品牌价值，在持续的经营中赢得客户的信赖与忠诚，更好地实现经营目标

　　但是，广告公开招标是对一个媒体最全面最严格的检验，它涉及到媒体内容、覆盖、经营、管理等各个方面。

　　1994年央视对部分广告时段进行暗标操作，至1997年第一次实行广告公开召标。迄今为止，七年时间里，虽然电视媒体以暗标的方式运作部分广告版块的实例已不鲜见，但还从来没有哪一个省市级电视台真正实施过广告公开招标。因为在实行广告公开招标的过程中，有着太多不确定的因素，对媒体来说有着太大风险，即使是央视，在公开拍卖广告时段的历程中，在今天的辉煌之前，也曾经有过不成功的案例。

　　江苏广播电视总台对广告公开召标的风险有有着充分的认识，但其并未因此停下尝试的步伐。总台内部形成了这样一种共识：要真正推进文化体制改革，实现市场化运作，对广告进行公开的招标是必要的一步。

　　当然，江苏广播电视总台也为此次电视广告公开召标做了精心的准备：

　　首先，总台总结2004年广告暗标运作的经验，咨询有关专家，在进行复杂的、科学的核算后，选择了四个强势频道——江苏卫视频道、江苏城市频道、江苏综艺频道和江苏影视频道9个富有竞争力的广告版块作为标的物，在客户与广告公司中进行公开召标。这九个广告版块形式多样、软硬结合、长短不一、时段不同、受众区分、各有适用。企业无论是简单传达品牌理念树立企业形象，还是要详细说明产品功能等，都可以找到对味产品。

　　其次，此次标的物价格具有极大的吸引力。横向与兄弟媒体比较，江苏广播电视总台已经跻身省级电视媒体前列，但进行公开招标的版块在价格上具有明显的优势；而纵向与2004年总台相同广告版块相比，在收视大幅度上升、经营业绩全线飘红、全体员工信心高涨的前提下，标的物的招标价只有小幅度微调，无疑为广告公司创造了更大的操作空间，为广告客户提供了性价比更高的产品。

　　招标结果充分证实了江苏广播电视总台的实力。最先拍卖的影视频道《白天广告70分钟》，创下了开门红，经过几十轮的激烈竞价，这个广告版块最终以918万元的价格被318号收归囊中，比起拍价680万元高出35%。在随后的拍卖中，现场高潮迭起，城市频道《白天广告60分钟》和综艺频道《白天广告60分钟》都以高出起拍价近40%的价格成交，影视频道《电视梦工厂》15分钟广告+综艺频道《综艺院线》15分钟广告和卫视频道《1860新闻眼》内天气预报标版广告同样高出起拍价十多个百分点，而版块则更是拍出了1.0388亿的天价，创同类栏目广告的新高。整个拍卖实现交易1.7071亿,比起拍价高出1353万。

　　企业、广告公司、业内专家学者和媒体人员都在高度关注江苏广播电视总台广告公开招标的进展。而这次江苏广播电视总台电视广告公开招标的成功举行，为电视媒体突破传统经营进一步实现市场化运作积累了经验，为电视媒体进一步开阔思路应对竞争提供了一个新的模式。　　

广告时段拍卖表（注，参考《金陵晚报》文章）

序号	标的物名称	起拍价 （万元）	成交价 （万元）	与起拍价的百分比
1	影视频道《白天广告70分钟》	680	918	135.0%
2	城市频道《白天广告60分钟》	1100	1520	138.2%
3	综艺频道《白天广告60分钟》	1000	1385	138.5%
4	综艺频道电视购物60分钟+城市频道电视购物30分钟	1200	总台收回
5	综艺频道《震撼一条龙》+《非常周末》场内广告	320	总台收回
6	影视频道《电视梦工厂》15分钟广告+综艺频道《综艺院线》15分钟	2200	2460	111.8%
7	《港台剧场》12分钟+《见面》2分钟	1600	总台收回
8	城市频道《南京零距离》10分钟广告+《都市剧场》10分钟广告	10388	10388	100%
9	卫视频道《1860新闻眼》内天气预报标版广告	350	400	114.3%