本报记者 林如敏
《无间道》商标被抢注
《无间道》系列的成功，成为香港电影市场近年来难得一见的亮色。木秀于林，风必摧之，“无间道”走出了名堂，同样招来这样那样的觊觎之心。据报道，《无间道》系列电影不但成为盗版商“紧盯”的目标，“无间道”三字也被作为商标抢注了。
商标代理人李小姐所在的公司是专门从事代理知识产权注册的公司。最近，李小姐不断接到有人打来的电话，询问注册有关以“无间道”为商标名的事宜。李小姐透露，以“无间道”为商标的服装类别专利，已于今年10月被一广东籍男子抢先申请注册了。据了解，影视作品名称被企业抢注已不算新鲜事，包括《刘老根》、《大宅门》、《黄飞鸿》等著名影视剧，都已被商家看中。
《无间道》造就商机无限
电影片名被作为商标抢注，对于电影制作方来说，固然意味着无形资产的流失，但同时也说明该电影品牌具有不同凡响的号召力。事实上，《无间道》所造就的商机绝不仅仅是一个被抢注的品牌。像《黑客帝国》一样，《无间道》也成为时尚楷模，带动新的时尚风潮。《无间道》系列影片主要角色无不着一袭黑衣出场。其中陈道明的黑色风衣，刘德华的黑色西装，梁朝伟的黑色衬衫都相当有时尚感觉。这股“黑风”对服装行业的影响是显而易见的，“无间黑风”将成为今冬男装的一大主流。《无间道Ⅲ》频频出现的的手机形象，大有为手机品牌做软性广告之嫌。此外，以《无间道》角色为原型的卡通玩具也已经上市。
《英雄》凸显“娱乐经济”
围绕电影《无间道》系列的诸多后产品开发，大抵又可划入“娱乐经济”的范畴。尽管娱乐经济究竟指的是什么，没有人能够给出一个具有不可替代性的明晰的定义。理论的匮乏并不影响实践的生发———去年底一部《英雄》令人们很感性地认识了“娱乐经济”的魅力。
《英雄》从开拍到投放市场，其商业运作的方式已经相当系统化。有营销学论者指出，《英雄》在“银幕营销”方面取得了巨大的成功，包括在张艺谋麾下，起用梁朝伟、张曼玉、李连杰、章子怡等国际级明星，明星的品牌效应成为影片的最大卖点，拍摄期间旷日持久的“神秘化”炒作，立体式宣传大手笔投入2000万元；在人民大会堂高调举行首映式活动，同时借助先进的网络技术，通过新浪网把首映式的盛况传播到了全球……
《英雄》的音像版权卖出1700多万元的天价；《英雄》来到广州时，各路商家粉墨登场，首当其冲的是“悍马”、“宝马”汽车厂家。车门上贴着“英雄”二字的“悍马”和“宝马”非常显眼地“展览”在花园酒店门口，俨然已是广州众车商中脱颖而出的“英雄”。之后在花园酒店举行的记者招待会，虽然摄影记者大多把镜头对准主席台上的张艺谋等人，但还是有众多的商家借致辞的机会上台抢镜。在《英雄》上映前后大约一个月时间里，很多地方都能看到各路商家踏乘《英雄》的战车做广告。其中，某手机品牌借《英雄》势不可挡之势大做广告。在利用《英雄》做广告的同时，该手机品牌也在为《英雄》做推广，资源互补，相得益彰。据悉，自与《英雄》合作以来，该品牌手机销售量猛增。
后产品开发亟待完善
近几年来，几乎每一次好莱坞巨片的上映，都会带来新一股消费潮流。《玩具总动员》之后，哈斯布罗公司的老品牌玩具销量意想不到地猛增。“土豆头先生”、“柠檬小子”等在电影上映后数年里，进入了最佳销售旺季。《哈里·波特》除了可观的全球票房收入外，它的电影原声带在世界各地供不应求；任何一个贴上哈里·波特照片的商品必定狂卖不已；电影小说、影音光碟再加上主题公园或影城，电影公司从中获得了巨额利润。最大的获利其实还是来自于录像带市场和有线电视，其中销售录像带的收入已占了影片总收入的40%。于是，有人说，娱乐经济就是诸如《憨豆先生》、《西贡小姐》、《香香姑娘》之类的娱乐产品所创造的总收入，比整个英国钢铁业的贸易盈余还大。图片：《无间道》创造了一系列商机 。 反观国内的娱乐产品制作者———比如影视制作方，已逐渐意识到“注意力经济”的一般规律，但在娱乐经济化方面却还处于起步阶段。在一个内容供给过剩的时代，没有足够多的人有时间消费所有这些内容。内容生产者要吸引关注，一定要有人懂得如何打动顾客。“注意力有自身的经济规律：作为一种资源，它变得越来越有价值。如果你想得到某人的注意力，就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的：你越有名，就会获得更多的声誉”。无论是《英雄》，还是《无间道》，都想方设法制造了许多噱头，用以吸引大众的关注。在前期的银幕营销中他们已显得驾轻就熟，颇有成效。但随着这个内容被大众所接受，注意力已经部分地转化为利润，“内容”已开始形成品牌效应之后，如何进行后产品的开发，达到利润的最大化，国内的娱乐产品制作者则无疑还处在“练兵”阶段。在这个过程中，一些空间浪费了，一些资源流失了。即使是《英雄》，除了在贴片广告和联合促销上稍有成效，为中国电影的产业化作出了表率以外，在相关产品和发行窗口的运作上却远远不能令人满意。例如，推出了纪录片DVD《缘起》，但实际上最大的受益者也不是电影的投资者。“《英雄》，尽管在‘银幕营销’方面取得了不俗的成绩，但在‘非银幕营销’方面却未能打开中国跨媒体市场数以千万计的利润。”营销学者这样评价。
随着进口大片的不断涌入以及观念上的“与时俱进”，人们发现，从商品特许角度而言，电影“浑身是宝”：从冠名权、授权经营到道具、主题、角色的商品销售，从主题曲、背景音乐到主演的服饰打扮、言行举止，都可以以“特许”形式，向市场伸手要钱。《英雄》在整合非娱乐企业资源（联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营）方面作出了一定的成绩，小说、邮票、纪录片、漫画、电玩等多元市场全方位出击，试图对电影市场开发进行全新的尝试，但无疑并不彻底。
“无间道”品牌的被抢注，在某种程度上就意味着制作方在这方面意识的匮乏。
娱乐经济与经济娱乐
所谓娱乐经济，也许更确切的说法应该是包含两个方面：一是娱乐经济化，如前所说，二是经济娱乐化。沃尔夫在《娱乐经济》一书中提出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，市场上的产品和服务也会相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成人们通常所说的“娱乐经济”。人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演，看楼如同郊游般轻松愉快……这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。
由于娱乐因素已经渗透到了社会经济生活的各个角落，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业。尽管对大多数企业界人士来说，可能不一定已清楚地认识到了娱乐经济兴起的规律和趋势，但许多商家确实已经利用娱乐功能来吸引消费者，促销自己的产品。如本埠的天河城广场、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天上演着顾客川流不息的盛况。经济专家指出，主动积极地调动娱乐因素参与市场竞争，在产品和服务中增加娱乐功能，将产品、服务与娱乐连为一体，是今后谋求经济发展的一个方向和捷径。图片：《哈里·波特》的后产品开发带来了成千上万的利润 （金陵／编制）
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