比如在央视和省级卫视的比较上，即使双方某些节目的收视率旗鼓相当，央视的价格也更贵，但企业还是愿意把广告投给央视，一方面，央视是国家级电视台，对其品牌塑造更有帮助，最经典的案例就是，省级卫视播一个广告，消费者潜意识里会觉得广告里的该商品只是在当地销售，央视播出，大家就会觉得是在全国销售；另一方面，央视的广告具有高覆盖率，某些卫视的收视率虽然高，但收看它的人群文化层次、年龄结构都偏低，不是他们所重点打击的目标客户，而央视更容易吸引到精英阶层观看。
Part2.解开招标的种种达芬奇密码
密码一：经济不景气，为何央视还是吸金158亿
在今年央视和卫视的招标会举行之前，基于目前严峻的经济形势，专家普通对招标状况持不乐观态度，但实际并非如此，央视今年的招标总额为158.亿，创19年新高，比2012年的招标总额高出了约16亿，同比增长达11.388%。卫视方面，浙江卫视凭借《中国好声音》的强劲势头，也将招标总额拉高到16.7亿，平均溢价率达到89%，相比于上一年度的9.2亿，提高了40%左右。
对于这样的现象，《广告导报》杂志总编辑凌平认为，越是经济不经济，越是有抢占市场的机会，企业家们正是看到了这一点。他还强调，诸如和节目揉在一起的如冠名等广告，越来越受到广告商的重视，而安插在节目间隙的平播广告逐渐不被看好，他在研究中发现，“即使一档收视率不高的节目冠名广告，也比一档收视率高的节目中插广告的到达率高。”
中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗则认为，增长的数据体现了企业家对来年经济状况的信心指数。当经济危机来临的时候，消减广告是企业过冬的一种方式，而从2013年招标的结果来看，恰恰说明了全球经济正在回暖，大家对来年的经济发展十分有信心。
密码二：为何《中国好声音》人气如此高仍卖不过《星光大道》
在2013年的央视招标会上，《星光大道》的冠名权卖出了3.3亿的价格，立刻有人就指出，《中国好声音》如此高收视的综艺节目，在央视的综艺节目面前还是不堪一击，卫视标王，冠名权卖了两亿的《中国好声音》遭到了央视的秒杀。首先需要说明一点的是，《星光大道》和《中国好声音》其实不具备可比性，星光大道是常态周播节目，按照一月四期计算，一年里《星光大道》共有48期，而季播的《中国好声音》，在2012年只有15集，按照平均价格来算，《好声音》的价格还是高过《星光大道》的。
其实真正可以和《中国好声音》类比的节目应该是央视2013年的新节目《中国好功夫》，其1.4亿的冠名价格，对于一档新节目而言，已经算是非常高。正如凌平所述，高平台、高覆盖率，高收视依然是央视最具魅力的地方。
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| 《中国好声音》 |
《星光大道》 |
密码三：限酒令为何挡不住酒
自2012年开始，央视开始实行限酒令，缩小了酒类广告的投放范围和投放数量，提高了酒类广告在央视播出广告的门槛。但有趣的是，这一限令，并未让酒类广告在央视的投放降温。纵观今年央视广告投放总额排在前十位的企业，有五家都是酒类企业，其中茅台、剑南春、五粮液高举前三甲的位置。人们不禁要问，限酒令为何就挡不住酒。
对此，李光斗认为所谓的限令并不能真正达到遏制酒类广告的目的，而是人为制造了产品稀缺，物以稀为贵，限制的结果恰恰是推高价格。
密码四：部分强势卫视为何放弃招标
尽管央视和进行招标的省级卫视，从数据上看都还不错，但另一个值得关注的现象是公开进行2013年广告招标的电视台其实屈指可数，除了央视，省级卫视仅有湖南、安徽、浙江三家，而湖南卫视对于招标也显得异常谨慎，只拿出了15%的广告资源。凭借《非诚勿扰》等节目，在2012年的广告招标中风头非常抢眼的江苏卫视，这一次则非常的低调，节目全部采用认购的形式。查道存认为今年央视的招标增幅为11%，但要注意到这11%里有10%都来自于白酒行业，这只能说明白酒行业2013年的形式很好，其他行业则并不理想。此外，江苏卫视未进行招标，湖南卫视削减了标的物，也说明他们对2013年的经济形式有所担心。
另一个值得关注的现象在于，一方面是几家强势卫视的低调谨慎，另一方面如东方卫视、天津卫视等往年比较沉默的省级卫视却开始发力，纷纷举行推介会以兜售自家资源，对此查道存认为，这是这些处在上升期的卫视必然的呈现，卫视的崛起都是以点到面，以一个节目带动整个平台的提升，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视均是如此。像天津卫视2012年打造出了《非你莫属》、东方卫视有《中国达人秀》，他们都需要通过这些品牌节目，带动整个平台向上提升，以此增加其他节目的影响力，创造更大的经济效益。
密码五：电视剧招标为何变低调
关注2013年央视广告招标就会发现，央视首次把综艺节目资源拿出来招标，却对往年的电视剧资源进行了回收，并未对单部电视剧进行逐一招标，此外，搜狐娱乐记者翻阅了多家卫视的招标推介资料，发现即便卫视在力推自己的剧场，但却拿不出几部好剧来撑场。实际上，2013年的电视剧依然是企业瞄准的重点。据券商统计数据，2013年主打电视剧的安徽卫视中标总额7.66亿，其中第一剧场中标额约7亿，同比增长74%，贡献占比92.1%，与标底价相比溢价率159%；主打综艺的浙江卫视招标总额16.7亿，其中中国蓝剧场中标额3.87亿，溢价率163%。以两家卫视每年平均播出730集电视剧测算，每集平均广告收入达到70万－90万。考虑到两家卫视黄金档电视剧主要以联合采购为主，按照目前的广告收益，预计2013年可承受单集最高成本300万元－400万元，这基本是目前国内一线精品剧集的最高单集售价。
但问题在于，相对于电视台和广告商的热情，制片方并不买账，随着演员片酬的与日俱增，电视剧的制作成本越来越高，制片方承担的风险日渐增大。根据广电总局的统计，2012年上半年电视剧生产数量约为7000多集，比2011年同期减少了一半，预计2013年这个数字会更低。从卫视目前手中持有的剧目来看，高希希的《楚汉传奇》已成为2013年最大的期待点，播完之后呢？有一个现象似乎可以说明问题，安徽卫视透露，2013年将增大对韩剧等的购买量。
密码六：新媒体为何还是撼不动电视
不少专家都把新媒体的崛起，看作是对电视台的最大威胁，认为新媒体势必从电视广告中抢得一杯羹。不过从2013年的招标整体状况来看，新媒体还未真正意义上对电视媒体伤筋动骨。
凌平认为，新媒体的崛起到目前还只能说是一种趋势，和电视媒体相对简单的构成相比，互联网的广告比较复杂，2012年中国互联网广告市场格局显示：搜索第一，61%；展示广告第二，24%；视频9%；社交媒体2%；移动互联网1%。这一数据说明，真正和电视媒体正面交锋的视频，其实最需要的是从自己互联网兄弟手里抢到足够的份额，才有可能真正意义上与电视媒体抗争。另一个层面而言，新媒体广告和电视广告相比，它还是有一定的局限性，受众更偏向于年轻人，而企业在投放广告上，肯定会优先选择受众更广的电视媒体。
但变化已经在发生。央视调查公司副总裁田涛预测：2012的网络视频广告大约为65亿，是电视的6%左右。说明中国电视媒体依然强势，而网络视频广告发展前景非常广阔。査道存则预估，2013年在线视频广告市场规模将上升至100亿左右。
