Part3.科普：天价数字的背后

　　科普员：中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗

　　搜狐视频：明标的底价是怎么制定出来的？

　　【名词解释：明标|有底价，公开竞标，出价最高者胜出】

　　李光斗:明标标的物的价格，通常都有一套比较完整的价值评估体系，比如市场调查，用比较通俗和简单的方式来讲，所谓的底价，一定是有企业愿意花这个价钱来购买这个商品，而同时，电视台也经过预判，这个标的物在底价的基础上即使增加30%，依然能够售卖出去。

　　搜狐视频：为何要制定暗标？

　　【名词解释：暗标|拍卖之前起拍价和保留价严格保密】

　　李光斗:暗标的制定，一方面能炒高标的物的价格，同时也能防止价格失控。为了防止某些商家因为出价太高，而觉得吃亏，通常而言组织竞标的电视台也会采取一些补救措施。比如在最终入围的企业里，出价最高的有优先选择位置的权利，可以占有节目开播前的最后一条广告的位置，从而避免马桶效应。所谓马桶效应是指，电视剧、重大体育赛事间隙，城市的自来水容量会增加，因为观众都去上厕所了，所以广告到达率低。而节目开播前最后一条广告，往往是观众无法回避的。

　　搜狐视频:为何白酒饮料、洗发水等快销产品很疯狂？

　　【名词解释：快消|季节性比较明显、人们常需的、市场需求量大的快速消费品】

　　李光斗:对于很多品牌来讲，他们是属于广告依赖型产品，消费者买不买你的产品，取决于你的广告。大家在招标会上，看不到奢侈品牌参与疯狂竞标，是因为这些产品都是属于品牌忠诚型，喜欢奔驰的人，即使奥迪打再多、再好的广告，也不会背叛。另外垄断行业也不需要，比如没有哪个人会因为中石油的广告打得好，而拒绝选择中石化的加油站。

　　搜狐视频：企业以什么标准在竞价？

　　李光斗:不少企业都是拿出自己销售额的10%，作为其广告预算，比如企业的广告投标预算为3个亿，那么它的销售额一定是30个亿，或者比这个更高。