上视节市场观察②:娱乐节目模式之殇
            文/黄杰
  每一年上海电视节的爆点,都会出现在白玉兰论坛上,且往往与综艺节目的现状相关联,如去年的“央视名嘴指责相亲节目泛滥”一度引发轩然大波。
  今年也不例外。昨日讨论的重点是娱乐节目产业化,不少嘉宾在讨论中直指,内地娱乐节目最大的问题是,引进版权陷入疯狂,“西方迷信”席卷电视台,原创力严重不足。
现状:50%的卫视,买国外版权做节目

卫视

节目

原版

版权所有

湖南卫视

《我们约会吧》

《最高档》

《舞动奇迹》

Take me out

Top Gear

Srtictly Come Dancing

Fremantle Media

BBCW

BBCW

东方卫视

《中国达人秀》

《我心唱响》

Got Talent

Sing It

Fremantle Media

Talpa

浙江卫视

《中国梦想秀》

Tonight’s The Night

BBCW

辽宁卫视

《激情唱响》

X Factor

BBCW

东南卫视

《欢乐合唱团》

《明天就出发》

《朋友就该这样》

Last Choir Standing

This Time Tomorrow

Friends Like This

BBCW

BBCW

BBCW

山东卫视

《惊喜!惊喜!》

Surprise!surprise!

ITV

深圳卫视

《年代秀》

Generation Show

创意亚洲传媒

广东卫视

《完美暗恋》

Dating In The Dark

Talpa

  白玉兰论坛举办厅的门口,工作人员忙着分发5月下旬刊的《综艺报》,这期最大的选题是选秀节目生存,专题是《海外节目中国式生长》。上表是他们对电视台引进节目的汇总,从表中可以看出,这些占据省级卫视头几名交易的领跑者们,不少节目都是引进自外国综艺节目的模式版权。《综艺报》认为,全国排名前十的卫视,超过半数引进了版权模式节目,或者有意引进版权模式节目。
  而根据搜狐娱乐采访获得的信息,这个数字远远超过他们预估的10家卫视,在竞争日趋激烈的今天,每家卫视每两年至少会进行一次改版,引进国外的综艺节目往往成为他们心中的“千金方”。SMG星尚传媒总经理鲍晓群形容这种心态为,“引进版权就跟赌博一样,在边上总比不赌一把强”,于是奇怪的产业链由此诞生:大卫视引进版权模式——小卫视、地方台跟风克隆——荧屏集中喷发——观众厌倦,模式生命力骤减。
  此外,这种盲目的“引进迷信”也反映在价格上。据了解,国外娱乐节目的版权费用往往控制在制作费用的10%,而内地电视台则会占到20%。这与市场供不应求有关,一位版权模式代理商透露,在大型活动比较集中的暑期档,他们不是愁卖不出去,而是不够卖。
迷信:外来和尚为什么好念经?
  之所以卫视宁愿花血本去购买国外的节目模式,鲍晓群认为,这是由于过度急功近利的思维在作怪:“电视台不肯下功夫培育原创节目,觉得在国外很红火的节目,在内地也能做起来,可以用现成的,何乐而不为。”
  上海唯众影视传播有限公司总裁、《波士堂》出品人杨晖表示,这也与电视台目前的机制有关,收视率的重压使得制片人不得不赌一把捷径:“电视台、广告部主任,有多大的宽容度,能容忍机会成本,有多大耐心去培养一个品牌?这是中国电视的无奈。”
  确实有成功的范本,譬如《中国达人秀》。这档脱胎自《Got Talent》的舶来综艺节目,已经连续两年在收视率上屡创高峰,即使除去上海本地超高的收视贡献,成绩也依然非常可观。某种程度上,正是因为它的成功,致使“西方迷信”更加席卷电视圈,不少电视台的负责人认为,这是一个可被模仿的信号。
  但不理想乃至失败的是更多数。以湖南卫视为例,他们的几档引进节目虽然收视率也很可观,但与其自制的《快乐大本营》《天天向上》完全不可同日而语;东南卫视血本引进的三档节目,除开播时宣传造势盛大外,几乎没有再掀起任何波澜。
  与会的一位业内人士给搜狐娱乐举了个例子:譬如某档合唱类的节目,在国外非常成功,版权商卖的时候提供的数据非常诱人。但在个性化日益高涨的转型中国社会,恰恰是与观众需求背道而驰的,能成功的恰恰是诸如“超女”“达人秀”一类的个体偶像塑造节目。
  鲍晓群分析说,很多海外版权模式代理公司,在卖模式给内地电视台时,提供的收视样本都是国外的,并没有考虑到内地的实情。如果电视台在购买时没有考虑周全,必然会得不偿失。任何简单的购买和移植,都不会赢得观众。
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  事实上,这些嘉宾并不反对引进国外版权,恰恰相反,包括鲍晓群、杨晖等业内大佬在内,他们都认为引进海外节目的版权,可以给内地电视人以指引和刺激:“如果认真引进-研究-本地化,这个过程历时,其实跟原创节目不会有太多区别。”甚至有专家预言:“未来3-5年,节目模式引进会成为必争之地,让国内电视人成长,成为节目宝典。”
  “再过5年、8年,原创应该成为主力”——这是论坛的另一个预言,但没有人对此持乐观态度。在国外,一个不完全的节目创意,如果受到认可,都能赚入数百万酬劳;而在内地,不仅仅是行动上的缺失,原创文化的缺失才是最令人担忧的。
  “最需要的可能是政策上的扶植,如10年前黄金档禁播引进剧一样”,鲍晓群说:“当时人们很担心,不播引进剧了收视率怎么办?然而事实证明,中国人是能拍好电视剧的,收视率没有怎么样。现在的原创综艺节目就像当年的电视剧,首先需要政府的扶植。”
  从创意转化成模式是另一个难点所在,将《中国达人秀》引进内地的IPCN国际传媒总裁杨媛草就认为,内地并不缺乏创意,缺的是如何转化为成功模式。她举了一个例子:“茶叶和丝绸过去是奢侈品,现在全世界遍地都是奢侈品,但中国的奢侈品在哪儿?”