大剧网络首播正当时-搜狐娱乐

　　电视剧，新华字典的标准释义为“为电视台播映而编写、录制的戏剧”。显然，这一定义今天正遭受着前所未有的冲击甚至是颠覆。如果说08年绝大多数人还对把网络纳入电视剧播出的正规平台持观望态度，那么经过了09年一整年几乎是喷气机式的发展，网络播出平台正逐渐摆脱了“二流”的地位而日益成为新鲜、主流且备受期待的新平台和新市场。从《团长》、《我的青春谁做主》到《大秦帝国》乃至即将推出的《杜拉拉升职记》，从单纯的网络播出到声势渐大、堪比电视台宣传力度的首播、独播竞争，我们不难看出互联网这个新媒体日益显露出来的勃勃野心。与此同时，网络播出平台队伍的扩大，以及影视制作、发行方迅速的进入状态也让业内外人士都对2010年充满了期待。或许，打开电脑看电视的“大剧网络首播年”就在眼前。

表面和谐实则波涛暗涌的三足鼎立

　　早在2006年搜狐网CEO张朝阳就曾断言，未来的互联网将是视频的天下。08年奥运会期间网络视频在赛事直播和报道上的异军突起则很好的验证了这一预言。在网络视频战场硝烟四起的同时，电视剧（当然也包括电影）的网络播放权也成了09年一年各大视频网站争夺的焦点。俗话说没有利益就没有纷争，在这纵横交错的明争暗斗背后，必然是相关各方利益的纠葛与牵制，从而也使得影视制作发行公司、视频网站以及电视台这三方利益单位围绕着“网络播出”这四个字呈现出了截然不同的角度和态度。

影视制作、发行方：网络平台只是“有益补充”

　　在外界很多人眼里，这场战役最大的受益者当属电视剧的制作方和发行方。网络版权的购买无疑是将原本流失的市场重新双手奉送到了他们面前。因为在网络播出平台自动自觉的以正规平台和播出正版来要求自己之前，这些电视剧的制作和发行公司基本无力去对抗网络盗版、盗播横流的局面。事实上几乎所有成功加入到网络版权贩卖大军的制作和发行方都坦承网络市场让他们怦然心动。慈文影视的老总马中骏就曾多次表示，在音像制品版权市场基本瓦解的今天，作为新的版权收益出口，他希望能与视频网络建立更长久深入的合作关系。

　　但这是不是表示网络平台即将成为足以和电视台抗衡的电视剧播出平台？制片和发行方从中获得的利益真的有那么大吗？

　　“可能是因为《神话》卖（网络版权）的比较早，网络版权这部分的收益其实在我们的总收益里所占的比重相当小”，制片人吕超的话可能说出了很多同行的心声。这部2010年初就以超过4%的收视数字创下央八收视记录的开年大戏，也首次尝试了网络与电视台同步每天2集的播出模式。过百万的点击率固然让制片方看到了网络平台的市场潜力，但这个数字至少目前为止对他们的收益没起到任何实质的作用。“我觉得网络和电视台应该是一个互补的关系，他们的目标观众不同。但其实我们更看重的是网路的宣传功能”。

　　中国互联网的媒体属性和宣传功能已经得到了影视公司的认可，从《士兵突击》、《奋斗》、到《潜伏》和《仙剑3》，从网络到电视的走红模式已然得到了肯定。因而目前大多数影视公司更愿意通过出售版权的方式与互联网站建立某种“契约关系”，从而推动他们在电视版权市场上获得最大的利益。这也难怪，纵然网络版权价格两年内几乎涨了3倍，但目前平均4到6万一集的价格还是远不能与电视台少则几十万、多则近百万一集的价格比肩。这或许也是网络平台至少在短时间内无法与电视平台抗衡的根本原因。正如《仙剑3》的出品方唐人影视的市场总监张丹所说，“至少目前的网络没有能够提供给我们一个足够大的市场”。

电视台：合作与警惕并重

　　网络平台的崛起首当其冲的便是冲击了传统电视台在电视剧播出上的垄断地位。也许这个时候很多人才真正理解了早在08年末安徽电视台与搜狐公司达成战略合作时，安徽电视台台长张苏州称电视媒体与网络媒体是“竞争与合作并存”的关系。当一直被当做非主流的网络媒体摇身一变成了企图与电视媒体平起平坐的电视剧播放平台，昔日的“电视老大”也被触动了。

　　“电视台已不再是电视剧的唯一播出平台，预计在未来三五年，网络将全面跻身抢电视剧大战，电视剧在网络视频上播出的数量和规模甚至有望超过电视台。”安徽电视台广告中心副主任查道存如是表述了他对网络这个伙伴兼对手的看法。而事实上单就数量来说，网络平台其实早已超过了电视台。09年一年，几乎98%的热播剧都能在搜狐高清视频上看到，其中独播大片达到40部以上，这要远远多于一个卫视台的容量和播出量。而电视台与网络平台之间竞争矛盾最明显的一次爆发则可以追溯到09年初《我的团长我的团》网络版权纠纷。由于优酷、土豆等违规播出，天意单方面叫停了该剧的网络播放权。随后就有业内人士透露，此举皆因网络平台的宣传力度太大，甚至威胁到了电视台的广告利润空间。而天意则不得不在电视台的压力下“弃卒保车”。

　　由此不难看出，电视台与网络平台矛盾的焦点全在一个“利”字。无论是对于分薄收视的担忧、还是观众分流的不满，最后矛头都直指广告份额四个字。天下熙熙，皆为利去，天下攘攘，皆为利往，至少在网络平台的主要收益也要依赖广告收入的情况下，这种正面的交锋似乎不可避免。

　　但国内某著名4A广告公司的一位资深策划总监却以他多年的从业经验提出了相反的观点。“事实上现在已经很少有广告主会选择单一的媒体投放，而是进入了一个媒体整合的时代。电视和网络有着截然不同的媒体属性和特点，我们通常会根据产品的特点向广告主推荐不同的媒体和组合形式，从这个意义上来说，其实双方并没有存在太大的交集和竞争”。

　　尽管如此，电视台方还是积极采取着防卫措施。各大卫视纷纷酝酿的“网络电视台”虽普遍不被业内看好，但却在另一个角度反映出他们对于网络平台壮大的警惕。

网络平台：我们将促进影视产业的发展

　　互联网大举进军影视剧播出市场看似突然爆发，实则酝酿已久。搜狐网CEO张朝阳曾在采访中把互联网对影视剧的“热爱”归结为多年来视频分享尝试的不如人意。众多视频分享网站多年的运营经历告诉我们，想要打造中国的YouTube几乎不可能，绝大多数视频分享网站是靠影视剧来增加用户黏度。应该说绝大多数的互联网大佬早已把目光钉在了影视剧播出这块“肥肉”上。他们等待的，或许只是个时机。

　　据中国互联网协会的调查数据显示，09年我国网民总数达到了3.38亿，而其中网络视频用户比例高达65.8%，增幅超过了10%。网络视频使用率的增加以及高清的等视频技术的发展似乎都在宣告着网络视频播放平台是时候粉墨登场了。

　　然而相比互联网在中国发展这十几年的表现，这一次它们表现出前所未有的端正和积极态度。在一些视频网站还在用盗版视频强夺流量和用户时，张朝阳则选择了相反的道路。在宣布巨资购买正版视频、打造高清电视剧播放平台的同时，搜狐也扛起了反盗版的大旗，这都是在宣告着网络这个播出平台将要堂堂正正的进入主流市场。而在着力打击优酷、土豆等网站的盗版内容同时，张朝阳更看重的是这一举动将带来的商业价值和对中国影视行业的促进作用。

　　事实上09年《我的青春谁做主》与搜狐联手开创的大剧网络首播的合作模式就给了业内很好的示范。而2010年央视开年大戏《神话》不仅在搜狐高清上线当日点击率就达到了512万，更一举创下了央视八套的收视记录。这不能不说是网络与电视互助互利的结果。

　　相信这组数字对于广告主来说应该有着不小的吸引力，但也请注意这样满意的数字完全是建立在正版视频内容的基础上的。而2010年预计整个互联网的视频收入将达到39.4亿。其中绝大多数的视频广告都会选择正版的视频内容进行投放。由此则不难理解为什么电视剧的网络版权几乎是一夜之间水涨船高了。因此绝大多数的业内人士也对2010年网络播出平台的壮大抱以乐观的态度。

未来竞争内容为王打造最大电视剧市场

　　曾有网友形容互联网最大的魅力在于它有“无限的可能性”。正如同十年前绝大多数人可能从未想过互联网会有今时今日与主流媒体争锋的实力。因而对于网络播出平台的未来，也就有了更多的猜测，或者更准确来说是期望。

竞争核心是内容独播、首播是焦点

　　“互联网最关键的竞争因素是用户，哪个网站上有《神话》，网民就去哪个网站上看。最终核心问题还是内容，谁能够以低成本，甚至零成本拿到网民喜欢看的节目谁就是赢家。”迅雷COO罗为民观点无疑也是当前各大网站的共识。说到底，各家网站紧紧咬住版权不放，无非也就是在争抢足以吸引并留住用户的优质内容。

　　而在电视剧内容的竞争上，网络平台则不约而同的照搬了时下电视台最热衷的竞争手段——独播和首播。高清技术让互联网有了足以比美电视台的电视剧播出效果，而不亚于电视台之间的激烈竞争也让资源垄断成了各大视频网站必然选择的道路。借助于优质电视剧的首播或者独播，来打造和扩大自身平台的影响力，从而在争取网络用户和广告份额上占据优势地位，从这个角度上来说，内容——尤其是独播、首播的内容将是未来很长一段时间内网络视频平台之间竞争的核心内容。

网络定制剧仍不成器

　　互联网与电视剧之间越来越紧密的联系和促进作用已经被绝大多数电视从业者所接受和认可。正如著名导演赵宝刚所说，“传统媒体的观众群在老化，关注度也在日益下降，再加之电视台数量太多，电视剧在传统媒体的播出效果未必赶得上新媒体，网络上的观众可以带动传统媒体的观众”。而当越来越多的制作公司、导演、编剧等开始重视网络这个新兴的播出平台，也有人开始期待在不久的将来，专门为网络平台打造的“网络定制剧”是否会大行其道。

　　对此唐人影视公司的市场总监张小姐则给出了否定的答案。众所周知，从《仙剑1》开始，唐人几年来凭借青春偶像风格的古装剧逐渐站稳了脚跟，尤其是09年的《仙剑3》以其颇有后现代感的台词和大量网络流行元素受到了网友的热烈追捧。尽管如此，张小姐却并不看好“网络定制剧”。“青春偶像和时尚元素是唐人一贯坚持的风格特点，《仙剑3》是因为题材本身就来自于网络游戏，所以我们加入了大量的网络元素，但它并不是为了网络而打造的。今后唐人可能也不会刻意去迎合网络特点来制作电视剧，说到底，网络其实目前还没有给到我们一个足够大的市场吸引”。

　　而对于同样的问题，凭借《双面胶》、《蜗居》等作品而声名大噪的导演滕华涛则更是干脆。“我目前还没这个打算，估计以后也不会做。我觉得没必要。虽然现在网络的播出技术已经提高了，但还是没有提供给我们一个足以匹敌电视的市场”。由此可见，尽管这些创作者们深谙网络的力量，但对于如何利用这股力量，他们还是大多选择了适可而止。至少在未来很长的一段时间内，抛开那些粗制滥造的视频短片不算，真正的有品质的“网络定制剧”还无望出现。

网络成最大电视剧市场商业模式日渐成熟

　　无论是购买版权还是大剧首播，所有这些动作最终的目标都是为了建立一种全新的商业模式。而这种商业模式最理想的状态则是实现互联网与电视剧产业的双赢。

　　对于电视剧制作方和发行方来说，网络目下已经成为最有能力吸纳数量庞大的电视剧作品的绝佳市场。2009年我国电视剧产量近15000集，而电视台的播出需求量大概在8000集左右，剩下近一半的作品都成了“仓底货”。而网络平台则给这些作品提供了另一个出路。在要求作品质量之前，数量才是网络平台最让电视台望尘莫及的优势。但如果你认为网路平台对电视产业的意义只在于贩卖版权所得到的那点经济利益，那显然你的思维远远没有跟上IT大佬们的速度。他们要做的是开拓一个全新的市场和商业模式，从而实现整个娱乐产业的增殖。“如果顺利，5年后中国的好莱坞真的会爆发，中国娱乐产业会产生至少100亿美元的价值，那时候中国的娱乐业会感谢我们的”。张朝阳的话显示了他对网络视频平台未来走向的十足信心。

　　同时，张朝阳也对网络视频平台当前的盈利模式给出了清晰的描述——广告收益和免费观看的模式目前不会变。托福于电视产业30多年的发展，这个已经相对完整的产业链条也被如法炮制的应用到了网络平台。和电视台一样，广告收益目前还是网络平台最大的利润支柱。但基于互联网本身的灵活性和互动性，这未必就是唯一的商业盈利模式。

　　“网络媒体在购买价格上的劣势可以通过广告分成来弥补，这或许也将成为它的一种盈利模式。当然网络视频的付费观看也是目前最值得探讨的一种商业模式。但现在最重要的莫过于先把这个市场的蛋糕做成型、做大，之后才会出现更好的商业模式”。一位多年从事互联网营销的业内人士对于网路平台的商业模式提出了自己的看法。当然，这或许只是众多思考中的一个。

打击盗版任务艰巨恶性竞争扰乱市场

　　尽管绝大多数人对网络视频平台的未来充满了信心，但一些被大风大浪折腾习惯了的人对于网路平台的现状和问题保持了相对的清醒。

盗版仍是万恶之源

　　反盗版似乎成了这次网络平台兴起战役的急先锋，互联网正希望通过打击盗版来建立一个相对公平的竞争环境。而对于盗版，影视公司更是有着切肤之痛。《神话》的制片人吕超在谈及当前网络平台的要害所在时，首先提出的就是盗版问题。而像他一样想法的影视公司老总以及发行人员们恐怕大有人在。

　　“2009年我们加大了反盗版的力度，通过调解和诉讼，视频网站的盗版问题有了很大的改善，但情况仍不容乐观。其中很多网站利用技术手段给我们的取证带来了很大困难，同时不低的诉讼费也让很多维权的公司选择了半途而废。所以我们必须依靠行业的力量组织起来打击盗版”。中国互联网协会版权调解中心主任王斌对于目前的网络版权环境进行了如上的描述。

　　对比一下我国的音像产业在盗版面前完败的前车之鉴，网络反盗版无疑也将是一项艰苦卓绝的战斗。至少目前为止，为了压缩成本而以无视版权的视频网站仍然存在。这不仅是影视制作和发行方全面进入网络市场的最大心理障碍，也是网络平台能否形成稳定、有序的竞争环境的关键因素。

价格恶性竞争亟待行业规范

　　2007年电视剧的网络版权价格只在几千元左右，如果是一线的主演或者导演阵容，也能达到1万一集。然而这个价格却在08、09两年间以3倍甚至4倍的速度提升。2010年初，一部同等水平的电视剧有些已经达到了6万一集的高价。在如此大的价格涨幅背后，一方面是市场逐步成型使然，另一方面，更少不了恶性竞争的催化。

　　网络平台要想比肩电视平台，价格是决定因素。而为了将网络平台的市场做大做强，提高影视公司的积极性，张朝阳并不反对网络版权价格逐步的提升。但不知道是不是任何市场形成的初期都要经历以价取胜的阶段，至少目前的网络视频版权市场是这样的。当更多的资本涌入网络版权市场，它也不可避免的膨胀了。整个市场还没来得及形成统一的价格规范，为了抢占资源的价格大战就展开了。这种“烧钱”的买卖或许能够迎来一时的风光，但无数的事实证明其最后必然影响的是整个市场的健康运转。

　　因此网络版权市场急需理出一个可以让全行业共同遵守的行业规范，包括价格、版权销售与合作模式、双方权责利益等问题都能得到妥善的解决，才能有助于这个市场向着它既定的目标发展。

后记：

　　互联网的介入给电视剧产业带来了新的发展，无论是题材、制作方向等微观领域还是整个电视产业价值增长等宏观领域，互联网都在发挥着日益增长的影响作用。同时，网络视频平台的发展也正一步步改变着传统的收看习惯。网络观众与电视观众的界限越来越泾渭分明，网络视频市场正逐渐成为独立且潜力巨大的新兴市场。如果说2009年《我的青春谁做主》《大秦帝国》等电视剧的网络首播还只是试探性的尝试，那么2010年初《神话》、《生死线》等一大批大剧纷纷投身网络市场则足以说明，在接下来的这一年里，大剧网络首播将是网络电视剧播放平台实现目标的主要战略。