“中国蓝”两周年启示:浙江,快跑!
            文/果子
 
  2008年8月,一场为期仅仅22天的卫视改版之后,“中国蓝”三个字闪亮登场。如果说那时候绝大多数人看到的,还只是浙江卫视对外形象的改变。那么两年后的今天,实实在在收视和广告数字的改变,则让人们不得不重新去审视“中国蓝”三个字背后的意义。
  2009年一年,浙江卫视全国收视排名从第八位上升的第二位,收视增幅高达92%。广告收入上,或许比起湖南卫视20亿和江苏卫视12亿的广告绝对数字,浙江卫视的确还有差距。然而若环比广告增长幅度,浙江卫视将近50%的广告增幅绝对让人侧目。在省级卫视新一轮的竞争中,重新杀回第一阵营的浙江卫视正在全速前进。
品牌的力量
    其实早在2008年“中国蓝”品牌提出之前,由湖南卫视“快乐中国”而掀起的卫视定位大战已经如火如荼。谁也没想到“中国蓝”三个字会在两年后的今天如此闪耀。
  品牌战略在今天早已经不是什么新鲜词汇了,几乎所有在市场奋力搏杀的企业都深知品牌二字的重要性。同样,面的竞争激烈的电视市场,各大卫视早也越来越重视品牌的树立与传播。湖南卫视“快乐中国”、江苏卫视“幸福中国”、安徽卫视“爱传万家”等定位口号层出不穷。然而对于浙江卫视来说,“中国蓝”品牌究竟意味着什么?
  浙江卫视总监夏陈安曾说过,“为人处事,一定要有志向,有目标。你的目标有多大,你的成就才能有多辉煌”。而对于浙江卫视所有人来说,“中国蓝”就像一个“魔咒”,把大家凝聚在一起,让他们有了一个共同奋斗的目标,这才是他们心中“中国蓝”最大的魅力所在。
 
  用品牌凝聚团队向心力,同样,还是要用品牌来扩大影响力。无论是收视的提高还是广告收入的增长,依托的一定是平台的实力和影响力。而品牌战略无疑是打造和传播影响力最事半功倍的利器。或许很多人并不确切知道“中国蓝”三个字具体的含义,但相信在他们眼里,“中国蓝”早已成为浙江卫视的“代言人”。值得一提的是,相比其他卫视的定位,“中国蓝”一直被认为有点“虚”,但事实却证明,它恰恰成功实现了差异竞争,成为一片姹紫嫣红中夺目的一抹蓝。
  “中国蓝的定位是着眼全国”,或许浙江卫视副总监麻宝洲的这句话能让我们更好的理解这个品牌后背的意义。
编播的胜利
  早在1994年,浙江卫视就推出过“周末版”。新鲜的节目编排方式和当时几个叫好又叫座的优秀节目,让当年的浙江卫视声名鹊起。“编排就是生产力”,这一直是浙江卫视坚持的理念。根据观众的心里和市场变化,“出招无定式”,也让浙江卫视打了许多漂亮仗。
  以《我爱记歌词》为契机,浙江卫视第一次推出了“综艺纵贯线”的节目编排模式。一周七档综艺节目首尾相连,真正掀起了全国的综艺热潮。而综艺节目火爆全国带给浙江卫视的回报之丰厚,简直无法估量。
  《喜洋洋和灰太狼》在白天档数集联播,不仅播出了浙江卫视的动画片品牌,也成功拉高了全天平均收视数字。浙江蓝巨星公司总经理陈九九就曾说过,“不要小看白天档,虽然它的广告收入和晚上黄金档没办法比,但却能提高全天平均收视水平”。在主要战场稳住脚跟,集中力量攻取广阔的次要战场,这一打法无疑给浙江卫视带来了巨大的实惠。因为全天收视排名的提升,带来的一定是更多广告灯收益的增加。
  战术性的编排之外,浙江卫视在节目和影视剧播出时的推广宣传上也用心巧妙,时常给观众留下深刻的印象。如世界杯期间独播大戏《宫心计》的宣传时,“男人的世界杯,女人的宫心计”,风趣生动,四两拨千斤的既避开了世界杯的冲击,也成功区分了目标受众。优秀的播出案例不断涌现,也体现了浙江卫视整合能力的提升。
  当然,在浙江卫视收视率一路高涨的同时,也出现了一些不同的声音。甚至有人认为浙江卫视的打法太过急功近利。对此,夏陈安却是一笑置之,“我这个人做事就喜欢极致化,集中力量做好一件事,毕其功于一役,不能分散用力”。
营销的奇迹
  中国历史上,浙商是一个十分耀眼的群体。经常出现在各种古装电视剧里的明初首富沈万三,中国近代五金行业先驱叶澄衷,TVB主席邵逸夫等都是浙商中的佼佼者。说起做生意,恐怕没有人会比浙江人更有底气。而处在这一片“商杰市灵”的山水之中,浙江卫视的这本生意经自然也是算得响亮。
  如果我们抛开电视台的媒体属性,而单纯看他的企业元素,其实可以简单归纳出这样一条线索——无论是品牌的推广还是收视率的提升,最后的作用力都是为了广告收益的增长。在这个作用的过程中,理念和方法的不同,往往得到的可能是天壤之别的结果。
  2008年8月夏陈安上任浙江卫视总监之际,曾有业内人士预测,他将带来至少2个亿的广告增长。09年浙江卫视广告增长3个亿,值得注意的是,这一成绩是在经济大环境走低的情况下逆势而上的。
  稍微留意过浙江卫视的人可能都会发现,浙江卫视几乎所有节目的冠名商换得都很快,而且客户品质也在不断提升。不得不承认,浙江卫视在客户数量和资源上或许真的本身就有优势,一旦他有了足够多的栏目可以消化这些客户,广告客户数量上的增长也是必然的。然而客户构成的改变却并非那么容易。还是借用夏陈安的一句话,“只有你的内容有品质,才会拥有品质的观众,才能吸引高品质的客户。”
  打造平台品质是一方面,另一方面,浙江卫视充分发扬了自古以来浙商“共赢”、“敢闯”的特色,努力在不损害内容品质的情况下,以灵活多变的方式方法努力实现和客户的双赢。例如客户定制节目《爽食赢天下》就是一个全新合作模式的探索。而类似这样的营销探索,浙江卫视仍在不停努力。
团队的重要
  夏陈安曾不止一次的表示,对他来说,收视率进全国前三并不重要,重要的是团队的状态要进前三。事实上任何一个成绩的取得,都不会是个人作用的结果,所以我们才会从小就被教育要有团队精神。
  团队建设一直是夏陈安最重视的部分,而目前浙江卫视这只团队,也被看作是最有朝气和活力的团队。用集团总裁王总的话说,“我们从没像现在这样感觉到意气风发,激情澎湃”。经历了“中国蓝”改版最初的阵痛之后,现在的浙江卫视人,已经完全适应了高速发展的节奏。
  副总监麻宝洲虽然年过60 ,却仍保持着一个电视人的激情,让很多年轻人自叹不如;从一周两档到一周七档,从节目部主任杜昉身上,你会明白什么叫真正的“以卫视为家”;新闻中心主任巍峰关键时刻挑大梁,连续几个高质量的大报道成功打造了浙江卫视新闻品牌的影响力……难怪节目购销部主任冯微微特别真诚的感慨,“中国蓝崛起的背后,凝聚了浙江卫视所有员工的辛勤和汗水,我们都愿意与它荣辱与共”。
  当一个团队有了一致的认知,真正为了一个共同的目标而努力,成功也只是迟早的事情。而目前这支团队,最让夏陈安欣慰的,就是“所有人的心都是跳动在一起的,这比什么都重要”。
未来的方向
  经过两年的高速发展,终于重回第一阵营的浙江卫视此时也面临着另一个问题——如何保住领先优势并继续前进。对此,夏陈安在浙江卫视2010年上半年的工作总结中,归结为十六个字——生态传播、凝固品牌、全面前三、创新管理。其中生态传播也是重中之重。
  夏陈安曾反复强调“新闻绿化带”和“人文绿化带”的概念和重要性。在他看来,一个卫视就像一个楼盘,如果这个楼盘没有绿化带,就算他的质量再好,一段时间之后也会滞销,因为这会影响他德尔整体品质。所以浙江卫视要努力建设“绿化带”,从而提升整个频道的品质。未来一段时间内,重点就会落在新闻节目和人文节目两个方向。
 
  浙江卫视的新闻报道已经在全国有了一定知名度,也多次得到了上级部门的表扬。在此基础上,日播的新闻评论节目《新闻深一度》也弥补了省级卫视几乎没有新闻评论节目的空白。而浙江卫视也加大了对人文节目的投入,大型纪录片《江南》,高品质纪录片《西湖》,以及正在筹划中的《艺术北纬30°》、《南宋》等,都表明了浙江卫视建设“人文绿化带”的决心。而一向是文人辈出江南,也为浙江卫视能够凭借优秀的人文节目“打天下”提供了天然的优势。
  除了新闻和人文两个绿化带,自制剧也将是浙江卫视未来一段时间内的重点项目。然而一向喜欢稳健前行的浙江卫视,对于自制剧的投入比例尚在考擦之中。第一部自制剧《爱上女主播》将在9月播出,观众的反响也决定着浙江卫视未来自制剧的操作规模。
 
  后记:江南除了多美女之外,也多文人和商人。这两种看似完全相冲的气质,却在西湖的灵山秀水中巧妙融合了。既有着文人的情怀和思想,又带着商人的敏锐和狡黠,浙江卫视可以说是在日益激烈的卫视竞争浪潮中,成功走出了独具自己特色的道路。
— 完 —