在电影市场成功开拓了暑期档这块“黄金蛋糕”的同时，电视市场其实也一直在悄悄打造着自己的暑期档。从早在2000年北京卫视和东方卫视的“无心插柳”，到如今各大卫视都为其大动干戈，电视暑期档的概念不仅早已逐步成型，更成了电视台的兵家必争之地，就连“龙头老大”央视一套也在今年针对暑期档做了大范围的节目编排调整。暑期档的形成归根到底可能是还利益二字，在远比电影市场还要广阔与庞杂的电视市场，究竟谁在享受着这场轰轰烈烈的电视“圈钱运动”……

暑期档诞生记：从过渡档到数钱档

暑期这个词存在已久，但暑期档却是近几年才会被屡屡提及的名词。从暑期到暑期档，这不仅仅是一个字的差别，更是一种观念的改变，一个市场的成型。

事实上韩国、日本、美国等国家早就有了电视暑期档的概念，他们会针对暑假这一个特殊的时间档，调整电视台的策略，把暑期内容放大，让其更加丰富多彩。而中国的各大电视台虽然也早已承认了暑期档的客观存在，但这种调整大部分以经典剧集重播为主。因此每到暑期，《西游记》、《红楼梦》、《还珠格格》、《新白娘子传奇》、《武林外传》等剧被播了又播，年复一年。也难怪有网友直言：“《西游记》的重播次数都能列入吉尼斯了！”在各大电视台眼里，暑期档不过是一个“过渡档”——不能什么都不做，但又不值得做太多功夫。当然，这样的态度也源自于当初几乎没有太大竞争压力的市场现实。

然而，如今电视市场的竞争强度早已不能和十年前、五年前，甚至两年前同日而语了。无论是电视剧抢播纠纷还是综艺节目突破底线，客观上折射出的都是电视市场日见惨烈的竞争现状。这也是电视暑期档能够成型的重要原因。当电影暑期档带来的金钱效应一发不可收拾，各大电视台也清醒的看到电视暑期档这个一直被他们忽略的金矿。此前一项针对学生的调查研究报告表明，有79.53％的人表示暑假看电视的时间要比平常多，其中认为自己暑期看电视的时间比平常大大增加的比例达到46.67％，有53.81％的青少年把收看电视作为暑假期间最主要的休闲方式。这样的一组数字无疑为电视暑期档的成型提供了必备条件。于是在东方、湖南、北京等卫视的带动下，一个由整个电视行业精心打造的暑期档应运而生，并迅速成为了不折不扣的“数钱档”。几乎所有卫视的相关负责人都同意，“暑期档”已经在国内形成概念，并成为卫视每年的编播安排中最重要的环节之一。暑期档的重要性也愈发显现。

暑期档关键词：学生和收视率！

收视数字无疑是衡量各个电视台暑期档成绩的最直接指标，毫不夸张的说，整个暑期档里，所有的一切都是为收视率。而当收视竞争越来越激烈，寻找新的突破口已迫在眉睫。暑期档这个名字本身，就已经在某种程度上把它的目标观众定位在了学生族群上。而通过对几大卫视频道的调查显示，暑期档的收视增幅通常在30%到80%左右，其最主要的收视增长来源，就是广大的学生族群。有卫视工作人员表示：“暑假增加了一批学生观众，从观众群上看，学生观众成为新增加的部分。”江苏卫视品牌推广部主任刘原将暑期档的受众群具体总结为“4-24岁的学生观众”，东方卫视则更是旗帜鲜明地表示：“暑期版面会针对青少年观众做一些特别的编排，可在播出时长上做调整。

为争夺暑期档收视率，各大电视台可谓是出尽了招数。东方卫视早在2000年左右就已经开始从全局角度筹划和布署暑期档的节目。《春光灿烂猪八戒》系列、《至尊红颜》、《仙剑奇侠传》系列等都成为它们暑期档的有力武器。而湖南卫视则凭借《超级女声》打响了暑期档争夺战，不仅成就一个品牌，也让卫视的整体实力上升了一个大台阶。也是几乎从那个时候开始，各大卫视开始差异化竞争策略，特色定位成了各自追求的目标，暑期档也被推上了一个前所未有的高度予以重视。

暑期档新价值：广告淡季上演绝地反攻

七、八月份，对于很多电视台来说，是一个传统意义上广告淡季。这其实也与以往的节目编排有关系。当整个白天档都是老剧重播，广告客户的兴趣无疑就将大减——谁知道投进去的广告费会不会打了水漂；而晚上的黄金档则大多数为了迎合学生族群而播出相应内容，这也使得这一时段的目标受众面缩小，广告客户类型也随之变少。

对于这样的广告淡季，电视台一般有两种应对策略。一种就是省钱过日子，一种则是想办法在淡季中捞钱。相信但凡有一点小野心的电视台，都会选择后者。更何况是面对如今激烈的竞争。于是纷纷在节目编排和宣传上做足了功夫，其中对于白天档和十点之后深夜档的打造则是暑期档节目安排的重中之重。白天档不再是《西游记》、《还珠格格》等的天下，虽然事实上也几乎没有首播的新剧，但各大电视台都会根据自身的特色和定位选择适合自己平台的旧剧，进行重新整合编排播出。而十点之后的深夜档也成了八点档之后的第二个“黄金档”。

一系列调整带来最直接的效果就是广告市场空间的扩大和电视台平台价值的提升。著名营销专家邹先生说：“采取相应的变化能够保证淡季的广告收入没有大的起伏，从而为完成全年营销指标增加砝码，这也是所谓的‘暑期市场或暑期策略’的核心内容。并不是凭空多出来了一块市场，而是随着市场的变化，在不同的时期和不同的市场条件下采取不同的市场策略应达到自身的营销目的。”当30%—80%的收视增幅让暑期档变成了“香饽饽”，这个传统的广告淡季也自然摇身一变成了新的广告投放季。

暑期档二选一：电视剧还是综艺节目？

电视剧历来是暑期档必备的利器。据上海电视节组委会和央视-索福瑞媒介研究联手发布的《中国电视剧市场报告(2005-2006)》显示，2004年全国33个城市156个频道共播出1500余部、18万余集电视剧，比2003年增长了5.8%；年度电视剧广告投放总额占到电视广告投放总额的44.1%。由此可见，电视剧无疑也应该是暑期档抢占市场份额最重要的手段。

然而从2004年湖南卫视《超级女声》点燃暑期档开始，选秀节目一直是暑期档最风生水起的新力军。几乎每年夏天，都可以看到湖南、江苏、东方三大卫视摆开阵张击鼓开战。超女、快男、好男、绝对唱响、名师高徒……这些节目曾陪伴着观众度过了无数个炎热的暑假。不仅如此，就连《星光大道》等节目也会选择在暑期进行总决赛。依靠综艺节目决胜暑期档也成了各大卫视的既定战略。

随着各大卫视差异化竞争策略卓有成效，以及选秀类节目迎来7年之痒。2010年的暑期档也呈现出了不同的特点。据调查显示，最受青少年学生观众喜欢的节目排在前四位的分别是连续剧类(28.57％)、综艺娱乐类(16.19％)、新闻类(13.33％)和文化科技知识类(9.05％)。而根据这一特点，各大卫视也对自己的暑期档进行了全面的整合调整。

作为暑期档一向的老大，湖南卫视的《快乐男声》和与青海卫视合作的《花儿朵朵》企图垄断暑期档的选秀市场。但选秀节目本身热度的下降以及政策性的影响，明显消弱了选秀节目在暑期档的王牌作用。但俗话说，瘦死的骆驼比马大，《快乐男声》和湖南卫视的品牌价值仍是广告客户所认可的，因此虽然收视和影响大不如前，但广告收入上仍蔚为可观。另一方面，自制青春偶像剧则是湖南卫视暑期档新的杀手锏。《佳期如梦》、《一起来看流星雨2》、《丝丝心动》……主打90后族群，本着越雷收视越高的宗旨，来势汹汹。

同样是凭借选秀节目称霸暑期档的江苏卫视，今年也选择了用电视剧来一决胜负。偏偶像的古装题材成了他们的首选。白天档里《神话》、《仙剑奇侠传3》、《穿越时空的爱恋》等剧牢牢抓住年轻观众，而晚间新版《倚天屠龙记》和新版《包青天》也纷纷登场，还有时尚悬疑大戏《无懈可击之美女如云》也是暑期档的重头戏。周末档《非诚勿扰》、《幸福晚点名》等节目作为有益补充，除此之外，引进剧《肥田喜事》、《完美状妈》等也成功吸引了大批港剧粉丝。不得不说，江苏卫视在如何抓住观众兴奋点上，越来越轻车熟路了。

暑期档选秀三大门派之一的东方卫视今年则是几乎彻底放弃了选秀节目，《华人大综艺》、《百里挑一》等节目也并非为暑期档特意打造，而是选择了风格时尚的都市情感剧来打天下。电视剧版《杜拉拉升职记》是东方卫视2010年的重头戏，也吊足了观众的胃口；《时尚王国》号称堪比《穿普拉达的女魔头》一样的时尚元素和国际大牌植入，成功勾起了年轻观众的好奇心理；而与TVB合作的《摘星之旅》凭借黄宗泽、林峰、赵子琪等偶像明星的号召力不容小觑，也凸显了东方卫视在对外合作上的优势地位。

安徽卫视一向是电视剧强台，自然也不会放过暑期档这个大好市场。相对于其他对手，安徽卫视走了一条引进剧和自制剧相辅相成的路线，风格当然也是以青春偶像剧为主，誓与湖南卫视在这一领域一决雌雄。除了台剧《海派甜心》和与台湾合作的自制剧《就想赖着你》，泰剧是安徽卫视这一夏最亮眼的一笔。他们显然是尝到了之前《天使之争》的甜头，暑期档一部几乎是原班人马出演的泰剧《明天依然爱你》闪亮登场。虐死人不偿命的爱情故事也将在这个夏天再次俘获观众的心。

北京电视台的暑期档也透着一股“文化感”，在节目编排上大幅度增加了儿童栏目和动画片的播出内容，电视剧方面比起其他卫视趋于年轻层次，北京则精选了几部复合频道定位——人文气息和文化厚度的剧集。赵宝刚新作《婚姻保卫战》8月登陆北京，这是一部号称比《奋斗》更精彩、比《青春》更深刻的80后婚姻宝典。而胡军领衔的《岁月》则定位于更广的观众群体。另外，9月份开锣的《红楼梦》也将为北京电视台的暑期档画上圆满的句号。

传统龙头老大央视的加入，无疑是今年暑期档的重磅新闻。七个“第一”的节目编排，也让我们看到了央视的力度和必胜的决心。除了两个动画剧场和一个军事纪实，4个“第一”剧场涵盖全天近24个小时。但就播出的内容来看，央视进军暑期档有点形式大于内容，白天档仍是《西游记》、《白蛇传》撑场，而晚间黄金档的《流星蝴蝶剑》、《洪湖赤卫队》等也有欠竞争力。深夜档推出的《亮剑》等剧其实也没有多少暑期档的特色。