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导语
五月影视剧市场最受瞩目的两部作品《欢乐颂2》和《白鹿原》均已开播一周，但收视和口碑两极化的表现却令人大跌眼镜：前者收视捷报不断传来，却面临5.2分的口碑跳水；后者虽轻松摘得9.1分的超高口碑，却难掩收视平平的现状。收视口碑两重天只是两部剧正面交锋的表象，背后则是观众口味、类型、营销的多维度较量。
文 | 猫宁
上个月开播一集就突然宣布停播的《白鹿原》，在复播后凭借9.2分的成绩创下近年国产剧首播评分新高，强势回归。但略为尴尬的是，在口碑9分+的背后却是收视率的0.7-。这对于一部年代史诗大剧而言，实在难以称之为好成绩。
无独有偶，《白鹿原》最有力的竞争对手《欢乐颂2》则面临着另外一重尴尬。《欢乐颂2》自开播以来，收视成绩捷报频传，首播就轻松拿到1.5，网络点击量也在日前突破30亿。然而在佳音不断的同时，这部剧的口碑却遭遇了滑铁卢。相比第一季收视口碑双丰收，第二季的评分目前仅有5.2。MV式的叙事、散乱的剪辑、角色人物平面化等，都成为了网友调侃的话题。
虽然收视和口碑两极分化的现象早已不是影视行业的新鲜事，但此次口碑剧《白鹿原》和话题剧《欢乐颂》造成的强烈反差，则让这一现象更加清晰地突显出来。而在这一怪相背后，到底是什么因素造成了收视口碑两重天？
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题材：严肃历史难敌都市现实
从题材上看，主打历史情怀的严肃正剧《白鹿原》，其题材本身就令不少观众望而却步。而年代久远、农村戏份等因素，也让剧中的生活与现代观众相去甚远，不容易引发话题。此外，《白鹿原》还面临着经典文学作品影视化的普遍性难题，那就是叫好不叫座。前两年《平凡的世界》并没有荡起多少水花的播出效果就是一个例子。目测《白鹿原》目前也未能摆脱这一魔咒，观众对于农村年代戏的刻板印象，让剧集损失了不少流量热度。
另外，从作品本身的内容和结构上看，《白鹿原》的剧本改编虽然让增加了戏剧性，但剧集开篇一直致力于铺陈背景和人物线索，导致节奏缓慢、冲突较少，这种缺乏强情节的剧情也难以吸引观众投入。虽然对于这部85集的作品来说，目前的播放进度只能算是故事刚刚开始，日后能否靠口碑发酵成为黑马还很难说。但这一题材的先天条件就为其收视率攀升制造了不小的困难，无法迅速形成国民话题度已经是不争的事实。
而主打都市现实题材的《欢乐颂2》则不同。第一季中，剧中22楼五美的人设都让不少都市女性从中找到了自己当下或者理想中的样子，无味个性鲜明又饱满立体的人物塑造，也容易让现代都市人产生代入感，自然能引发关注和讨论。例如，女强人安迪无疑是女性理想的职场目标；樊胜美代表的底层女性身上的生活压力；富二代曲筱绡虽骄纵，但很真性情很仗义；小上班族邱莹莹天真可爱有斗志；小康家庭的乖乖女关关很暖心很踏实都让人深有共鸣。
在第二季中，五美人设全面升级至2.0版：安迪与小包总展开恋情、樊胜美家庭问题步履维艰、曲筱绡与赵医生感情渐入佳境的同时却面临事业打击、小蚯蚓和关关相继找到新伴侣。而在预告片中还可以看出，婆媳问题、买房问题、婚前性行为等问题也将在第二季中展开，目测将引发新一轮的社会话题讨论，剧集热度也必然水涨船高。
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收视人群：年轻用户主导 追求养眼又轻松的观剧体验
不可否认，剧集的题材类型在一定程度上也影响并决定了这部剧的收视人群。例如年代历史剧《白鹿原》，从恢弘的故事架构到深沉的画面色彩，都让观众感受到这部作品浓郁的传统内核，因而其所瞄准的收视群体大都是以年纪稍长的传统收视人群为主，而让追求轻松娱乐感的年轻观众流失了大半。即便看过的观众都给出了上乘口碑，但无奈题材限制了收视人群，自然无法与话题度高、代入感强的现代都市剧相较。
《白鹿原》所处的年代是清末民初，彼时的社会状况、生活方式、思想态度等，都与现代的年轻人相去甚远。而剧中所展示出的家族观念、集体主义思想，更是与现代年轻人追求自我、个人主义的观念存在较大反差，自然不符合大多数年轻人的口味。比如，小编在收集了身边不少年轻观众的反馈发现，对于《白鹿原》，绝大多数人都对这部剧的高水准表示认可和欣赏，但当拿起遥控器进行选择时，却不免“十动然拒”。毕竟在生活节奏快、压力大的今天，相比沉下心看一部思想深刻的作品，演员养眼又轻松的都市剧恐怕才是更多年轻人的追求。
此外，与《欢乐颂2》相比，《白鹿原》的主演张嘉译、秦海璐、何冰等“老戏骨”，纵然演技过硬、飚戏精彩，但却无法效仿流量明星的粉丝效应，自然难敌《欢乐颂》主演刘涛、杨紫、王凯等人气演员的号召力。因此，要引爆收视率成为现象级的作品，尚且前路漫漫。虽在豆瓣和微博上就有不少年轻人表示出对《白鹿原》高品质的赞赏和喜爱，但相比热门都市剧《欢乐颂2》收割粉丝的力度，《白鹿原》还是逊色很多。
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营销：360度花式热搜怒刷存在感
虽然两部剧的成绩在当前阶段各有得失，后续播出效果尚未可知。但从客观角度来看，《白鹿原》开播收视难敌《欢乐颂》，有很大一部分原因是《白鹿原》营销环节的弱势所致。
欢乐颂首播当日，微博热搜榜接连被“欢乐颂2”、“安迪小包总度假”、“欢乐颂2插曲”三条剧集相关热搜霸占。各大微博、微信账号也开始了360度花式宣传的节奏，瞬间刷起了国民话题度。反观一旁默默无闻、只靠着剧集硬实力说话的《白鹿原》，官微下面的三五十条留言与《欢乐颂2》官微动辄数千条的转评赞，“酒香却困巷子深”的结果不免令人唏嘘。
此外，《欢乐颂》两季的成功营销以及广告植入的吸金，也是《白鹿原》难以企及的。有消息称，《欢乐颂2》在售出版权之前，单靠广告植入就已回本，分分钟吊打全剧只有“广西两面针”一个广告的《白鹿原》。虽说《白鹿原》因自身题材年代的限制，让其在商业植入和营销上存在短板，但无论如何，从目前的结果而言，《白鹿原》因营销弱势所造成的收视困局已是不可避免。
不过，广告植入也是一把双刃剑。相比《欢乐颂2》动辄安利某品牌面膜、某品牌食品、某电商网站、某连锁便利店的桥段，《白鹿原》则是踏踏实实做剧，在追求剧集品质上没有丝毫的让步。因此，被《欢乐颂2》的广告植入引发尴尬癌的观众在看到《白鹿原》时，不免怒刷一波好感，9分+的口碑绝非虚名。在名利难以双赢的局面下，如何在两者中间平衡和趋势，恐怕大部分人对这笔账如何计算表示一无所知。
平心而论，一部剧的播出效果和口碑成绩，从来都不是单一因素决定，而是多方面因素综合较量下的结果。从剧集质量和思想内涵而言，《白鹿原》的水准一定会让其成为国产剧史上留下来的作品。而《欢乐颂》虽然口碑欠佳，但其引发的社会话题讨论，也是当代社会现象的集中展现和鲜活写照，因此也绝不能被忽视。最后，希望两部在类型上大相径庭的作品能够求仁得仁，在后续表现中持续发力吧。
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